Ценовая политика

                                             Содержание

Введение………………………………………………..6

1.     Основные этапы разработки ценовой политики….8

1.1.           Постановка задач ценообразования………………...8

1.2.           Определение характера спроса и предложения……9

               1.3.     Оценка издержек производства…………………….10

               1.4.     Анализ цен и товаров конкурентов………………...10

               1.5.     Выбор метода ценообразования……………………12

               1.6.     Установление окончательной цены…………….….14

         2.  Разработка ценовой политики предприятия…….16

       Заключение…………………………………………….17

       Список использованной литературы…………………18

Введение

  Для предприятия  цена — наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда по­купательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена диф­ференциация в товарной политике и политике формирования кана­лов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наиболь­шей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и воз­можности упрочения положения фирмы на основных мировых то­варных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его состав­ляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) сни­жается.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

•     целей компании;

•     внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообра­зование;

•     характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

•     издержек производства, распределения и реализации то­вара;

•     ощущаемой и реальной ценности товара;

•     политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой политики включает:

•     установление исходной цены на товар;

•              своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с  изменяющимися  рыночными  условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую по­литику компании, основными являются: действия правительст­ва, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, поли­тика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавли­вать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конку­ренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и пове­денческими особенностями, что очень важно для целевого мар­кетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этич­ные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как дешевые товары. Здесь так­же может быть поддержка со стороны товарной политики (уве­личение веса коробки конфет без изменения цены).

1.  Основные этапы разработки ценовой политики

Цена является для предприятия не только важным факто­ром, определяющим прибыль, но и условием реализации това­ров в силу следующих причин:

- во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведе­нии рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

- во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, ин­дивидуализации продукта и т.п.;

- в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, явля­ются основными, цена может использоваться как мощное сред­ство их поддержания.

Можно выделить шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

1.      Постановка задач ценообразования.

2.      Определение характера спроса и предложения.

3.      Оценка издержек.

4.      Анализ цен и товаров конкурентов.

5.      Выбор метода ценообразования.

6.      Установление окончательной цены.

1.1.           Постановка задач ценообразования

Прежде всего, предпри­ятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно, несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемости, максимизация те­кущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благоже­лательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные це­ны покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стре­мятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего каса­ется, например, сверхмодных сезонных товаров). Они произво­дят оценку спроса и издержек применительно к разным уров­ням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальные поступления текущей прибыли, наличности и воз­мещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые по­казатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предпри­ятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит са­мая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в тече­ние одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и мар­кетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение до­рогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном слу­чае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рас­сматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В стати­стических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, катало­гах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, по­скольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнк­туры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пере­смотру.

1.2. Определение характера спроса и предложения

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения.

Кривая спроса показывает, что ме­жду ценой и количеством товара устанавливается обратно про­порциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убы­вание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль - продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет оп­ределить, какова будет политика цен предприятия, а также по­литика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предпри­ятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать бо­лее сложные математические методы и ЭВМ.

1.3. Оценка издержек производства

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общест­венным или ниже них, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости това­ра и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия ве­личина издержек производства является нижним пределом уста­навливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкурен­цией производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предпри­ятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, тепло­снабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой за­висимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна требует издержек на приобретение семян, амортизацию техни­ки, топливо и т.д. В расчете на единицу продукции эти издерж­ки обычно остаются неизменными. А переменными их называ­ют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объ­ема произведенного товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

1.4. Анализ цен и товаров конкурентов

При анализе цены конкурентов основное внимание должно
быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В
мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:             

      скидки с прейскуранта и справочной цены;

      бонусные скидки, или скидки за оборот, предостав­ляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

      прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

                    товарообменный зачет, или скидка за возврат старого,
ранее купленного у данной фирмы товара;

      экспортная скидка при продаже товара на экспорт;