Управление предприятием розничной торговли

Розничная торговля, как и любой другой вид деятельности, имеет свою классификацию. Традиционным основанием классификации видов розничной торговли в актах торгового законодательства является место торгового обслуживания покупателя. В соответствии с этим выделяют два вида торговли (рис. 2).

Рис. 2. Виды розничной торговли в зависимости от места торгового обслуживания покупателей.

Первым видом торговли является торговля по месту нахождения торгового объекта. Для России этот вид торговли является традиционным. Под термином торгового объекта следует понимать имущественный комплекс, используемый продавцом для осуществления розничной торговли. В зависимости от того, насколько постоянно находится торговый объект в конкретном месте, что именно он собой представляет - здание, сооружение, помещение, транспортное средство, оборудование и т. п., выделяют торговлю через стационарную торговую сеть и торговлю через передвижную (развозную и разносную) торговую сеть. Рассмотрим каждую из них.

В законе г. Москвы от 9 декабря 199 года №29 «О торговой деятельности в городе Москве», в статье 3 под стационарными торговыми объектами понимаются торговые объекты, установленные на заглубинных фундаментах, присоединённые к городским инженерным коммуникациям. В качестве нестационарных торговых объектов понимаются торговые объекты, установленные без заглубинных фундаментов, вне зависимости от присоединения к городским инженерным коммуникациям, строительных конструкций и габаритов. Несмотря на то, что эти определения закреплены в нормативно-правовом акте, они носят технический характер.

Объекты стационарной торговой сети можно классифицировать следующим образом:

1)    Объекты, используемые для обслуживания покупателей внутри помещения, а именно: магазины, отдельные виды павильонов, имеющие торговые залы.

2)    Объекты, используемые для обслуживания покупателей вне помещения. Сюда включают: киоски,  палатки, помещения контейнерного типа.

Продажа товаров через передвижную торговую сеть как раз относится к торговле, осуществляемой на нестационарных торговых объектах. Таковыми являются:

1. Объекты разносной торговой сети: лотки; прилавки; корзины.

2. Объекты развозной торговой сети: автолавки; автофургоны.

Торговлю по месту нахождения торгового объекта можно также подразделить на магазинную торговлю и уличную. Магазинная торговля означает продажу товаров покупателям в магазине. Уличная - продажа товаров в палатках, киосках на специально отведённых территориях и выделенных местах, а также с помощью средств развозной (автолавки) и разносной (латки) торговли.

При продаже товаров на торговом объекте используются различные методы обслуживания покупателей:

1.Метод самообслуживания. Покупатели имеют открытый доступ к товарам, расположенным на торговом оборудовании, позволяющем покупателям самостоятельно производить выборку товаров. Покупатель самостоятельно определяет, какой именно экземпляр товара ему приобрести. Примерами магазинов, использующих данный метод обслуживания покупателей, в нашем городе является сеть магазинов «Радеж», «Магнит», «Ман» др.  Данный метод обслуживания является очень эффективным, т.к. даёт возможность покупателю лучше осмотреть товар и сделать правильный выбор.

2. Метод обслуживания через прилавок или ручной подачи. Покупатель не имеет непосредственного доступа к товарам, которые ограничены прилавком, лотком и иным торговым оборудованием. Покупатели указывают продавцу на тот экземпляр, который они хотят приобрести. При использовании данного метода обслуживания покупателей, пожалуй, одним из основных факторов эффективной работы магазина является грамотный подбор персонала. В данном случае необходимы продавцы, знающие всё о реализуемой продукции, умеющие качественно и вежливо обслужить покупателя и помочь ему сделать выбор.

3. Метод открытой выкладки. Товары выкладывают непосредственно на прилавках, прилавках-холодильниках, корзинах, покупатель имеют право осуществить выборку товара с помощью продавца. Покупатель выбирает экземпляр товара и передаёт его продавцу для завеса, фасовки, упаковки, расчёта стоимости и оформления покупки (например, торговля овощами).

К числу методов обслуживания покупателей на торговом объекте можно отнести и продажу по образцам, когда непосредственно в магазине выставляется несколько образцов реализуемой продукции и покупатели могут сделать необходимый заказ (иногда, в зависимости от товара, с доставкой на дом), используя различные каталоги и рекламные буклеты. Особенно часто такой метод обслуживания используется в торговле мебелью, окнами и дверьми, отделочными материалами и т.д.

Вторым видом торговли является торговля по месту нахождения покупателя. Эта торговля осуществляется в определённых формах, а именно: непосредственная продажа товаров на дому у покупателя; телевизионная торговля; электронная торговля; торговля по каталогам, проспектам, буклетам.

Сущность непосредственной продажи товаров состоит в следующем: физическое лицо, независимо от того, как его называют в России (коммивояжер, торговый агент и т. д.), обращается в квартиру, дом, офисное помещение и т.д. с предложением приобрести имеющийся у него товар. Предложение приобрести товар и непосредственная передача товара происходит в месте нахождения покупателя. Возможна также демонстрация характеристик образца товара, а передача товара обусловлена составлением заказа и, возможно, предоплатой.

Помимо непосредственной продажи товаров широкое распространение получила телевизионная торговля, которая в отличии от зарубежной телевизионной торговли, существующей в виде специальных торговых каналов, занимает «эфирные ниши» на телевизионных каналах – например, телевизионные магазины «Спасибо за покупку», «Магазин на диване» и т. п. Зрителю посредством демонстрации товара и знакомства с его характеристиками предоставляется возможность заказать понравившуюся вещь по телефону, которую доставят ему на дом. В настоящее время значительными темпами начинает развиваться электронная торговля. Она осуществляется посредством ресурсов сети On Line или Internet.

Занятому покупателю или покупателю, не желающему тратить своё время на поиск нужного товара, предоставляется возможность несколько дороже, но  приобрести нужный товар, не выходя из дома или офиса. Продавец может так организовать свою работу, что ему не понадобятся большие складские площади для хранения - достаточно несколько единиц каждого наименования товара и штаб курьеров. Если заканчивается товар, а заказы поступают, курьеры сначала заезжают к поставщику за товаром, а затем к покупателю. У покупателя всегда есть возможность просмотреть цену у разных продавцов, сравнить их и принять решение в пользу того или другого.

Наиболее неосвоенной и нераспространённой формой торговли является торговля по каталогам и с помощью проспектов, буклетов. Инструментом продажи являются печатные издания, в которых представлены чаще всего фотоснимки, реже чертежи и схематические изображения предлагаемых товаров. Каталоги представляют собой справочники, в которых приводится перечень товаров, фотографии образцов, их описание, цена за единицу, возможные схемы скидок и т. д. То же можно сказать и о проспекте или о буклете, с той лишь разницей, что каталог, как правило, посвящён большей группе товаров.

Таким образом, мир розничной торговли достаточно широк. Одни и те же предприятия могут классифицироваться по разным признакам, которые предъявляют определённые требования к ним.

Помимо этого современные предприятия розничной торговли работают в условиях постоянно меняющейся внешней среды, но в отличие от других они непосредственно взаимодействуют с потребителем, что накладывает определённый отпечаток на их работу, которая должна соответствовать новым требованиям, предъявляемым покупателями и в целом внешней средой. Особенно серьёзные перемены происходят сегодня в демографической среде, в системе ценностей потребителей, в их доходах и многом другом. Остановимся подробнее на источниках этих перемен и их последствиях для розничной торговли.

Изменения в демографической структуре населения означают, что, закупая товары, разрабатывая дизайн, обучая работников, все розничные торговцы должны помнить о существовании групп людей с особыми потребностями. Осознание важности некоторых этнических групп и их особых требований становится ключевым фактором успеха на рынке. Наконец, в связи с ростом как числа семей с двумя источниками дохода, так и числа одиноких матерей, у потребителей остаётся меньше свободного времени, в результате чего увеличилось время, проводимое ими вне дома, что привело к формированию спроса на новые типы товаров и услуг.

По мере того как население «стареет», розничные торговцы разрабатывают всё новые стратегии по обслуживанию потребностей покупателей всех возрастных категорий - от понимающих толк в рынке двадцатилетних и их родителей, родившихся в эпоху «демографического взрыва», до потребителей зрелого возраста, которых интересуют путешествия и предметы роскоши.

Из года в год в России наблюдается спад рождаемости, поэтому сегодня в стране меньше молодых людей, чем 10 лет назад, и эта тенденция, возможно, будет сохраняться. Хотя рынок молодёжи относительно невелик, розничные торговцы ожидают, что его покупательский потенциал останется по-прежнему высоким.

Помимо молодёжи существует также возрастная группа под названием «поколение Х». Это поколение весьма отличается от своих родителей. Многие из них «выросли взаперти», то есть в семьях, где оба родителя работали, а около половины всех браков закончились разводом. Они дольше живут в родительском доме, позднее вступают в брак. Кроме того, все они исповедуют разные ценности, имеют разные покупательские привычки, различные уровни дохода. Несмотря на всю разнообразность, «поколение Х» имеет склонность к большим тратам денег, в основном на приобретение компакт-дисков, аудиотехники, кроссовок, одежды, пива, косметики.

Помимо «поколения Х» существует другая возрастная структура – зрелые потребители. Они обращают внимание на рекламные изображения и тексты только тогда, когда за ними стоит что-то ещё, то, что действительно стремится донести рекламодатель.

И, наконец, последняя группа из возрастной структуры населения – это пожилые потребители. Они выбирают товары с ярлыком «народная марка», предпочитают натуральные ткани, известные торговые марки, ценность и качество.

Все эти вышеизложенные изменения в возрастной структуре населения должны учитывать все розничные торговцы. Помимо этого на деятельность розничных торговцев влияют изменения в распределении доходов. Этот фактор становится всё более популярным: доходы наиболее обеспеченных групп возрастают, в то время как некоторые группы со средними и низкими доходами теряют покупательскую способность. Рассмотри приспособление деятельности розничных торговцев для населения с различным уровнем доходов.

Рост числа состоятельных семей происходит благодаря старению населения, увеличению количества домохозяйств с двумя источниками доходов и повышению уровня образования. Розничные торговцы изменяют свои рыночные стратегии, чтобы соответствовать потребностям более образованных, состоятельных покупателей.

Некоторые торговцы ориентируются на потребителей со средними и низкими доходами (в особенности специализированные магазины), расширяют ассортимент, набор предоставляемых услуг, изменяют оформление магазинов.

Изменение доходов сопровождается изменениями в «семейных» ценностях. Всё больше женщин заняты полный рабочий день вне дома, всё больше домохозяйств возглавляют матери-одиночки. Мужчины и дети выполняют больше обязанностей по дому, включая и покупку продуктов питания. Поэтому практически всё население испытывает острую нехватку времени. Всё это, однако, создаёт массу возможностей для розничных торговцев.

Попробуем «всмотреться» в рынок женщин. От автомобилей до фотокопировальных аппаратов, от свитеров до заменителей сахара – женщины принимают большинство решений о покупках и прямо влияют на остальные. Очевидно, что для розничных торговцев сегмент работающих представительниц прекрасного пола очень велик, отличается сложной структурой и весьма прибылен.

Для того, чтобы соответствовать современным ритмам, розничные торговцы применяют следующие стратегии:

                  Всегда под рукой. Эти магазины должны быть открыты дольше и обеспечивать высокий уровень сервиса.

                  Альтернативы похода по магазинам. Это торговля с помощью каталогов, а также телевизионная и интерактивная электронная торговля.

                  Улучшать обслуживание покупателей. Предложение услуг более высокого уровня. Например, некоторые магазины применяют к оплате кредитные карточки.

                  Предоставлять информацию. Многие специализированные магазины, обладающие информацией о предпочтениях и размерах своих покупателей, обзванивают потребителей, информируя их о получении подходящих товаров. Например, магазины, торгующие модной одеждой, предлагают клиентам личных помощников, что позволяет ускорить процесс принятия решения о покупки.

                  Автоматизировать процессы. Например, введение автоматизированной системы оплаты продовольственных товаров, когда покупателям не приходится стоять в очереди в кассу.

                  Давать возможность совершить все покупки сразу. Например, в продовольственном магазине может быть открыт пункт проката видеокассет и отделение банков.

Все рассмотренные выше демографические изменения сопровождаются изменения в системе ценностей потребителей. Например, определённые демографические группы хорошо относятся к розничным торговцам, проявляющим социальную заботу и ответственно относящимся к состоянию окружающей среды. Семья с двумя источниками доходов и пожилым людям необходимы удобства и высокоценные товары.

Розничная торговля не может не реагировать на все эти фундаментальные перемены в рыночной среде. В последние годы многие фирмы применяют новые, эффективные в плане затрат технологии, позволяющие предоставлять покупателям большую ценность.