Анализ рекламной кампании

     Введение

     Для лучшего понимания понятия рекламной кампании позволю себе привести 2 определения рекламной  кампании, взятых из разных источников:

     Рекламная кампания - это:

     ¨   несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

     ¨   система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

     Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.

     Цели  проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:

     ¨   внедрение на рынок новых товаров, услуг;

     ¨   стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

     ¨   переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

     ¨   создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

     ¨   обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

     Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

     Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример рекламной кампании фирмы  «Адидас». 

 

     

     1 История и развитие

     Кампания  Adidas в том виде, в котором мы ее знаем, основана в 1948 году, но это было позже.

     Начало  было положено в 1920 году с организации  семейного подряда Дасслеров по пошиву обуви. А в июле 1924 года основана компания «Обувная фабрика братьев Дасслер» (Ади и Руди).    

     Адольф  Дасслер (будущий создатель нами так любимого бренда Adidas)  был изобретательным, любил гонять в футбол; его брат – Рудольф Дасслер вспыльчив и коммуникабельн.

     В 1925 году любовь Адольфа к футболу  наталкивает братьев на создание модели обуви специально для игры в футбол – бутсы с шипами. Ади придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь. Модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров.

     В дальнейшем акцент был сделан на обувь  для спортсменов. Настоящий успех  к братьям Дасслер пришел в 1936 году, когда чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви “Дасслер” завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов.

     Весной 1948 года братья разругались и разделили  семейный бизнес: Ади назвал свою кампанию Adidas, а Руди – Puma, которые стали самыми ожесточенными конкурентами.

     Adidas – все внимание на обувь для спортсменов, использование инновационных технологий. Уже в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются в Adidas. В этом же году начинается так же производство одежды, а со временем и мячей под этим брендом. А в 1954 году обувь Adidas оказывается вне конкуренции на Чемпионате Мира по футболу – обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу. Более 70% спортсменов разных видов спорта теперь делают ставку именно на обувь Ади Дасслера.

     В 50х годах началась новая эра  спортивной рекламы – с размещения прямо на стадионах. В 1956 году Ади подписывает первое соглашение о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Далее личные контракты со спортсменами и клубами – атака профессионального спортивного рынка. И только с 90х годов 20ст. продукция кампании попала так же на массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта.

     Эволюция  логотипов бренда

     

     Первый  логотип кампании появился в 50х годах.

     .

     

     Фирменный “трилистник” увидел свет в 1972 году –  символизируют олимпийский дух  на трех континентах – официальный  спонсор Олимпийских Игр в  Мюнхене.

     В 2004 году кампания снова возвращается к своему логотипу 1994 года.

     Adidas строит свой имидж успешной спортивной одежды со времен основания. Футбол, как наиболее массовый вид спорта, теннис, гольф, Олимпийские игры. Реклама эволюционировала вместе с развитием того или иного вида спорта. Наибольшее внимание всегда было и остается к мировым футбольным чемпионатам. Везде – успех и чувство победы.

     

      
«Трилистник» – символ adidas. Три листа символизируют олимпийский дух на трех континентах.

      
«Перфоманс» – фирменный знак Adidas .

 

     

     2 Создание бренда ADIDAS 

     2.1 Создание суббренда Equipment

     Как и другие компании-производители  спортивной обуви и одежды, Adidas сталкивается с классической проблемой расширения бренда по вертикали. Ей приходится обращаться к широкой аудитории: от настоящих профессионалов и ведущих атлетов до людей, тренирующихся лишь время от времени. Но если серьезным спортсменам нужна экипировка высочайшего уровня, то более массовому сегменту рынка она ни к чему. Таким образом, в большинстве товарных категорий: от футбольных бутсов до экипировки для разминки, Adidas поневоле имеет значительный разброс товаров и цен по вертикали. Поддержка такого широкого спектра порождает проблему: товары самого верхнего уровня теряют и доверие, и престиж. Имя бренда уже не является гарантом самого лучшего, ведь под ним продаются и далекие от идеала товары.

     Чтобы решить эту проблему, Adidas представила в 1990 г. новый мощный суббренд первоклассной продукции всех категорий обуви и одежды. Итак, суббренд Equipment («Снаряжение») должен был представлять все самое лучшее, будь то баскетболки, бутсы или разминочная экипировка. Коммуникационные мероприятия предполагалось сосредоточить на продуктах под суббрендом Equipment. Они являлись новинками, были созданы на базе передовых технологий и обеспечивали то качество, которое и составляет сущность Adidas.  

     2.2 Создание суббренда Originals

     Не  секрет, что Adidas может похвастаться замечательными традициями — ее обувь «участвовала» в самых памятных событиях истории спорта. Но как воплотить это наследие в продукте? Ответом на этот вопрос стала новая линия под суббрендом Originals («Истоки»). Его концепция — извлекать прибыль из традиций. Из коллекции славного прошлого Adidas выбиралась обувь, реконструировалась, получала новый дизайн и вновь запускалась в производство. Например, под суббрендом Originals был восстановлен выпуск кроссовок Adidas Rome, названных в честь Олимпийских игр и итальянского города Рима.

     Этот  суббренд оказался настолько успешным, что сегодня на его долю приходится около 15% всех продаж обуви Adidas. Еще важнее, что продажа каждой пары кроссовок под брендом Originals подкрепляет статус Adidas как «извечного» производителя обуви с богатыми традициями.  

     2.3 Реклама

     В конце 80-х — начале 90-х гг. первостепенной задачей в радикальном обновлении Adidas было уравнять шансы с конкурентом. Adidas удвоила расходы на рекламу. Действенность этих мер повысило то, что разработкой всех концепций, связанных с продвижением бренда, занималось одно агентство. То есть Adidas не просто стала тратить больше денег — она воздействовала на потребителей блистательно реализованной рекламой.

     Главной целью кампании было — обеспечить прочную ассоциативную связь  Adidas с результативностью. Послание словно бы исходило от самого спортсмена: твой противник в состязании — ты сам. Призыв: «Добейся!» воодушевляет спортсмена-одиночника, как бы говоря: «Между тобой и успехом ничто не стоит, так что превзойди свои собственные ожидания и ограничения». Другая рекламная кампания в 1995 г. сообщала о традициях Adidas. В ней впервые в полной мере использовались поддерживающие фирму спортсмены. В ролике с участием Эмиля Запотека обыгрывалась его двойная жизнь — чешского бегуна и солдата. В другом был показан молодой Мухаммед Али. Ключевая фраза кампании звучала так: «Мы знали тогда — знаем и сейчас» («We knew then — we know now»). В этом послании выражалось притязание Adidas на исконность, богатое наследие и лидерство. Рекламные ролики, внушавшие, что Adidas честна, искренна и не склонна к преувеличениям, поддерживали целевую индивидуальность бренда.

     Еще одна кампания воспевала репутацию  Adidas как лидера в сфере передовых технологий и достижения наивысших результатов. В ней рекламировалась новаторская технологическая система Feet You Wear. Утверждалось, что спортивная обувь, созданная по этой технологии, как никакая другая в истории соответствует строению стопы — притязание, требующее большой рекламной шумихи. На любом соревновании Adidas тратила солидные суммы на поддержку этой линии, надеясь обойти конкурентов, когда те представят собственные новые технологии.  

     2.4 Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты

     Обувь Adidas пользуется поддержкой ведущих спортсменов-одиночников. Но помимо этого спонсорские программы Adidas всегда поддерживали крупнейшие мировые спортивные соревнования, ассоциации и команды.

     Adidas постоянно оказывает спонсорскую поддержку ключевым состязаниям — таким, как Олимпийские игры, футбольный чемпионат Европы и Кубок Мира по футболу. Эта стратегия позволяет Adidas ассоциировать себя с самыми захватывающими событиями в мире спорта. Помимо всемирных состязаний, компания поддерживает национальные и местные команды по всему миру. Среди команд, получавших спонсорскую помощь Adidas, национальные футбольные клубы Германии, Испании и Франции, профессиональные футбольные клубы Bayern Munich, AC Milan и Real Madrid, бейсбольная команда New York Yankees и команда американского футбола San Francisco 49. Спортивная команда нередко играет чрезвычайно значимую роль в жизни своих болельщиков, поэтому спонсорство команд дает уникальную возможность для общения с потребителями.  

     2.4.1 Adidas Streetball Challenge

     Летом 1992 г. на площади Маркс-Энгельс Плац в Берлине Adidas впервые выступила спонсором совершенно нового мероприятия — уличного баскетбольного турнира. Местные команды из трех человек играли в популярных местах города. Это был успех. К 1993 г. в главных городах Германии прошло уже шестьдесят шесть баскетбольных чемпионатов, мероприятия прошли под брендом Adidas Streetball Challenge (Турнир Adidas по стритболу). На один день или на выходные любители спорта в центрах крупнейших европейских городов захватывали баскетбольные площадки, где проходили состязания по обычным и штрафным броскам, стрит-дансу; проводились конкурсы граффити и выступления спортсменов-экстремалов. Все это сопровождалось «живой» музыкой в стиле рэп и хип-хоп, звучавшей с временных сцен.  

     2.5 Отдача

     Сочетание рекламы в СМИ, создание новых  суббрендов, спонсорство и финансирование массовых мероприятий под своим брендом (а равно и ряд других ключевых решений в стратегии бренда) обеспечили Adidas потрясающий успех. Продажи увеличились с $1,7 млрд. (в 1992 г.) до рекордных $4,8 млрд. (в 1998 г.).

     Успех стратегии бренда Adidas выглядит особенно впечатляющим в двух разных странах: в Германии, родном рынке компании, где она лидирует, и в США, где Adidas занимает нишу конкурента Nike. В начале 90-х гг. в Германии доля рынка Adidas упала до 30%. Но в 1998 г. доля рынка обуви вновь превысила 38%, и компания вернула место лидера. В США доля рынка в 1998 г. увеличилась в четыре раза — с 3-х до 12% в некоторых категориях.