Ценовая политика

 

Кафедра экономики 

         

                                                        Реферат

 

По дисциплине  Ценообразование

На тему: Ценовая политика.

 

 

 

 

Содержание.

  Введение…………………………………………………………………….3

1. Понятие ценовой политики…………………………………………..4
2. Методы ценообразования…………………………………………….7
3. Задачи ценовой политики……………………………………………10
4. заключение……………………………………………………………12

Список использованной литературы……………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие бы цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного: устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования, соответственно, понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие ценовой политики

Механизм ценообразования  проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под  воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости  товара. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может  часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень  высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные  условия те предприятия, которые  имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями  труда и т.д. Наибольший выигрыш  получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках  (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем  выше спрос на продукцию, тем  выше цена) ;

- на конкуренции  (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия  сливок" ориентирована на богатых  клиентов , целесообразно использовать  подобную политику ценообразования  для модных товаров;

- политика цен  для проникновения на большой  рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление  ценами может осуществляться с помощью  системы скидок и возврата части  оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может  спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно  осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен  (если предприятие уже работает  на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

 а) По ценовым  нормам:

- Ясны ли  ценовые нормы?

- Нет ли правовых  проблем в отношении регулирования  цен?

- Учитывается  ли характеристика потребителей?

- Обоснована  ли дифференциация цен (одни  и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- Согласованы  ли ценовые нормы с ценовой  системой предприятия?

- Учтена ли  тенденция изменения уровня цен  на товары?

- Какова готовность  к борьбе с вновь выступающими  конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена ли  гибкость спроса при установлении  цены?

- Как осуществляется  ценообразование на новую продукцию?

- Учтены ли  отрицательные стороны ценообразования  и средние издержки плюс прибыль,  если такое ценообразование применено?

- Учтена ли  реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка  к сокращению операционных расходов?

- Правильны ли нормы  скидки?

- Практикуется ли дифференциация  цен (по регионам, по группам  клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор  ценовой политики.

 

 

Методы ценообразования.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования  и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному  принципу (средние издержки плюс  прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное  на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной  прибыли, основанное на анализе  точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование:  авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

 Ценообразование с  учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей  цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося  рынка сбыта и реализуемых  здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая  цена, которая устанавливается в  зависимости от соотношения спроса  и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая  мало меняется на протяжении  длительного отрезка времени.  Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского  сегмента рынка - когда разные  группы потребителей могут платить  за одни и те же изделия  разную цену на рынке. Наилучшим  образом этот подход может  быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на  изменение спроса и предложения  на рынке, как в сторону повышения,  так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная  цена, предусматривает определенное  понижение цен предприятием, занимающим  доминирующие позиции на рынке  и может обеспечить значительное  снижение издержек производства  за счет увеличения объемов  сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на  продукцию, выпуск которой прекращен  - данный подход не означает  распродажу товаров по сниженным  ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства фирм  на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции

8) Договорная  цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

 

Задачи  ценовой политики

При отсутствии условий для нормального свободного ценообразования следует либо жестко ограничить сферу действия свободных цен, либо, допуская их свободное движение, осуществлять их государственное регулирование. Поэтому представляется возможным определение основных задач ценовой политики.

При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Основная цель и задача ценовой политики в масштабах  рынка - добиться прекращения падения  производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаропроизводителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.

Если выбор  целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время  фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и  сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы  стремятся максимизировать текущую  прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства применительно  к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы  хотят быть лидерами по показателям  доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может  поставить себе главной целью  и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в области конструкторских разработок.