Управление предприятием розничной торговли

Ярким примером частной марки может служить сок «Перекрёсток». Этот сок нельзя приобрести ни в одном из магазинов.

Среди различных типов поставщиков имеет место и такое – владелец торговой марки (лицензиар) выдаёт лицензию на право разработки, производства и продажи товаров под его торговой маркой. Лицо, получающее лицензию (лицензиат), может быть:

1) розничным торговцем, который заключает с фирмой-производителем договор об изготовлении товара;

2) третьей стороной, согласной приобрести уже готовый товара и продать его торговцам.  

Владельцы марок, ранее никогда не имевшие дела с производством, тоже втягиваются в лицензионный бизнес. Примером данного вида поставщика является японская табачная компания JTI, владеющая многими известными торговыми марками сигарет (Camel, Winston, Пётр I и так далее), выдала лицензию российской табачной фабрики «Петро» на производство и продажу сигарет под её торговыми марками.

Под товарами общего ассортимента понимаются продукты, не имеющие каких-либо торговых марок и не рекламируемые. В основном они продаются в аптеках, продовольственных магазинах и магазинах низких цен.

После выбора определённого поставщика необходимо выяснить, где можно приобрести необходимые товары.

Обычно торговцы, чтобы узнать, какие товары они могут приобрести, «идут на рынок». Рынок, с точки зрения специалиста по закупкам, - это сконцентрированные в определённом географическом регионе, может быть даже под одной крышей, фирмы-поставщики: постоянно действующие оптовые центры или временные торговые ярмарки. Например, известная база «Жигулёвская», оптовые отделы Центрального рынка и так деле.

Помимо этого, розничные торговцы осуществляют закупки, что называется, на «своей земле» - из магазинов или корпоративных офисов. С аналогичной целью используются закупочные центры, занимающиеся подготовкой встречи менеджеров компании с поставщиками на рынках внутри страны или за рубежом.

Далее с выбранным поставщиком проводят переговоры. Обсуждение  условий - такой же естественный процесс для человека, как еда или сон. Переговоры имеют место всякий раз, когда двум сторонам необходимо о чём-либо договориться друг с другом. Деловые переговоры происходят практически ежедневно. На них обсуждаются вопросы повышения зарплаты, переезда в новый офис, изменения размеров бюджетов. Переговоры -основная часть работы специалиста по закупкам с поставщиками.

Таким образом, торговые компании должны иметь предсказуемый источник поставок товаров по конкурентоспособным ценам и получать поддержку в их продвижении.

Ещё одним немаловажным аспектом успешной работы розничного торговца является цена, по которой тот или иной товар предлагается покупателю, так как современного потребителя интересует, прежде всего, ценность приобретаемого товара. Многие потребители характеризуются высокой чувствительностью к стоимости товара, другие готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается качеством продукта или уровнем сервиса.

В ответ на изменение потребностей покупателей розничные торговцы стремятся к созданию отличительных преимуществ, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах.

Если бы розничная цена определялась как сумма определённой наценки и оптовой цены, не о чём было и говорить. Но на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: «ежедневных низких цен» и высоких/низких цен.

Рассмотрим стратегию «ежедневных низких цен» (ЕНЦ).

Данную стратегию применяют многие розничные торговцы, подчёркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Название стратегии, таким образом, звучит несколько неправильно. «Низкие» чаще всего отнюдь не означает «низшие». Хотя торговцы, применяющие ЕНЦ, и стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагаю/самые дешевые товары на рынке. В любой момент времени с точки зрения цены значительно более выгодной  оказаться покупка на распродаже в магазине-конкуренте.

Помимо стратегии «ежедневных низких цен» розничными торговцами также используется стратегия высоких / низких цен. Торговцы, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Как и ЕНЦ, стратегия высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Например, магазин «Трантор» имеет достаточно высокие цены по сравнению с магазином «Мир техники», но «Трантор» привлекает значительную часть покупателей за счёт розыгрыша машин, который он проводит 4 раза в год.

Предприятие может использовать любую из стратегий, но она обязательно должна принести желаемый результат. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки:

/. Уменьшение угрозы ценовых войн. Современные покупатели приобретают основную массу товаров исключительно на распродажах (чем и характеризуется стратегия высоких/низких цен). Стратегия ЕНЦ позволяет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, растет частота посеще­ний магазина.

2.  Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен при ЕНЦ приводит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, проводи­мых в рамках стратегии высоких/низких цен, и торговцы получают возмож­ность сосредоточиться на создании и поддержании имиджа.

3.  Улучшается сервис. В спокойной обстановке, в отсутствие стечения поку­пательских «масс», привлеченных распродажами, продавцы магазина полу­чают возможность уделять каждому покупателю больше времени.

4.  Повышается норма прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливают­ся на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена.

Но стратегия ЕНЦ подходит не для каждого торговца. У стратегии высо­ких/низких цен есть свои сильные стороны:

1.Один и тот же товар предназначается для нескольких рынков. Когда мод­ный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Лидеры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, как правило, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые дешевизной товаров.

2.Возбуждающая атмосфера распродаж. В ходе распродажи обычно возникает атмосфера «бери, пока дают». Распродажи привлекают огромное число по­купателей.

3.Распродажи стимулируют сбыт. Весь товар, в конце концов, будет продан, вопрос лишь в том, по какой цене. С помощью частых распродаж торговцы всегда могут избавиться от товара, хотя это, возможно, негативно отразится на прибыли.

4.Упор делается на качество или сервис. Высокая начальная цена восприни­мается покупателями как «знак качества» товара, или показатель высокого уровня обслуживания. Даже когда впоследствии товар выставляется на рас­продажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество по первоначальной стоимости.

5.Приверженцы стратегии ЕНЦ испытывают трудности в ее реализации. Магазины, практикующие стратегию «ежедневных низких цен», должны по­стоянно поддерживать более низкие (в сравнении с конкурентами) цены на товары, т. е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универма­гах, а молоко и сахар - дешевле, чем в супермаркетах. В розничной торговле ничто не стоит на месте. Фирмы, когда-то бывшие пионерами ЕНЦ, сегодня весьма часто практикуют мероприятия по стимулированию сбыта, а те, кто специализировался на высоких/ низких ценах, пытаются уменьшить амплитуду «диких» колебаний в стоимости товаров.

Таким образом, розничный торговец выбирает ту или иную стратегию в зависимости от собственных целей. При определённой стратегии используются разные методы установления розничных цен. Существует два подхода к установлению цен: затратный и  рыночный.

Процесс установления цен в соответствии с затратным методом далеко не прост. Например, в ходе продаж товара может потребоваться снижение торговой наценки. Поэтому в розничной торговле для достижения общих финансовых целей применяются специальные методы контроля над изменениями.

Рассмотрим следующий пример. Предположим, что рекомендуемая розничная цена на некий товар равняется 100 рублей. Здесь уже учтена начальная наценка – разница между закупочной стоимостью товара и его первоначальной розничной ценой, равная 30%. Тогда наценка и стоимость товара составит:

Розничная цена может также определяться по формуле:

Таким образом, затратный метод установления розничных цен зависит от закупочной стоимости и торговой наценки, которая устанавливается предприятиями самостоятельно, но не должна превышать 50%.

При определении цен по рыночному методу в качестве основы используется затратный метод. В этом случае торговец не только оценивает структуру прибыли но и рассматривает влияние изменений цен на объем продаж. Например, если покупатель чрезвы­чайно чувствительны к цене, удешевление товаров вызывает такой рост спроса,  что объем прибыли в конечном итоге возрастает. И наоборот, если потребители не восприимчивы к уровню цен, при их повышении увеличивается и объём при­были, ведь в этом случае сохраняется стабильный объем продаж товара. Таким образом, рыночной метод определения цены товара предполагает максимизацию объема прибыли торговца и в целом зависит от ценовой эластичности спроса на товар. Рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене. К этим факторам относятся (табл. 3):

Таблица 3

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, ценовое лидерство, увязка цен, множествен­ное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены. Все они, безусловно,  определяются основной ценовой стратегией. Характеристика этих инструментов показана в Приложении 6.

Глава 2. Практика управления предприятием

розничной торговли

2. 1 Краткая характеристика предприятия и выбор места его

расположения

ООО «Магазин № 15» - небольшое предприятие, занимающееся розничной торговлей. Полное наименование предприятия следующее:  Общество с ограниченной ответственностью «Магазин № 15». Согласно Гражданскому Кодексу Российской Федерации Обществом с ограниченной ответственностью признаётся учреждённое одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделён на доли, определённые учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесённых ими вкладов; участники общества, внёсшие вклады не полностью несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников; фирменное наименование ООО должно содержать наименование общества и слова «с ограниченной ответственностью».

Цели и предмет деятельности ООО «Магазина № 15» сформулированы в Уставе и являются следующими:

1. Целями деятельности ООО является осуществление предпринимательской деятельности, и получение на этой основе прибыли.

2. Основными видами деятельности являются:

- розничная торговля;

- оптовая и мелкооптовая торговля;

- посреднические услуги при купле-продаже товаров народного потребления;

- иные виды деятельности, в том числе внешнеэкономической, не запрещенные российским законодательством.

Устав ООО «Магазина № 15» разделён на доли, которыми владеют часть работников предприятия – это директор, бухгалтера, несколько продавцов.

Всего Уставный капитал общества представляет собой сумму вклада восемнадцати участников, их доли указаны в Учредительном договоре в виде суммы и в виде процента к общей сумме уставного капитала. Именно согласно этому проценту участник вклада получает определённую часть прибыли.

Высшим органом управления ООО «Магазина № 15» является общее собрание Участников. Каждый участник имеет на общем основании число голосов пропорционально его доле в Уставном Капитале общества.