Ценовая политика

                       Содержание

 

1 Теоретические вопросы.......................................................................................3

1.1 Фаза зрелости и ценовая  политика..................................................................3

1.2 Государственное воздействие  на цены............................................................5

2 Практическая часть............................................................................................13

Список литературы................................................................................................16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические вопросы

 

1.1 Фаза зрелости и ценовая  политика

В стратегическом отношении ценовая  политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено  с определенными изменениями. Что  касается экономических характеристик  товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые  в обобщенном виде выступают как  некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме.Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что  позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

 

1.2  Государственное воздействие на цены

Регулирование цен и их соотношений на микроэкономическом уровне осуществляется на основе спроса и предложения (устанавливаются  равновесные цены). На макроуровне регулирование цен должно осуществляться государством.

Различают прямое и косвенное  воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования.

В условиях рыночной экономики  регулируемые, как и свободные, цены устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное  воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе  и по отраслям.

Государство в лице своих  органов управления определяет порядок  исчисления уровня затрат — калькуляции  себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы  рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

Прямое вмешательство  государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного  роста. Например, прогнозируемый рост уровня цен предусматривался на 2003 г. — 10-12% в год, на 2004 г. — 8-10%, на 2005 г. — 6,5-8%, на 2008 г — 5- 7% в год. Достигнуть этой величины без государственного участия невозможно (в 2000 г. рост цен  составил 120,2%, в 2002 г. — 115,1%). Главной целью ценовой и денежно-кредитной политики в среднесрочной перспективе остается последовательное снижение инфляции.

Решение о необходимости  регулирования цен принимается  на основе анализа деятельности субъектов  ценообразования с учетом стимулирующей  роли соответствующих методов регулирования  в повышении качества производимой продукции и в удовлетворении спроса на нее.

Можно выделить следующие  формы прямого вмешательства  государства в процесс ценообразования

1. Общее замораживание  цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен. Например, вместо ежеквартально меняющихся тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила заморозить их сроком на 1 год и ввела с 1 января 2003 г. стабильные тарифы на электроэнергию, учитывающие темпы инфляции и другие факторы. По мнению экспертов, это внесло стабильность в отношения между поставщиками и получателями энергии.

2. Установление  фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности)и индивидуальным предпринимателям нормативной прибыли. Субъекты ценообразования, в случае введения фиксированных цен, обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.

Фиксированные цены стали  одним из основных видов цен, применяемых  при заключении государственных  контрактов. В этом случае фиксированная  цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, т. е. не изменяется при исполнении контракта. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

3. Установление  предельных цен или коэффициентов,  пределов возможного изменения  (роста) цены за определенный  период времени или предельного  уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства.

Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению  от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции  на внутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень  цены может устанавливаться местными органами власти и управления.

Многие цивилизованные страны с развитой рыночной экономикой уже  прошли этап регулирования верхних  пределов цен на товары первой необходимости, в частности на продукты питания, и теперь уже отказались от этой меры. Но отказались не потому, что она  плоха, а потому, что надобность в  ней отпала, поскольку рынок полностью  насыщен, существует эффективная конкуренция не только между теми, кто производит товары, но и теми, кто их реализует, полностью исключен монополизм производителей и торговцев путем действия эффективного антимонопольного законодательства.

В своей деятельности российское правительство с 1996 г. ведет практику регулирования предельных минимальных  цен на продукцию ликероводочной отрасли промышленности. С учетом изменения норм и правил производства и оборота алкогольной продукции  периодически утверждаются минимальные  цены на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью  свыше 28% в качестве нижней границы  реализации при осуществлении оптовой  и розничной торговли этой продукцией на внутреннем рынке. Установленные  минимальные цены включают оптовые  цены предприятий-изготовителей, ставки акциза, НДС, лицензионный сбор, а для  продукции, производимой или ввозимой из стран, не входящих в СНГ, — таможенную стоимость и таможенные платежи. Минимальные цены утверждаются и  при необходимости пересматриваются Министерством экономического развития и торговли на основании представлений  Министерства сельского хозяйства  и продовольствия РФ.

4. Установление  предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов. Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции.

Цены на продукцию, по которой  фактическая рентабельность превышает  установленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции  должна производиться по сниженным  ценам с рентабельностью не выше предельного уровня.

За рубежом этот метод  практически не используется. Он имеет  серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. В мировой практике уровень цен  регулируется через ограничения  возможностей достижения повышенной рентабельности на вложенный капитал.

5. Установление  фиксированных или предельных  размеров снабженческо-сбытовых  и торговых надбавок, наценок,  скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок и наценок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории.

6. Для биржевой  торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен.

7. Декларирование  цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.

Органы ценообразования  вправе принимать решение о регистрации  декларируемой цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение  об обоснованном изменении размера  декларируемой цены с уведомлением предприятия-декларанта о причинах изменения, если при формировании декларируемой  цены допущены нарушения действующего законодательства.

С момента регистрации  цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено обязательное декларирование оптовых цен, обязаны  заключать с потребителями договоры на поставку продукции, оплачиваемой по цене не выше зафиксированной в декларации.

8. Установление  рекомендательных цен по важнейшим  видам продукции. Такая практика имеет место в некоторых странах, например в США, Японии. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.

Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с  помощью разнообразных способов:

• с помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг;
• путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;
• путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;
• путем регулирования налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготного налогообложения).

Путем льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, государственного финансирования на разработку и создание новых видов  продукции снижаются затраты  на производство, что является основой  стабилизации или снижения цен для  потребителей. Государственное субсидирование — существенный фактор поддержки  малодоходных, но важных для национальной экономики отраслей, а также предприятий, находящихся в состоянии реконструкции  или кризиса, что, в свою очередь, может оказать влияние на стабилизацию уровня цен на товары первой необходимости.

Субсидирование  цен широко практикуется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь от реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства либо не приносящим определенного уровня дохода.Что касается дотаций, то, как правило, дотируются низкорентабельные и убыточные производства, важные для экономики в целом. Широко распространены дотации сельскохозяйственного производства.

В связи с высоким урожаем  в 2001 и 2002 гг. возник переизбыток зерна, и цены на него резко снизились, не возмещая затрат на производство. Государство  решило продолжить в 2002 г., как и в  предыдущем, интервенции по закупке  зерна. Цель такой акции — поддержать сельхозтоваропроизводителей, скупить у хозяйств их зерно, удержать цены от дальнейшего падения. Правительством было выделено на эти цели 6 млрд. руб. В результате цены на зерно поднялись на 14%. Увеличение цены составило 300 руб. на тонну. Эта прибавка к цене есть не что иное, как дотации государства товаропроизводителям зерна. Все закупленное государством зерно было заложено на хранение, застраховано и в любой момент могло быть использовано для операций по стабилизации рынка зерна.