Содержание

 

Введение

     Рекламу по праву называют двигателем торговли. Она существовала еще до появления  письменности. Первые упоминания о различных предложениях и сообщениях (прототипах современной рекламы) были обнаружены в древней Греции, Египте. После изобретения в 1450 году печатного станка начался расцвет рекламы.

     В России первые рекламные объявления появились в «Ведомостях» (начало 18 в). После 1991 года в России стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Так как основным источником дохода СМИ стала именно реклама, оплачиваемая заказчиком, то перед журналистами появились новая задача: освоить искусство рекламы.

     Суть  этого искусства – в поиске идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительных элементов. Прежде всего реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Роль рекламы для современного общества весьма значительна. Она выполняет различные функции: экономическую, социальную, политическую, образовательную, идеологическую и другие.

     Реклама представляет собой достаточно сложную  систему. С каждым днем увеличиваются  способы и средства ее воздействия  на человека, она способна решать многие задачи в различных сферах деятельности людей: политике, коммерции, социологии.

     Не  существует точного определения  понятия «реклама» (от лат. «reclamare» - выкрикивать). «Словарь иностранных слов» трактует его как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п. ». ¹ Одним из самых распространенных и близким к истине считается следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»².

     Существует  множество книг и пособий (написанных как зарубежными авторами, так  и нашими), которые раскрывают тонкости рекламного дела. В них недостаточно внимания уделяется изучению текстов рекламных объявлений. На сегодняшний день есть работы, посвященные языку рекламы (Кохтев Н.Н., Корнилова Е.Е., Розенталь Д.Э. и др.), но комплексных исследований, рассматривающих лексику современной рекламы с точки зрения происхождения, сферы употребления, стилистической принадлежности, нет, поэтому актуальность данной работы очевидна. В своей работе мы постараемся наиболее полно осветить лексический аспект текстов рекламы, которые встречаются на телевидении и радио в наши дни.

     Основные  требования к рекламному тексту такие: конкретность, доказательность, логичное построение, краткость, оригинальность. Он должен быть литературно грамотным (это заключается в правильном использовании лексических вариантов и грамматических форм). ³ Самое сложное при составлении текста объявления – передать максимум информации при минимуме слов.

     Практическая  значимость данной работы состоит в  том, что результатами исследования могут воспользоваться составители  рекламных текстов. Научный подход к рекламе позволяет раскрыть нюансы словарного состава современного русского языка, чтобы наиболее эффективно воздействовать на потенциального потребителя.

     Материалами для исследования послужила индивидуальная авторская картотека, включающая 200 рекламных текстов, которые транслировались по центральному телевидению и радио (телеканалы ОРТ, СТС, РТР, Mtv; радио «Европа +», «Русское радио», «ХитFM»).

     Объектом  исследования является язык рекламы.

     Предмет исследования – лексический аспект рекламных текстов.

     Цель  работы состоит в исследовании лексических особенностей текстов телевидения и радио. Данная цель предполагает решение следующих задач:

     - собрать рекламные тексты;

     - проанализировать литературу, касающуюся  языковых особенностей современной  рекламы; 

     - проанализировать лексический состав рекламных текстов

       

 

1. Характеристика  и особенности  общенародной лексики  и лексики ограниченной  сферы употребления

     Словарный запас русского языка формируется  на протяжении тысячелетий и поэтому  включает в себя слова различные  по своему происхождению.

     «Лексика  – совокупность слов, входящих в  состав данного языка в данную эпоху»⁴. Лексика является самой подвижной частью языка. Она прямо или косвенно отражает действительность, реагирует на изменения в общественной, материальной и культурной жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов.

     Лексика с точки зрения сферы ее употребления делится на 2 группы:

     - лексика неограниченного употребления;

     - лексика ограниченного употребления.

     Общенародная  лексика (лексика неограниченного употребления) составляет основу национального языка. Это слова, которые употребляются всеми, кто проживает на территории России независимо от социальных, профессиональных, национальных признаков. Большинство слов общенародного языка стилистически нейтральны, не имеют эмоциональной окраски: сын, дорога, еда, идти, петь.

     К лексике ограниченного употребления относятся диалектизмы, профессионализмы, жаргонизмы, арготизмы.

1.1. Общеупотребительная  лексика

     Наиболее  важной частью словаря русского языка во всём его многообразии является общеупотребительная лексика. Она представляет собой то лексическое ядро, без которого немыслим язык, невозможно общение, ее составляют слова, являющиеся выражениями наиболее необходимых жизненно важных понятий.

     Общенародная  лексика – костяк общенационального  литературного словаря, необходимейший лексический материал для выражения  мысли на русском языке, тот фонд, на базе которого в первую очередь  происходит дальнейшее совершенствование  и обогащение лексики. Подавляющее большинство входящих в неё слов устойчиво в своём употреблении и употребительно во всех стилях речи.

     В составе лексики русского языка  есть слова, которые известны и понятны  всем и могут быть употреблены  как в устной, так и в письменной речи. Например: вода, земля, лес, хлеб, идти, есть, кушать, зима, яркий, работать, читать, журнал, девушка, слово, голова и др. Среди этих слов выделяются слова стилистически нейтральные, т.е. такие слова, которые одинаково можно услышать и в научном докладе, и в повседневном разговоре, которые можно прочесть и в деловом документе, и в дружеском письме. Таких слов в русском языке подавляющее большинство. Их можно назвать также общеупотребительными в полном смысле слова.

     Кроме стилистически нейтральных слов в общеупотребительной лексике выделяются также слова, которые могут употребляться всеми, но уже не в любом случае. Так, слова водица, простак, журнальчик, усатый, дворик, словечко и др., в отличие от слов стилистически нейтральных, либо обладают экспрессией, либо эмоционально окрашены. Оттенки эмоциональной окрашенности создаются различными уменьшительно-ласкательными и увеличительно-уничижительными суффиксами (вод-иц-а, журналь-чик, двор-ик, слов-ечк-о), а экспрессивность передаётся особой изобразительностью слов речи (простак, усатый, лихач, ловкач). Употребляя такие слова, говорящий выражает своё положительное или отрицательное отношение к предмету, явлению. Поэтому эти слова почти не встречаются в научном докладе, в деловом документе. Употребление экспрессивно-эмоциональных слов ограничено определёнными стилями речи: чаще они используются в разговорном стиле, нередко – в публицистическом.

     Однако  вышесказанное не означает, что общеупотребительная  лексика составляет замкнутую группу слов, не подверженную никаким влияниям.

     Напротив, она может пополняться словами, которые ранее имели ограниченную (диалектную или профессиональную) сферу употребления. Так, слова  животрепещущий, разношерстный, неудачник, самодур, завсегдатай, нудный и нек. др. ещё в первой половине 19 в. не были известны всем говорящим по-русски: сфера их употребления была ограничена профессиональной (животрепещуший, разношерстный) или диалектной (неудачник, самодур, завсегдатай, нудный) средой. В современном же русском языке эти слова входят в состав общеупотребительной лексики.

     С другой стороны, некоторые общеупотребительные  слова с течением времени могут  выходить из общего оборота, сужать сферу  своего употребления: например, слова зобать, т.е. есть, брезг, т.е. рассвет, сейчас встречаются только в некоторых русских говорах. Бывают случаи, когда слово из общенародного словаря уходит в профессиональные жаргоны.

     Общеупотребительной лексике можно противопоставить лексику ограниченного употребления – слова, которые используются людьми, связанными по роду занятий, профессий, либо территориальными границами.

1.2. Необщеупотребительная  лексика

     В составе этой лексики можно выделить специальную, жаргонную и диалектную лексику. Причем диалектная и жаргонная  лексика, в отличие от специальной, лежит за пределами русского литературного языка.

1.2.1. Диалектная лексика

     Слова, употребление которых свойственно  людям, живущим в определённой местности, составляют диалектную лексику. Диалектные слова используются преимущественно в устной форме речи, так как и сам диалект – это главным образом устная разговорно-бытовая речь жителей сельской местности.

     Диалектная  лексика отличается от общеупотребительной  не только более узкой сферой употребления, но и рядом фонетических, грамматических и лексико-семантических особенностей. В соответствии с этими особенностями различают несколько типов диалектизмов:

1. фонетические диалектизмы – слова, в которых отражаются фонетические особенности данного диалекта: бочкя, Ванькя, типяток (вместо бочка, Ванька, кипяток) – южнорусские диалектизмы; курича, цясы, целовек, немчи (вместо курица, часы, человек, немцы) – диалектизмы, отражающие звуковые особенности некоторых северо-западных говоров;
2. грамматические диалектизмы – слова, имеющие иные, чем в литературном языке, грамматические характеристики или отличающиеся от общеупотребительной лексики по морфологической структуре. Так, в южных говорах существительные среднего рода нередко употребляются как существительные женского рода (вся поле, такая дело, Чует кошка, чью мясу съела); в северных говорах распространены формы в погребу, в клубу, в столу (вместо в погребе в клубе, в столе); вместо общеупотребительных слов сбоку, дождик, бежать, нора и т.д. в диалектной речи употребляются слова с тем же корнем, но иные по морфологическому строению: сбочь, дожжок, бечь, норь и т.п.;
3. лексические диалектизмы – слова, и по форме, и по значению отличающиеся от слов общеупотребительной лексики: кочет – петух, намедни – на днях, гутарить – говорить, инда - даже и т.п. Среди лексических диалектизмов выделяются местные названия вещей и понятий, распространённых в данной местности. Эти слова называются этнографизмами. Например, этнографизмом является слово панёва – так в Рязанской, Тамбовской, Тульской и некоторых других областях называют особую разновидность юбки.

       Диалектное слово может отличаться  от общеупотребительного не формой, а значением; в этом случае  говорят о осемантических диалектизмах. Так, словом верх в некоторых южных говорах называют овраг, глагол зевать используется в значении кричать, звать, угадать – в значении узнать кого-либо в лицо и т.д.

     Диалектизмы нередко используются как выразительные  средства в произведениях художественной литературы – для речевой характеристики персонажей, для передачи местного колорита, для более точного, с  точки зрения автора, называния некоторых вещей и понятий.

1.2.2. Профессиональная  и специальная  лексика

     Слова, употребление которых  свойственно  людям определенных профессий, имеющие  сферой своего использования какую-либо специальную отрасль науки или  техники, составляют лексику профессиональную и специальную. Эти два определения необходимы для того, чтобы в общем пласте выделенных таким образом слов различать, во-первых, официально принятые и регулярно употребляемые специальные термины, т.е. специальную лексику и, во-вторых, свойственные многим профессиям экспрессивно переосмысленные, переиначенные слова и выражения, взятые из общего оборота.

     Различие  между специальными терминами и  профессиональными словами можно  показать на следующих примерах. В  металлургии термином настыл обозначают остатки застывшего металла в ковше, рабочие же называют эти остатки козлом, т.е. в данном случае настыл – официальный термин, козел – профессиональный. Физики шутливо называют синхрофазотрон кастрюлей, наждачная бумага – это официальное, терминологическое название, а шкурка – профессионализм, широко употребительный и в непрофессиональноё сфере и т.п.

     Специальная терминология обычно «покрывает» всю  данную специальную область науки  или техники: все основные понятия, идеи, отношения получают своё терминологическое наименование. Терминология той или иной отрасли знания или производства создаётся сознательными и целенаправленными усилиями людей – специалистов в данной области. Здесь действует тенденция, с одной стороны, к устранению дублетов и многозначных терминов, а с другой – к установлению строгих границ каждого термина и четких отношений его с остальными единицами, образующими данную терминологическую систему.

     Профессионализмы  менее регулярны. Поскольку они  рождаются в устной речи людей, занятых той или иной профессией, они редко образуют систему. Для некоторых объектов и понятий имеются профессиональные наименования, а для других их нет. Отношения между различными профессионализмами также отличаются известной случайностью, неопределённостью. Значения профессионализма, возникающее обычно на базе метафорического переосмысления слова или оборота, нередко пересекается со значениями других профессионализмов. Наконец, в отличие от специальных терминов, профессионализмы ярко экспрессивны, выразительны, и это их свойство с особой отчетливостью обнаруживается в соседстве с официальным, книжным специальным термином, значение которого данный профессионализм дублирует.