Анализ употребления в рекламных текстах общенародной лексики и лексики ограниченной сферы употребления

     Жаргонизмы  в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных  средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

     В связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими  и социальными потрясениями произошел  настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению  в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

     По  мнению Е. В. Медведевой, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую – залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения [18; с. 27].

     Но  все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее  к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языка нет осмысления целого текста (язык – первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку, отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

     Незнание  жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению  явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при  создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения». Чем же это черевато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказывается не только разноокрашенным, но и разносмысленным». Во-вторых, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе).  

     2.3. Анализ использования сленга и жаргона в молодежных изданиях  

     Неотъемлемой  частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в  тексте могут быть поняты разными людьми по-разному.

      Существует  реклама, понятная только определённому  кругу людей. Для примера возьмем  сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров  и оргтехники.

      Изобразительный ряд. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

      Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»: «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» – материнская плата, «писюк» – персональный компьютер (РС).

      В рекламе по продаже автомобилей  ВАЗ вместо слогана «ВАЗ – все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ – от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

      Еще один пример (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» – подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром – большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.

      Также жаргонизмы могут использоваться в  рекламе, направленной на людей разного  возраста.

      Следует отметить особую активность жаргонизмов  в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

      1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…»

      2) «…ну это полный улёт…» – изображение птицы – «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный «улет».

      3) «…ну это типа прикольно…» – изображение бабочки – «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…»

      4) «…ну это типа круто…» – изображение треснутого куриного яйца – «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…»

      5) «…ну это типа клева, круто, прикольно и всё такое…» – изображение кружки – «Все больше наркотиков поступает к нам в «живых контейнерах» – желудках и все такое… Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка… В общем и всё такое! Тебе хочется это попробовать?»

      Данная  реклама имеете не только достоинства, но и недостатки. Недостатки связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевых слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»?

      Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе  продуктов питания, особенно в рекламе  батончиков и конфет («Сникерс», «Пикник», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

      Примеры:

      1. «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить – 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

      2. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!»

      Классный – отличный, прекрасный.

      3. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка – веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «М&Мs»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс – тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

      4. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол».

      Прикол – что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» – цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье – день смеха на ДТВ!» – еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях.

      5. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!»

      Врубить – «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

      6. Для придания игровой составляющей  сообщению рекламисты используют  молодежный жаргонизм «фишка» в рекламе сельди «Раптика» (слоган звучит как: «Лучшая фишка на Вашем столе!», а одна из задействованных в рекламе фраз: «Фишка в банке»). Обыгрывается и написание слова «фишка» английскими буквами («fishka»), где первый слог «fish» в переводе означает «рыба». Фишка как сленг – какая-либо специфическая черта чего-либо, тенденция – самое главное, суть, соль чего-либо. Опрошенные нами студенты предложили такие определения слова: нечто вызывающее интерес, уникальное качество чего-либо, изюминка.

      7. «Новое клевое место» (оптовая торговля свежемороженной

      рыбой – фирма «ЛЛК»).

      «Клевое место» (название магазина для рыболовов), – подобный пример приводит и Т.Г. Никитина в своем словаре молодежного сленга. Она же определяет слово «клевый» как «хороший, отличный, прекрасный, вызывающий одобрение». Жаргонизм «клевый» в приведенных случаях буквализируется в форме прилагательного, образованного от рыболовного определения «клев».

      8. Встречаются и жаргонизмы в  рекламе товаров, нацеленных не  только и не столько на молодежь. Например, в рекламе фильтров «Instapure» полисемичный слоган «Фильтруешь?», двояко трактуемый как нейтральное «Используешь фильтр?» и сленговое «Соображаешь?», устанавливает даже причинно-следственную связь между двумя значениями: «Если соображаешь, то используешь фильтр».

      9. Серия роликов «Альфа-банка», проходившая под девизом «С каждым клиентом мы находим общий язык!», использовала профессиональный сленг программистов, молодежный сленг. Помимо того был употреблен просторечный язык, принадлежащий простому работяге («Я колымлю, а Нинка моя…тьфу! Я тут покумекал – и к Вам!») и созданный на основе анекдотов сленг чукчи («Когда моржа большой, чукча довольный. – У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу хотеть? Зеленую или вторую» (евро)?)

      10. фотоаппарат «Кодак КЕ»: «Закадри». В жаргонном слове «закадри» графически выделен формант «кадр», являющийся связующим звеном между самим рекламируемым товаром и слоганом.