Особенности ценовой политики товаров производственно-технического назначения

ВВЕДЕНИЕ

 

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия  рынка. Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия  компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают. Маркетинг заботится  о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

В современных  экономических условиях выживание  предприятий, не говоря уже об их развитии, в значительной степени зависит  от уровня стратегического планирования. Только при ясном представлении  о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды четкое распределение материальных и людских ресурсов может обеспечить успех предпринимательской деятельности.

Объектом исследования в курсовой работе выступает РУП  «СПО «Химволокно»  – крупнейшее предприятие промышленности в Республике Беларусь.

Предметом исследования в курсовой работе является ценовая политика предприятия.

Целью данной курсовой работы является особенности ценовой политики РУП «СПО «Химволокно».

Задачами данной курсовой работы являются:

• рассмотреть теоретические аспекты, связанные с ценовой политикой;
• охарактеризовать производственно-хозяйственную деятельность РУП «СПО «Химволокно»;
• проанализировать финансовое состояние РУП «СПО «Химволокно»;
• оценить сбытовую и маркетинговую деятельность предприятия;
• определить мероприятия, внедрение которых позволит увеличить объемы реализации продукции.

Источниками теоретической  информации для написания работы послужили труды отечественных  и зарубежных авторов по рассматриваемой тематике, фактической информации – формы статистической отчетности рассматриваемого предприятия, а также Интернет-ресурсы. Данная тема достаточно полно и широко раскрыта в использованной литературе.

В процессе написания  курсовой работы были использованы метод сравнения, метод экономического анализа, экономико-статистический анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

 

1.1. Цели ценообразования.

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную  цену товара. Понятно, что для различных  критериев оптимальная цена будет  разной.

Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой  политике.

На цели ценообразования  решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут отличаться от целей отдельного предприятия. Поэтому в дальнейшем речь пойдет только о свободных ценах, хотя и они подвижны по регионам, сезонам и т.п, устанавливаемых без административного вмешательства.

Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразования:

• обеспечение выживаемости,
• максимизация текущей прибыли,
• завоевание лидерства по показателям доли рынка
• завоевание лидерства по показателям качества товара

Рассмотрим  перечисленный Котлером набор целей  более подробно.

Обеспечение выживаемости

Как правило, выживаемость связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить  кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате (либо если получение всей требуемой суммы невозможно — получить к этой дате максимальную выручку).

Максимизация текущей прибыли

Максимизация  текущей прибыли предполагает получение  максимальной прибыли от продажи  в каждый момент времени. Она может  в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки. Так, при  ликвидации товара к определенному  сроку нет смысла завышать стоимость товара, добиваясь наибольшей прибыли, т.к. стоимость всего оставшегося товара можно считать равной нулю.

Максимальная  текущая прибыль может достигаться  в условиях ряда ограничений:

• Ограничение на объем выпуска продукции (особенно актуальное в том случае, когда выпуск продукции только начинается и располагаемые производственные мощности недостаточны)
• Ограничение на срок хранения товарных запасов
• Частично регулируемые государством цены
• Ограничение на сроки торговли и т.д.

Завоевание  лидерства по показателям доли рынка

В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка.

Если мы говорим  об этой цели применительно к ценовой  политике, то заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны.

Понятно, что  данная цель не может являться подлинной  целью предприятия. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке  является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль — суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Максимальная долгосрочная прибыль, как правило, наиболее соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль, необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Завоевание  лидерства по показателям качества товара

Котлер следующим  образом определяет цель ценообразования  в этом случае: «Фирма может поставить  себе целью добиться, чтобы ее товар  был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это  требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.»

Рассмотрим  приведенный пример более подробно. Допустим, существует некоторая цена, при которой достигается максимальная текущая прибыль. Предположим, что  исходя из поставленной цели (завоевание лидерства по показателям качества товара) «Michelin» назначит цену более высокую, чем цена, которая позволяет получить максимальную прибыль. Однако поскольку цена не равна цене максимальной прибыли, прибыль окажется ниже максимальной. На какие деньги «Michelin» в этом случае будет проводить свои дорогостоящие НИОКР?

Таким образом, можно перечислить следующие  цели (или задачи) ценообразования:

• получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы
• получение наибольшей текущей прибыли
• получение наибольшей долгосрочной прибыли.

Для управления долгосрочной прибылью требуется длительное планирование, которое предприятиями  зачастую не осуществляется. Кроме  того, как будет показано ниже, на многих стадиях жизненного цикла  цена, обеспечивающая наибольшую долгосрочную прибыль, близка к той, при которой достигается наибольшая текущая прибыль.

Будем рассматривать  в качестве базовой получение  наибольшей текущей прибыли, а для  наибольшей долгосрочной прибыли определим  поправки к полученному результату.

 

1.2. Факторы,  влияющие на формирование цены.

При анализе  процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название "ценообразующих факторов". По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические, т. е. действующие  независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

• экономический цикл;
• состояние совокупного спроса и предложения;
• инфляция.

Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;
• прибыль;
• налоги и сборы;
• предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические, т. е. действующие только в отношении  некоторых видов товаров и услуг:

• сезонность;
• эксплуатационные расходы;
• комплектность;
• гарантии и условия сервиса.

Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;
• валютный курс.

Внеэкономические - политические; военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять к примеру спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного "ценового стресса", Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие "мировой товарный рынок" означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т. д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег: