Управление предприятием розничной торговли

Проводить закупки сразу всех товаров, без разделения их на категории, практически невозможно. Закупочная деятельность в розничной торговле должна быть организована так, чтобы каждый специалист (или менеджер) по закупкам работал с определённым набором товаров, удовлетворяющих конкретные потребности покупателей, скажем одеждой для мальчиков, девочек или грудных детей. Деятельность в области закупки товаров прежде всего начинается с составления баланса запасов.

По балансу запасов все розничные торговцы делятся на специализированных (с узким спектром предлагаемых товаров) и широкого профиля (с широким кругом различных товаров). Баланс запасов складывается под влиянием трёх факторов: разнообразия, ассортимента и уровня сервиса.

Рассмотрим каждый из них.

1) Разнообразие – это число различных товарных категорий, предлагаемых в отделе и магазине. О магазинах с большим разнообразием говорят, что в них имеется широкий выбор. Понятия широта и разнообразие в розничной торговле являются синонимами.

2) Ассортимент – число видов товарных единиц (ТЕ) в одной категории. Ассортимент характеризуется глубиной (эти понятия также являются взаимозаменяемыми). Некоторые розничные торговцы предлагают глубочайший ассортимент и практически нулевое разнообразие. О таких фирмах говорят, что они нашли свою нишу на рынке.

3) Уровень поддержки в управлении товаром – это уровень (вероятность) наличия товаров в продаже. Его также называют уровнем сервиса. Не следует путать понятие уровня сервиса и уровня обслуживания покупателей. Последний представляет собой гораздо более широкое понятие и состоит из набора действий, облегчающих совершение покупок для покупателей.

Составление баланса запасов в розничной торговле зависит от маркетинговой стратегии. Специализированные магазины стремятся предложить своим целевым потребителям все покупки сразу. В них представлено множество товарных категорий, товаров, предназначенных и для мужчин и для женщин. Как следствие, такие магазины физически и финансово не могут позволить «углубиться» в каждую категорию, равно как и обеспечить достаточно высокий уровень сервиса. И наоборот, если, например, целевой рынок заинтересован именно в джинсах, то компания предлагает глубокий ассортимент в ограниченном числе товарных категорий. Уровень сервиса здесь высок - фирма не желает отказаться от хотя бы одной сделки только потому, что в магазине не оказалось джинсов подходящего размера. Если хотя бы одна из трёх составляющих – разнообразие, ассортимент или уровень сервиса – не соответствует ожиданиям или потребностям покупателя, розничный торговец, что наиболее вероятно, должен навсегда с ним попрощаться.

Неотъемлемым элементом любого плана закупок является прогноз сбыта. Предваряет рассмотрение проблемы прогнозирования описание концепции жизненных циклов товарных категорий.

Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представления, насколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. Как правило, товарные категории развиваются по определённому, заранее известному сценарию. При выходе товара на рынок объём его продаж не велик, постепенно он возрастает, некоторое время остаётся неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные.

Жизненный цикл категории показывает её развитие с течением времени. Весь цикл делится на 4 этапа (Приложение 5): внедрение, рост, зрелость и спад.

Для построения товарной стратегии очень важно знать, на каком этапе находится в настоящее время товарная категория. От этого зависит целевой рынок данных товаров, ассортимент, интенсивность распределения, цены и продвижение.

Большинство категорий развиваются в соответствии с одним и тем же «законом»: на первой стадии объём продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако «жизнь» некоторых товарных категорий подчиняется другим принципам и протекает в форме «увлечения», «моды», «бума» и сезонных колебаний (Таблица 1)

«Увлечение» - вид жизненного цикла, когда высокий объём продаж товарной категории формируется за относительно короткое время, чаще всего менее чем за сезон.

Таблица 1

Вариации жизненного цикла товарной категории

Примерами служат разного рода сладости, плакаты, фильмы, и так далее. Сюда же относятся определённые компьютерные игры, новое электронное оборудование и некоторые виды одежды. Товара – «увлечение», как правило, развиваются нелогично и непредсказуемо. Искусство управления ими заключается в способности торговца распознать их на самых ранних стадиях и немедленно приобретений эксклюзивных прав продажи в общенациональном масштабе.

Товары, развитие которых идёт в соответствии с жизненным циклом «бум» (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течении длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно «покидают» прилавки.

В отличие от «увлечения» «мода» представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объёмы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом «мода» похожа на «увлечение» - конкретные товары пользуются популярностью в течении относительно небольших промежутков времени.

Сезонный жизненный цикл характерен для продуктов, спрос на которые варьируется в зависимости от времени года. Сезонные колебания прослеживаются и среди модных, и среди основных товаров.

В розничной торговле к балансу запасов подходят со стратегической точки зрения, чтобы определить общий объём товаров по каждой категории, то есть осуществляется прогнозирование.

Прогноз сбыта строится на основе анализа продаж товара в прошлом и их экстраполяции. В крупных розничных организациях прогнозирование сбыта объединяет в себе процессы планирования сверху вниз и снизу вверх. Планирование сверху вниз означает, что цели устанавливаются руководством организации и спускаются вниз по всем уровням иерархии. При планировании снизу вверх специалисты по закупкам и другие оперативные менеджеры определяют для себя цели по товарам и прибыли, а затем согласуют их с высшим руководством.

Помимо прогнозирования запасов, необходимо также учитывать измерения оборачиваемости запасов.

Оборачиваемость запасов – это их движение. Это показатель производительности запасов, то есть сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в закупки определённого товара.

Оборачиваемость запасов определяется следующим образом. Большинство торговцев оценивает свои запасы в розничных ценах. Поэтому первая формула пользуется большей популярность, хотя с точки зрения арифметики между ними нет никакой разницы, результат получается один и тот же. Обычно оборачиваемость запасов оценивается в расчёте на год.

В розничной торговле также необходимо рассчитывать средний запас, который определяется путём деления суммы запасов по каждому из нескольких месяцев на число этих месяцев.

Этот показатель обычно используется в тех случаях, когда объём запасов на конец месяца не отличается, к примеру, показатель объёма запасов магазина на конец января может быть значительно ниже, чем в последующие два месяца, так как приходится на конец зимней распродажи, а создание весенних запасов ещё только начинается.

Розничное предприятие может использовать любой расчёт, но все же желательно, чтобы запасы оборачивались быстро, но не слишком. Быстрая оборачиваемость имеет много преимуществ:

1) Увеличение объёмов сбыта. При ускорении оборачиваемости запасов объёмы сбыта возрастают, так как покупатели получают возможность приобрести самые новые (или свежие, или модные) товары, которые продаются лучше и быстрее, чем старые и залежалые.

2) Уменьшение риска устаревания, порчи товара и снижение торговой наценки. Ценность модных и других товаров, которым отведён определённый срок реализации (в том числе и скоропортящихся), начинает снижаться, как только они попадают на прилавок. Если же запасы распродаются быстро, товары не успевают «состариться», поэтому отсутствует необходимость снижать на них наценку и терять валовую прибыль.

3) Улучшение настроения торговых работников. При быстрой оборачиваемости запасов и товаров, которые действительно продаются, продавец всегда чувствует себя хорошо. Когда человек в приподнятом настроении, он работает лучше, объём продаж увеличивается, а оборачиваемость возрастает ещё выше.

4) Увеличение свободных средств. При высокой оборачиваемости деньги, ранее связанные в запасах, высвобождаются, и на них можно закупить дополнительный объём товаров. Если магазин в разгар сезона имеет деньги на покупку товаров – значит он получает возможность неплохо заработать.

В повышении оборачиваемости запасов необходимо стремиться выдерживать некий баланс. Слишком быстрый оборот может пойти в ущерб фирме из-за снижения объёма продаж и увеличения затрат на продаваемые товары.

Один из способов повышения оборачиваемости заключается в ограничении числа классов товаров или числа товарных единиц внутри классов. Но если покупатель не может найти товар необходимой ему расцветки или размера или, что ещё хуже, не находят сам товар, фирма должна забыть о возможной сделке. А покупатели, которые покинули магазин разочарованными несколько раз подряд, будут совершать покупки в других местах и, скорее всего, посоветуют друзьям поступать так же. В этом случае фирма теряет уже не только сделку, но и покупателей.

Чтобы ускорить оборачиваемость, розничные торговцы должны закупать товары часто и небольшими партиями, что позволяет снизить средние запасы без сокращения прибыли. Но закупки товаров небольшими партиями означают, что торговая фирма утрачивает право на скидку за объём и не пользуется эффектом масштаба при транспортировке.

Всё вышеизложенное даёт представление об основных стратегических аспектах и инструментах планирования, применяемых для контроля запасов, когда вся масса товаров разбивается на категории. Если в фирме отсутствует чёткая товарная классификация, её менеджеры не имеют рациональной основы для закупок товаров у поставщиков.

После того, как розничный торговец проанализировал состояние запасов, необходимо принять решение о закупке товара, а именно: выбор поставщика, организовать встречу с ним и провести переговоры.

Поставщики – это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков: поставщики марок фирм-производителей, частных марок, лицензионных марок и товаров общего ассортимента, сотрудничество с каждым из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны (Таблица 2).

Таблица 3

Относительные преимущества различных типов поставщиков

Выбирая поставщиков, торговцы оценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобретаемого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.

Рассмотрим различные типы поставщиков.

Торговые марки производителей, известные также как общенациональные торговые марки, - это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание как товара, так и его имиджа. В некоторых случаях производители используют как элемент торговой марки название своей компании, другие (например, компания Procter & Gamble, владелец марок  «Tide», «Fary») никогда не связываю своё имя с торговыми марками.

Для создания спроса на свои товары производители направляют значительные объёмы ресурсов. Как следствие, расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение таких марок относительно невелики. Но и прибыль от марок производителей меньше чем от частных, лицензионных марок и прочих товаров, так как поставщики известных торговых марок направляют значительные средства на продвижение товаров. Кроме того, уровень конкуренции среди продающих эти товары розничных торговцев весьма высок. Многие торговые фирмы, работающие на одном и том же рынке, предлагают одинаковую продукцию, и покупатели имеют возможность сравнить цены в соседних магазинах. Чтобы привлечь к себе покупателей, торговцы предоставляют скидки на некоторые марки производителей, устраивают распродажи.

Частные торговые марки – это товары, разработанные и продвигаемые розничным торговцем. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связывают с фирмами-поставщиками и договариваются о его производстве. Но за продвижение такой марки отвечает сам торговец, а не производитель.

Частные марки дают немало преимуществ розничным торговцам. Во –первых, эксклюзивность частных марок способствует увеличению числа лояльных к магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Во-вторых, если частная торговая марка является модной и качественной, она оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина. В-третьих, как и в случае с марками производителей, популярные частные марки привлекают покупателей, они чаще заходят в магазин. В-четвёртых, у торговцев нет ограничений на способы представления, продвижения и ценообразования собственных марок. Приобретая частные марки, торговые фирмы получают контроль над производством, качеством товара и распределением. Наконец, потенциал прибыли здесь может быть гораздо выше. Помимо контроля над изготовлением товара торговая фирма усложняет, а то и вовсе делает невозможным так называемые «сравнительные походы по магазинам», поэтому частные марки менее подвержены снижениям цен.