Особенности ценовой политики товаров производственно-технического назначения

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства, модность.

Практическое  использование баллового метода при определении конкретных цен  включает четыре этапа:

1) отбор основных  технико-экономических параметров. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение;

2) начисление баллов по каждому  выбранному параметру. В качестве  экспертов должны выступать не  только представители производителя,  но и эксперты основных потребителей;

3) определение  интегральной оценки технико-экономического  уровня изделия;

4) расчет цен. Сначала определяется средняя оценка одного бала:

Р^¢ = Р_b / å (М_bi * V_i),

где P^¢ - цена одного балла;

P_b – цена базового изделия-эталона;

М_bi – балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i – весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

Р = å (М_ni * V_i) * P^¢,

М_ni – балловая оценка i-го параметра нового изделия.

В заключение отметим, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству  предприятия целесообразно опираться  на несколько цен, рассчитанных для  одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон; исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации [2].

 

1.4. Побудительные мотивы покупки товаров производственно-технического назначения.

На выбор  покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения  и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу  потребностей. Некоторые из них имеют  биогенную природу, возникают при  определенном физиологическом состоянии  организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу  и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или  иной вид потребителя.

Теперь рассмотрим поведение потребителя на рынке  товаров производственного назначения. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим [13]:

• на этом рынке меньше покупателей;
• эти немногочисленные покупатели крупнее;
• они сконцентрированы географически;
• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
• этот спрос неэластичен;
• спрос резко меняется;
• закупки осуществляются профессионалами.

 

1.4.1. Основные теории мотивации потребителей.

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория  мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части  не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных  товаром, исследователи собирают "подробные  интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. [2]

Теория  мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные  потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория  мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким  образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым  движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс  отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. [9]

В процессе сознательной деятельности человек усваивает  определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной  интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный  внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Решение о строительстве  в Белоруссии завода искусственного волокна было принято в 1958 году на майском пленуме ЦК КПСС и уже в июне 1958 г. была выбрана площадка для строительства завода в окрестностях п. ШатилкиПаричского района Гомельской области и утверждено задание на проектирование завода искусственного волокна.

В ноябре 1960 г. образована дирекция строительства, в декабре – начато строительство завода. В связи с переименованием п. Шатилки в г. Светлогорск в августе 1961 г. распоряжением СНХ БССР № 962-р Шатилковский ЗИВ был переименован в Светлогорский завод искусственного волокна. В декабре 1964 г. были завершены работы по строительству пускового комплекса первого кордного производства и получена опытная партия кордной нити. В марте 1965 г. отгружена первая партия кордной ткани в адрес Ярославского шинного завода.

26 января 1986 г. завод переименован в Светлогорское производственное объединение «Химволокно».

В августе 2000 года Светлогорское  ПО «Химволокно» переименовано в  Республиканское унитарное предприятие  «Светлогорское производственное объединение  «Химволокно» и в настоящее время  является крупнейшим предприятием химической промышленности Республики Беларусь.

Полное наименование предприятия -  Республиканское унитарное  предприятие «Светлогорское производственное объединение «Химволокно» (РУП «СПО «Химволокно»).

Предприятие является коммерческой организацией со 100-процентным государственным капиталом.

Место  нахождения Унитарного предприятия: 247400 Республика Беларусь, Гомельская область, г. Светлогорск, ул. Заводская, 5. 

Унитарное  предприятие  является  коммерческой  организацией, имеет статус  юридического  лица,  имеет в хозяйственном ведении обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от  своего  имени  приобретать  и  осуществлять  имущественные и личные неимущественные  права,  исполнять  обязанности,   быть  истцом  и  ответчиком в суде. Унитарное  предприятие  имеет  самостоятельный  баланс, расчетный  и  другие счета в учреждениях банков,  в том числе валютный,  фирменные  бланки, товарный знак, угловой штамп и гербовую печать.

Имущество   Унитарного   предприятия   находится   в  собственности   Республики  Беларусь  и  закрепляется  за  Унитарным  предприятием  на  праве хозяйственного ведения.

Уполномоченным  собственником органом управления Унитарным предприятием является Белорусский государственный  концерн по нефти и химии. Унитарное   предприятие  отвечает  по  своим  обязательствам  всем  принадлежащим ему имуществом.

РУП «СПО «Химволокно» входит в состав концерна «Белнефтехим»,  является акционером ОАО «ЦК МПФГ «Формаш», ООО «МК «Формаш», ОАО  «БПС-Банк» ОАО «Белвнешэкономбанк», а также учредителем   Республиканского дочернего санаторно-курортного унитарного предприятия «Санаторий «Серебряные ключи».

Унитарное предприятие  «Химволокно» создано с целью  осуществления предпринимательской  деятельности, направленной на получение  прибыли для удовлетворения социальных  и  экономических  интересов  работников  Унитарного  предприятия  и интересов собственника имущества Унитарного предприятия.

Предметом  деятельности  Унитарного  предприятия  является  производство продукции, выполнение работ, оказание услуг. РУП «СПО «Химволокно» осуществляет  внешнеэкономическую  деятельность в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

По состоянию  на 01.01.2010 года размер уставного фонда  предприятия составил 190 млрд. рублей. Уставный фонд сформирован денежными средствами.

РУП «СПО «Химволокно»  обязано   выполнять   установленные  Правительством   Республики  Беларусь  или   концерном,    предусмотренных законодательством, задания по объемам производства, поставке товаров для государственных  нужд,  экспорту,  импорту,  финансированию  строительства  жилья, а также по уровню рентабельности, снижению энергоемкости и др.

Руководство предприятием осуществляется генеральным директором. Генеральный директор предприятия:

• действует  от имени предприятия и в интересах предприятия в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия, представляет интересы в отношениях с государственными органами Республики Беларусь и иными юридическими и физическими лицами;
• определяет структуру предприятия;
• назначает на должность и освобождает от должности своих заместителей, главных специалистов;
• формирует политику в области качества;
• распределяет трудовые, материальные и финансовые ресурсы; обеспечивает достижение в области качества;
• в пределах, предусмотренных законодательством республики и Уставом предприятия, распоряжается имуществом, в том числе средствами предприятия и несет персональную ответственность за сохранность имущества и его эффективное использование.