Ценовая политика

    Введение 

    Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, то есть инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.

    Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  элементы. В наиболее общем виде ценовая политика может быть определена как деятельность руководства фирмы  по установлению, поддержанию и изменению  цен на производимые товары, осуществляемая в русле  общей стратегии фирмы  и направленная на достижение целей  и задач последней.

    Вследствие  того, что правильно выбранная  и рационально определенная ценовая  политика предопределяет весь успех  финансово-хозяйственной деятельности предприятия, вполне можно говорить, что тема данной курсовой работы высоко актуальна.

    Целью данной работы является рассмотрение проблематики ценообразования на рынке  товаров и услуг. Поставленная цель  предполагает решение нескольких задач, каждая из которых освещается в отдельной  главе, что и составляет структуру  курсового проекта.

    В первой главе мною представлена сама сущность ценовой политики предприятия  на рынке товаров и услуг.

    Вторая  глава посвящена рассмотрению методики ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг, здесь  показываются разнообразные стратегии  ценовой политики, которые используют предприятия, чтобы закрепиться  на рынке и быть конкурентоспособным.

    При анализе ценовой политики важное значение имеет зависимость выручки  от реализации от маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа. В  этой связи в третьей главе  мною будет рассмотрен вопрос принятия решений по ценообразованию с  учетом методики анализа безубыточности продаж.

    При написании данной работы мною был  использован разнообразный спектр  литературы: это учебники по ценообразованию, финансовому анализу, анализу хозяйственной  деятельности, финансовому менеджменту.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Сущность ценовой  политики предприятия на рынке товаров и услуг

    1.1. Понятие ценовой  политики на рынке товаров и услуг

    Под ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги¹.

    Активная  ценовая политика предполагает использование цен для значительного улучшения финансового состояния фирмы, упрочения положения ее на рынке, достижения стабильности получения прибыли на достаточно длительном промежутке времени. Формирование активной ценовой политики начинается с  анализа того сегмента, который занимает фирма на рынке, и природы цены, сложившейся благодаря этому положению.

    Выделим три ситуации, которые определяют вид цены².

    Первая  ситуация - предприятие или фирма является монополистом, т.е. осуществляют 70-80% общего объема продаж данного вида продукции или услуг, доминирует и, естественно, использует свое положение при формировании цен. Появляются три варианта монопольной цены: 1) монопольно-высокая, 2) монопольно-низкая, 3) монопсонически-низкая.

    1) Монопольно-высокая цена возникает тогда, когда предприятие или фирма: а) при стабильном спросе изымает часть продукции из обращения с целью создания ее дефицита и повышения цены. Изъятие продукции может происходить вследствие сокращения объема производства, увеличения остатков на складах, перемещения части продукции в другие районы, где цены выше и т.д.; б) включение в цену непроизводительных выплат или компенсации всех затрат, которые несет фирма, хотя они могут быть совсем не связаны с данным видом продукции; в) цена повышается или остается неизменной, но и дет снижение качества или комплектности изделий - это скрытое снижение объема.

    2) Монопольно-низкая цена возникает: а) при устойчивом спросе фирма снижает цену с целью недопуска на рынок других предприятий; б) создается ситуация, когда экономически невыгодно приобретать продукцию у конкурентов, идет явное снижение цены до минимальной рентабельности или даже себестоимости. Цена становится ниже среднеотраслевой или региональной. Это часто происходит тогда, когда крупные фирмы стараются вытеснить с рынка какого-либо района мелкие местные предприятия; в) идет снижение прибыли или доходности в условиях устойчивого спроса. Такая тактика широко применяется, когда производитель товара берет на себя торговые наценки продавца, договариваясь о значительном снижении цен по сравнению с конкурентами.

    Одной из разновидностей монопольно-низких цен являются демпинговые цены. Демпинг - это продажа товаров на внешних рынках по возможно более низким ценам, чем на внутреннем или мировом рынках. Демпинг цен широко применяется в межстрановой конкурентной борьбе за рынки сбыта, для завоевания рынков других государств.

    3) Монопсонически-низкая цена. Монопсония -  это монополия потребителя, когда цена устанавливается на производимые товары и услуги субъектом, господствующим на рынке. Монопсоническая цена возникает в следующих ситуациях: а) потребитель, сокращая закупки, заставляет производителей уменьшать производство ниже имеющихся мощностей и загрузки рабочих, т.е. стараясь держать цены на рынке, он  преднамеренно сокращает закупки; б) производится снижение цены ниже того уровня, который бы сложился при нормальной конкуренции.

    Второй  ситуацией, которая нередко складывается на рынке, является олигопольное положение фирмы. Олигополия - это господство немногих, когда на рынке страны действует несколько фирм, которые как бы поделили сферы влияния. Олигопольная цена, как правило, ниже монопольной. Она складывается из существующей конкуренции фирм и направлена в пользу потребителя. Различают несколько видов олигополии.

    1) Чистая олигополия, когда несколько фирм занимают примерно равное положение и конкуренция носит, как правило, не ценовой характер: качество продукции, реклама лучшая упаковка, удобная расфасовка и т.д.

    2) Доминирующая олигополия, когда  одна из фирм занимает 50-55% рынка, т.е. больше, чем все остальные. Особенность политики ценообразования в доминирующей олигополии состоит в том, что господствующая фирма должна учитывать не только свою прибыль, но и доход всех участников олигополии, т.е. найти такую равновесную цену при сложившейся потребности, чтобы прибыль была максимальной.

    3) Лидирующая олигополия, где лидер занимает около 40-45% рынка, т.е. остальные участники вместе составляют большинство. Здесь может возникнуть несколько ситуаций, благоприятствующих или неблагоприятствующих лидеру, т.е. он обязан учитывать при намерении изменить цену позиции других членов олигополии. Ведь если он, например, повысит цену, а остальные участники этого не сделают, он может потерять в сбыте продукции. Остальные участники могут войти в тайный или явный сговор и, не считаясь с лидером, понизить цену или создать лучшие условия для сбыта, тогда лидер может и не сохранить свою позицию и потерять доход.

    Третья  ситуация, которая может сложиться  на рынке товаров и услуг, - чистая конкуренция. Чистая конкуренция - это как бы ранние ступени развития рыночных отношений. Цена здесь складывается как некая средняя среди одинаковых объектов продаж, она держится одинаковой на одном рынке и связана, главным образом, с необходимостью покрыть издержки и минимально возможной прибылью. Цена в чистой конкуренции наиболее благоприятна для потребителя, так как практически целиком зависит от объема предлагаемых к продаже товаров. 
 
 
 

    1.2. Факторы, влияющие  на изменение цен  предприятиями на  рынке товаров  и услуг

    Фирма устанавливает исходную цену, а затем  калькулирует ее с учетом различных  факторов, действующих на рынке³.

    В условиях рыночной экономики существуют две основные группы факторов, влияющих на изменение цен: действующие со стороны спроса и со стороны предложения. В результате приспособления покупателей  и продавцов друг к другу складывается так называемая равновесная цена, обеспечивающая соответствие  спроса и предложения на тот или иной вид товара или услуги.

    Предложение товаров или услуг, а также  спрос на них, обусловливаются не только уровнем и структурой доходов, но и той социальной средой, в которой осуществляется процесс купли-продажи, т. е. национальными, культурными традициями, привычками, социальными принципами, формирующими вкусы и приоритеты в обществе, и др. Поэтому рыночная цена - это сложное социально-экономическое явление, а процесс регулирования уровней и динамики цен требует постоянного изучения всей совокупности факторов, влияющих на них.

    Среди факторов, действующих со стороны  спроса, основными являются следующие.

    Покупательная способность населения. Она зависит  не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного  дохода между различными группами населения, т. е. от степени дифференциации доходов. Тенденция к уравнительному распределению  доходов вызывает расширение спроса на основную массу товаров и услуг. Если производство (предложение) не способно в полной мере удовлетворить спрос, это может привести либо к росту  цен, либо к дефициту товаров.

    Неравенство в распределении доходов способствует, с одной стороны, образованию  различных социальных групп населения  по уровню среднедушевого дохода и  структуре потребления, а с другой - росту сбережений у населения с определенным уровнем дохода. Резкие различия в уровнях доходов могут привести к деформации предложения, ориентации его в основном на высокодоходные группы.

    При нормально функционирующей рыночной системе основную долю потребителей, которые по существу определяют розничный  товарооборот, составляют представители  так называемого среднего класса. При этом в современных условиях уровень и структура потребления  различных слоев населения не определяется принадлежностью к  той или иной социальной группе (рабочие, служащие и др.), а в большей  степени зависит от размера среднедушевого дохода. Это приводит к стиранию классовых различий и снижению социальной напряженности в обществе.

    В условиях жесткой конкуренции и  борьбы за потребителя рынок оперативно реагирует на спрос конкретных групп населения, различающихся по уровню среднедушевого дохода.

    Число покупателей на рынке товаров  и услуг. Действие этого фактора в масштабах всей страны связано, прежде всего, с естественным приростом населения, увеличивает спрос в первую очередь на товары и услуги первой необходимости. В региональном аспекте его влияние на динамику цен может определяться миграцией населения, которая зависит от неблагоприятных социально-политических условий или неравномерности экономического развития различных регионов.

    Прогнозы  со стороны потребителей, или потребительские  ожидания, которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.

    Изменение потребительских вкусов. С расширением  предложения товаров и услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения, которые вызывают структурные изменения цен в определенных товарных группах.

    Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. При росте доходов и обеспечении определенного уровня удовлетворения базовых (первичных) потребностей в продуктах питания, одежде, обуви и т. п.) происходит переориентация на другие виды товаров и услуг. Это выражается в первую очередь в соотношении затрат на продовольственные и непродовольственные товары в структуре совокупных расходов.

    Цены  на сопряженные товары или товары-заменители. Существует много видов товаров, взаимодополняющих друг друга. Так, рост числа автомобилей неизбежно вызывает увеличение потребности в бензине, различного рода смазочных веществах, запчастях, услугах по обслуживанию автомобиля и др. Есть и взаимозаменяемые товары: Так, рост цен на мясо может вызвать повышение спроса на рыбу и т.п.