Закадрить – «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо».

      11. шампунь «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести».

      Улетный – доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графикоорфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков – кавычек или курсива (в данном случае – курсива).

      12. «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

      Или: «Неслабые коктейли «Браво».

      Но  лидером по использованию жаргонизмов  в своих сообщениях можно смело  назвать рекламы ночных клубов и  дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам».

      Таким образом, рассмотрев использование  жаргонизмов в рекламных сообщениях, мы пришли к выводу, что реклама  ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Чаще используются молодёжные жаргонизмы, а также жаргон преступного мира, которые взаимосвязаны, то есть, жаргонизмы преступного мира проникают в молодёжный сленг и позже становятся нормой употребления в этой среде. В рекламе данные разновидности жаргонной лексики используются для привлечения внимания различных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов.

      Однако  использование жаргонизмов в  рекламе требует вдумчивого обращения  с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены врекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

      Существуют  примеры неудачного использования  жаргонизмов в рекламном тексте. Например в рекламе «СКБ-Банка»:

      «Очкуешь, товарищ?

      С наличкой тревожно?

      Сделай же вклад

      В банке надежном!» [24].

      Несмотря  на шуточную привязку слова «очкуешь» к изображенному на билбордах и растяжках мужчине в очках, истинный смысл слова доходит до большинства зрителей, вызывая настоящее негодование.

      С литературной точки зрения слово  «очкуешь» является разговорно-сниженным  и содержит отрицательную коннотацию. «Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу».

      На  наш взгляд, такое слово может  положительно сработать лишь на определенный социальный слой - молодых людей, близких  к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы (Словарь Ушакова приводит и нежаргонное значение слова «очковать», однако оно оказалось столь же далеким от мира финансов: Очкую, очкуешь, несов., (сад.). То же, что колировать, прививать очком, глазком).

      Негативные  эмоции по отношению к спорной  рекламе выплеснулись и на городских  форумах Екатеринбурга. В частности, посетители портала E1 уже практически  написали рекламный сценарий для  «нового» СКБ-банка. Так, один из форумчан предлагает «нанять им промоутеров: крепких чиста пацанов, с отсутствием шеи, в кожаной куртке и с качественной распальцовкой. Суть акции проста: все встают в длинный ряд на Вайнера, а каждому проходящему громко говорится речевка: «Эй, ты... Слышь, типа... бабки в долг и все такое...» [26].

      Итак, жаргонизмы определенной целевой аудитории  позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз.

      Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова  и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. 

      

2.3. Окказиональные слова  в современных  рекламных текстах,  их словообразовательные  и грамматические  свойства

     Окказиональные  слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов.

     На  сегодняшний день словообразование окказионализмов – достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова.

     Однако  мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией.

     Авторы  рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово»⁸.

     Грамматические  свойства окказионализмов прозрачны. Этому способствует использование  узуальных грамматических средств  или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий).

     В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее:

     область существования;

     способы и средства образования;

     несоответствие  языковой норме;

     особенности значения;

     связь с контекстом;

     ограниченная  сфера употребления;

     наличие эмоционально-экспрессивной нагрузки

     связь со временем

     цель  создания.

     Таким образом, окказионализм – это  речевая экспрессивная единица, чаще всего невоспроизводимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с нарушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну⁹.

     Рассмотрим, как образуются окказиональные слова  в современных рекламных текстах. Можно выделить две разновидности: морфемную и неморфемную.

     Морфемная разновидность словообразования представлена следующими аффиксными способами: суффиксальный, приставочно-суффиксальный. Рассмотрим конкретные примеры.

     В рекламном тексте «Не тормози, сникерсни» окказионализмом является слово «сникерсни». Данное окказиональное слово образовалось путем присоединения глагольного суффикса - и - к глаголу «сникерснуть» (суффиксальный способ словообразования). А лексема «сникерснуть» образовалась от имени собственного «Snikers», имеющего кириллическую запись.

     Еще один пример суффиксального способа  словообразования: «Алле! О, «Причуда». Пошли скорее. Вкусно и хрустно». Окказионализм «хрустно» образовался от слова «хруст» при помощи суффиксов наречия - н - и - о-.

     Аналогично  образован окказионализм «фруктанем»: фруктанем→ фруктануть→фрукт. («Соки и нектары «Яблочкин». Фруктанем на всю катушку»).

     Примером  приставочно-суффиксального способа  словообразования может служить  следующий пример: «…Ты умеешь слушать. «Московский картофель». Включи похрустиста». К корню - хруст - добавляется приставка по - и суффикс существительного - ист-. Здесь можно провести параллель со словом «пофигист». Данная лексема относится к просторечью и, очевидно, обозначает человека, ко всему относящемуся безразлично. Из этого можно сделать вывод, что похрустист – тот, кто не обращает внимания на различную информацию или происходящие вокруг события, если ему это не интересно.

     Еще одним примером приставочно-суффиксального способа словообразования можно  назвать окказиональное слово «приflopни», имеющее оригинальную графическую запись («Flop». Приflopnи гада» - реклама средства от насекомых). Здесь имя собственное «Flop» записывается латиницей и к нему присоединяются приставка при - и глагольные суффиксы - н - и - и-. В данном примере звуковой облик окказионализма вызывает ассоциации с узуальным (общеупотребительным) глаголом «прихлопни».

     Интересен также окказионализм «охлаждайс». Он тоже образован приставочно-суффиксальным  способом. К корню - хлад - добавляются  приставка о - и глагольные суффиксы - аj - и - ся-. Далее происходит усечение (редукция) последнего гласного: охлайдайся → охлаждайс. Часть слова - айс – это кириллическая запись названия продукта «Stimorol» «Ice». (« - Ice? – Нет, не Ice. - Ice? – Ice. Ice! «Stimorol Ice» - охлаждайс»).

     К морфемному способу словообразования относится безаффиксная разновидность  – сложение. В рекламном тексте «Jacobs monarch» - сила сближающей аромагии» окказионализм аромагия образовался путем сложения части слова «аромат» с целым словом «магия». Таким образом, данный окказионализм означает «магический, волшебный аромат».

     Еще одним примером сложения может служить  окказиональное слово «шумостров». Здесь к слову «остров» присоединили лексему «шум». Из контекста понятно, что «шумостров» - это место, где невозможно отдохнуть и расслабиться («– Слушай, давай завтра? Остров-шумостров… Отдохнуть спокойно не дают. «Nuts»).

     Неморфемный способ как способ образования окказионализмов  в современной рекламе представлен  словом «банкуфанки», образованным путем сращения в одну самостоятельную единицу существительного «банка» в родительном падеже и кириллической записи названия продукта «Funky» («Банкуфанки? » – реклама напитка).

     Таким образом, современная реклама активно  осваивает систему образования  окказиональных слов. Такие лексемы привлекают внимание к рекламе, запоминаются в силу своей необычности. Но окказионализмов в современной рекламе немного (по данным нашего материала не больше 10).

     Семантические свойства окказиональных слов определяются по контексту, их грамматические признаки прозрачны, т. к. они выражены узуальными средствами (флексии и др.).

     Окказионализмы  образуются общепринятыми в русском  языке способами: морфемным и  неморфемным. Морфемный представлен  как аффиксными так и безаффиксными  способами словообразования.

 

Заключение

     Исследовав  лексику современной рекламы, мы сделали следующие обобщения.

     Если  рассмотреть лексику современной  рекламы с точки зрения сферы  употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений.

     85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.