Управление предприятием розничной торговли

Магазин - своего рода театр. Стены и пол представляют собой сцену; осве­щение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, -  это декорации; а роль актеров играют товары. Как в настоящем театре, дизайн магазина и все его составляющие должны создавать условия для «выступления» актеров-товаров, но никак не конкурировать с ними.

При  планировке и реконструкции магазина необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имид­жу в общей стратегии. Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовали принятию решения о покупке.

При выборе планировки торгового предприятия должен учитываться главный фактор – удобство для покупателя.

Существует три типа планировки магазина, которые наиболее часто используемые розничными торговцами: «решётка», «трек» и произвольная планировка. Рассмотрим каждый из них.

Одной из наиболее используемых планировок является «решётка».

Планировка в виде решетки характерна для большинства продо­вольственных магазинов и аптек. Основу составляют длинные стеллажи с то­варами, разделенные проходами (Приложение 14). С эстетической точки зрения это не самое лучший вариант, но для магазинов, которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше.

Также используется планировка «трек». Эта планировка (также известная как «петля») пред­ставляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин, охватывающих, как бы петляя между ними (Приложение 14).

Такая планировка способствует  импульсным покупкам: когда покупатели идет по магазину, им просто приходится смотреть по сторонам, а не на одну стойку как в «решётке».

Существует также произвольная планировка.  В данном случае все конструкции и проходы распо­лагаются асимметрично (Приложение 15). Такая планировка с успехом использу­ется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых цен­тров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в «жилом» доме, что способствует движению посетителей и покуп­кам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ.

Помимо планировки магазина необходимо также правильно разместить товар. Для размещения используют специальные и обычные прилавки, а также стены.

Специальные прилавки предназначены для привлечения внимания покупателей. К ним относятся концевые стойки, рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции и манекены, которые как бы представляют отделы, витрины и торговые площади возле касс.

Концевые стойки располагаются в торцах проходов. С их помощью можно продавать обычные товары, скажем лимонад, по сниженным ценам.

Аналогичным образом используются рекламные прилавки и стеллажи. Перед Новым годом, например, один отдел можно целиком отвести под празд­ничные товары, украсив его соответствующим образом, более того, ввести тра­дицию  -  посвящать этот отдел очередному празднику.

Отдельно стоящие конструкции и манекены предназначены в первую оче­редь для того, чтобы привлечь покупателя в отдел. На них, как правило, выстав­ляются самые новые, самые интересные товары.

Очевидно, что окна и витрины - чисто внешний атрибут магазина. Тем не менее, они представляют собой важный элемент планировки. При правильном использовании витрины привлекают покупателей в магазин, информируя о пред­лагаемых товарах, «работают» на его имидж. Витрины должны быть «привязаны» к товарам и указателям внутри магазина.

На обычных прилавках размещается весь ассортимент предлагаемых товаров. В продовольственных магазинах и магазинах низких цен это, как правило, гондолы; в магазинах, торгующих текстильными товарами, -отдельно стоящие конструкции.

Торговых площадей, как правило, не хватает, а стоят они дорого. Поэто­му многие торговцы с успехом используют стены для хранения товаров, их пред­ставления и создания общей атмосферы магазина. Для хранения обычно используются высокие стеллажи с множеством полок. Чтобы покупатели могли найти нужный товар, используются фотографии и рисунки.

Прилавки должны быть распределены наиболее эффективно по всей торговой площади. Тот или иной товар устанавливают в определённом месте в зависимости от следующих условий:

-   Насколько прибылен товар

-  Как плановая оборачиваемость повлияет на объем запасов?

-   Как будет представлен товар?

-   На каких, предметах будет сделан акцент?

-   Может ли расположение некоторых, предметов повлиять на движение покупателей по магазину и тем самым увеличить число покупок?

Эффективная работа магазина также зависит от рационального представления товара. На практике могут использоваться различные способы представления, такие, как: идейное, вертикальное, объемное, фронтальное, с учетом цветовой гаммы, размеров товаров, их цен и т.д.

Помимо этого необходимо создать определённую атмосферу магазина, под которой понимается его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном счёте влияющие на их поведение.

Таким образом, в этом пункте были рассмотрены вопросы, над поиском ответов на которые работа­ют дизайнеры магазинов. Хорошая планировка помогает потребителям нахо­дить и покупать товары. Выделяют несколько основных типов планировки. «Ре­шетка» подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в дорогих магази­нах, универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специ­ализированных магазинов и бутиков, расположенных в торговых центрах. Тор­говые конструкции, призванные нести на себе и демонстрировать товары, - неотъемлемая часть любой планировки.

Все вышеизложенные способы использования торговых площадей наиболее привлекательны для магазинов самообслуживания. Способ расположения стеллажей в традиционном магазине немного иной.

Рассмотрим использование торговой площади на примере ООО «Магазина № 15». Интерьер его схематически выглядит следующим образом (Приложение 16):

Отделы ООО «Магазина № 15» были специально расположены таким образом, чтобы в час пик (в основном после 17. 00), при большом количестве народа, потребители чувствовали себя наиболее комфортно.

Как видно из схемы Приложения 16, ассортимент ООО «Магазин № 15» достаточно широк: молочные, мясные, рыбные, кондитерские, хлебобулочные изделия и т. п. Отделы были также специально расположены в зависимости от вида реализуемой ими продукции. Например, отдел по продаже рыбной продукции специально расположен на определённом расстоянии от других отделов.

Для отдела по продаже хлебобулочной продукции была выбрано специальное месторасположение. Он расположен напротив одного из входов, т. е. на него сразу обращают внимание и его легко найти, т. к. хлебобулочная продукция является одной из наиболее потребляемых. Этот отдел сравнительно небольшой, но около него достаточно просторно, т.к. в час пик, из-за большого количества потребителей, часто образовываются небольшие очереди.

Кроме расположения отделов важно также правильно разместить реализуемую магазином продукцию. Для этого ООО «Магазин № 15» использует специальные стеллажи, стенды. На стеллажах, которые как правило в ООО «Магазин № 15» состоят из 5 – 6 полок, располагается именно та продукция, которая не требует специального хранения. Такая как, например: хлеб, фасованный чай, кофе, сок, кетчуп, сухарики и т. п. Этот товар также располагают на стеллажах определённым образом. Обычно выкладку товара осуществляют торговые представители с разрешения администрации. Товар располагается вертикально согласно уровню цен. Например, есть чай равнинный, есть чай плантационный. И каждый из них будет  расположен на определённой полке. Товар, более высокий по цене будет соответственно расположен в поле зрения покупателя (на уровне глаз), а товар более низкий по цене будет расположен ниже предыдущего. Продавцы, в силу своих обязанностей не могут постоянно поправлять выкладку товара. Поэтому осуществлением правильной выкладки товара занимаются торговые представители, т. е. поставщики данной продукции или мерчендайзеры.

Кроме стендов и стеллажей ООО «Магазин № 15» также использует специальное холодильное оборудование. Оно также может быть рекламным, т. е. например, холодильники компании Кока – Кола, Bon Aqua и другие. Как правило, в таких холодильниках должна располагаться именно продукция данной компании. Но многие магазины не соблюдают данное правило, как и не соблюдает его ООО «Магазин № 15». Причиной этого является отсутствие свободной площади. Представим, что холодильник компании Кока – Кола будет содержать только её продукцию, а холодильник компании Pepsi – только её продукцию. Поставщиков данного вида продукции огромное количество и в целях экономии площади ООО «Магазин № 15» вынужден сосредотачивать продукцию разных поставщиков в одном месте.

Кроме специальных рекламных холодильников ООО «Магазин № 15» использует обычное оборудование, в котором располагается продукции, требующая специального хранения. Например, молочная, рыбная, мясная продукция и т. п. Здесь продукция располагается вне зависимости от цены, а в зависимости от производителя и вида продукции. Продукция одного и того же производителя и вида сосредотачивается в одном месте, а продукция другого в другом. Например, йогурт Данон располагается рядом с творогом Данон и кефиром.

Иногда также поставщики могут использовать различные рекламные средства для выделения своей продукции. Это всевозможные воблеры, плакаты, вывески. Они не только улучшают внутренний вид магазина, но и заставляют покупателей обратить внимание на предлагаемую продукцию и возможно ознакомиться с ней. Иногда эти рекламные средства являются помощниками покупателя. Например, покупатель, покупатель, совершив в магазине определённые покупки при выходе заметил плакаты информацией о появлении нового кофе и возвращается снова в магазин, делая определённую покупку. 

Таким образом, в способе использования торговой площади ООО «Магазин № 15» существуют определённые положительные стороны:

1. Рациональное размещение отделов в зависимости от реализуемой ими продукции.

2. Размещение арендаторов, которые расширяют ассортимент магазина.

А также отрицательные стороны:

1) Некоторые из отделов (молочная продукция и кондитерские изделия) имеют маленькую площадь. Из-за этого возможно образование длинных очередей.

2)  Слишком большая площадь подсобного помещения.

В общем способе использования торговой площади ООО «Магазин № 15» произвольный тип планировки. Он позволяет предприятию самостоятельно выбрать определённое количество отделов и разместить их определённым образом. Количество их в ООО «Магазин № 15» можно было увеличить, уменьшив площадь подсобного помещения, и изменив некоторые отделы арендаторов. Всё это способствовало бы привлечению дополнительных покупателей и соответственно повышению конкурентоспособности.

2.3 Товародвижение на примере конкретного предприятия

Одной из главных обязанностей продавцов является выявление необходимого количества товаров. Продавец – кассир всегда следит за количеством товара, который он реализует. Запасы – это один из главных элементов управлении магазином в целом. Управление запасами в ООО «Магазине № 15» осуществляется по следующей основной схеме (рис. 13):

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

1 этап. Выявление потребности в определённом товаре.

Основным работником, который выявляет потребность в определённом товаре является продавец – кассир. Он знает специфику реализуемой им продукции, количество, пользуется ли она спросом или нет. Он точно знает то количество, которое он продал и то количество, которое ему необходимо.

Продавец – кассир действует согласно должностной инструкции, которая в качестве его обязанностей определяет: «Контроль за своевременным пополнением рабочего запаса товаров, их сохранностью». В случае возникновения потребности в определённом товаре, продавец – кассир, сообщает об этом товароведу.

2 этап. Передача заявки поставщику на определённый товар.

В течение всего рабочего дня товаровед принимает заявки продавцов на определённые товары. Продавец – кассир также указывает товароведу количество каждого необходимого товара и производителя. Поставщиков очень много (Приложение 17) и самое главное  - не ошибиться в производителе, иначе могут осуществить поставку того товара, который уже есть в магазине в большом количестве  и который не пользуется спросом.

После получения заявки на определённое количество товара товаровед звонит поставщику и договаривается поставить этот товар в определённый срок. В магазин обязательно должен приехать представитель поставщика или сам поставщик для заключения договора (Приложение 18), в котором указывается: вид поставляемой продукции; порядок заказа и поставки;  предоставление информации о качестве продукции; права и обязанности сторон; порядок расчётов; иные условия, а также реквизиты сторон. Договор составляется в двух экземплярах: для магазина и для самого поставщика.

3 этап. Приёмка поступившего товара.

Продукция, как правило, поставляется на следующий день после получения поставщиком заказа. Продукция поставляется в определённой таре, коробках и ответственность за её поставку в полном количестве и качестве несёт сам поставщик.

Доставка продукции осуществляется непосредственно продавцу – кассиру, который сверяет поступившее количество продукции с данными сопроводительных документов. В случае возникновения недостачи товара (по количеству, порча товара), то сумма, указанная в договоре поставки уменьшается на сумму того товара, который был доставлен в неполном объёме.