Особенности ценовой политики товаров производственно-технического назначения

• объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;
• полезность товара и его потребительские свойства.
• На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:
• количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;
• издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;
• цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические.

На мировом  рынке возможны случаи "искажения  соотношения спроса и предложения". В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой-либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами).

При работе с  ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в  них с учетом позиций отдельных  сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия "цены продавца", т. е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и "цены покупателя", т. е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, "рынок продавца", на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и "рынок покупателя", на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

В последние  два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки  и технологии, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик  товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т. н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т. д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижаются.

При анализе  цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере  международных экономических отношений  имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии, цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением, цены возрастают. (Хотя и то, и другое распространяется на международную торговлю замедленно; в зависимости от сферы и глубины этих явлений, и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее "реакция цен" на продукцию машиностроительного комплекса.

 

1.3. Методы расчета  цен.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т. д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь. Различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т. д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической  литературе описано достаточно большое  количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1.      на издержки производства – затратные методы;

2. на конъюнктуру рынка – рыночные методы:

3. на нормативы затрат технико-экономические параметры продукции – параметрические методы.

В свою очередь  группа рыночных методов ценообразования  может быть разделена на две группы в зависимости от:

• отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;
• конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1. Классификация методов ценообразования

1. Затратные методы ценообразования.

Суть расчета цен затратными методами состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходя из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами – у производителя, розничными – у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование [1].

К затратным  методам ценообразования можно  отнести следующие методы:

1.  метод полных издержек;

2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие  отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей  формуле:

Р = С ( 1 + R / 100 ),

где Р – продажная  цена;

С – полные издержки на единицу продукции;

R – ожидаемая (нормативная ) рентабельность [2].

На первый взгляд, такой метод установления цены кажется  вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности  продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные.

«Затратная  цена» не отражает не отражает меры ценности/полезности товара для его  конечного потребителя; 2) при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар; 3) при этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; 4) некоторые статьи калькуляции себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена; 5) при производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценки их себестоимости, что может привести либо к завышению продажной цены товара, если на него при том или ином способе распределение затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости, либо к занижению цены, если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости; 6) по мере повышения эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана с уровнем покупательского спроса на данный товар [5].

Однако популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод  отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то из цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал [1].

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для установления нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и вест объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта  находить оптимальное сочетание  объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах из текущего объема производства [6].

Расчет цен  на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы [2].

К методам ценообразования  не основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.