Содержание

 

      Введение

 

     Данная  работа посвящена изучению особенностей формирования стратегии и тактики  рекламных текстов.

     Актуальность  темы работы обусловлена следующими обстоятельствами.

     Реклама как отдельная сфера деятельности давно и прочно вошла в нашу жизнь. В повседневной жизни она встречается на каждом шагу. Но не только в повседневной, но и в профессиональной деятельности мы сталкиваемся с рекламой.

     Значение  текста в рекламе безусловно, очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Профессионалам, занимающимся составлением рекламных текстов или просто рекламной деятельностью необходимо знать и соблюдать основные рекомендации, связанные с психологическими особенностями восприятия, внимания и памяти.

     В литературе достаточно подробно описаны  правила построения стандартных  рекламных текстов, однако стремительно развивающиеся условия: появление  новых медиаплощадок, новые технические  возможности, как представления, так и позиционирования рекламы, изменение динамики рынка, заставляют постоянно совершенствовать стратегии и тактики рекламных текстов.

     Объект исследования – рекламный текст.

     Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламных текстов.

     Цель  работы состоит в определении основных подходов к составлению рекламных текстов.

 

1. Стратегия  и тактика рекламных  текстов

1.1 Выстраивание структуры  рекламного текста, как механизм воздействия  на потребителя

 

     Основные  элементы печатной рекламы можно разделить на две большие группы: текст и оформление.

     Текст включает в себя такие элементы, как: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи под иллюстрациями, девизы и рекламную концовку.

     Оформление (дизайн) относится к визуальным элементам, которые включают: иллюстрации или фотографии, шрифт, рамки, подчеркивания, логотипы и сам макет, который является упорядочением всех элементов. Стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

     Текст

     Рекомендуемый в литературе размер текста печатной рекламы – не более 2-х страниц, но лучше все свои предложения  уместить на одной странице, если это не вредит полноте содержания. Причем реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

     Различают две категории рекламного текста:

• выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание.
• основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

     Композиция  рекламного объявления

     Многие  авторы считают классической композицию, состоящую из 4-х частей, очень часто используемую при составлении рекламной продукции:

     - заголовок или слоган: краткий  рекламный лозунг, призыв, афоризм;

     - зачин: небольшой текст, раскрывающий  основную мысль слогана или  заголовка;

     - информационный блок: информирующий и аргументирующий текст (основной текст);

     - справочные сведения: адрес, контактные  средства связи, условия поставки  и т.д.

     Однако  не обязательно присутствие в  каждом рекламном тексте всех этих составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

     «Такое  «поэлементное» деление, конечно условно». [3 стр.103] Зачастую бывает трудно отделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того, необязательно присутствие всех вышеперечисленных элементов, или к ним могут добавляться еще не названные элементы, такие как рекламная концовка и т.п.

     «Некоторые  элементы текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган может привлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием, в рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оно имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя к нужному выводу».

     Заголовки

     Большинство экспертов в области печатной рекламы согласятся с тем, что  заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. «Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы». [5 стр.14]

     Заголовок привлекает внимание и говорит о  творческой концепции рекламного обращения. В большинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди поняли последующее обращение. Согласно исследованию одного из самых авторитетных агентств - Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

     Так как заголовки очень важны, существует несколько принципов их составления. Содержательно важно сказать  в заголовке как можно больше, однако он не должен быть слишком длинным. Лучше всего запоминаются заголовки, состоящие из 6-и слов.

     Функции рекламного заголовка

     Наиболее  важные функции заголовка:

• Привлечь внимание;
• Вызвать интерес;
• Выявить покупателя / целевую группу;
• Идентифицировать товар / услугу;
• Продать товар / услугу.

     Заголовок должен привлекать внимание нужного  потенциального потребителя, определять товар и давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

     Базисная  функция рекламного заголовка - актуализация основного рекламного обращения  и рекламного аргумента. Хороший  заголовок привлекает только потенциальных  потребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам.

     После того, как заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести  в сознательно контролируемое –  “завладеть вниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя прочитать вашу рекламу с помощью вовлечения. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать, приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Определенность в отношении товара тоже очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна категория товара. Заголовок должен отвечать на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут текст, и будут знать об этом товаре.

     Другая  функция хорошего заголовка заключается  в представлении торговой предпосылки, уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент, неплохо начать с него. Хороший заголовок должен привести читателя к тексту.

     «Первые части рекламного текста решают вспомогательные  цели – они воздействуют на «входы»  воспринимающей системы и оказывают влияние на селективность восприятия».

     Классификации заголовков:

     «Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

     1.Классификация  по содержательным  характеристикам.

1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
4. Модель с использованием свидетельских показаний;
5. Модель супер - утверждения;
6. Модель «история с продолжением»;
7. Заголовок одновременно для двух товаров.

     В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. «Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство.
7. Притягивающие внимание заголовки.

     Заголовки-приказы  в основном используются в рекламе  розничной торговли. В некоторых  случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

     2.Классификация  в зависимости  от формальных  характеристик.

     2.1. от длины заголовка;

     2.2. от морфологических характеристик;

     2.3. от количества использованных  выражений;

     2.4. от использования шрифтов и цветов;

     2.5. от одновременного использования  двух различных алфавитов, двух  языков». 

     Кроме того, заголовки можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.

• Заголовки прямого действия информативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.
• Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

     Проверять заголовки при подготовке рекламы  надо очень тщательно, чтобы убедиться, что они понятны с первого  раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы показали, что изменение слов в заголовке при сохранении всех остальных элементов может удвоить, утроить или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как Дэвид Огилви утверждают, что заголовок – самый важный элемент в рекламе (David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York; 1985)).

     Подзаголовки, Подписи под иллюстрациями

     Эти элементы обычно набираются более крупным  шрифтом (жирным или курсивом), чем  основной текст. Подзаголовки - заголовки  разделов используются для разбиения сплошного поля текста на большие блоки для улучшения восприятия длинного текста. Подписи под иллюстрациями объясняют, что на них изображено.