Прогнозная стратегия альтернативной модели ценообразования фирмы

     Д. Рикардо отмечал, что в экономической  теории ничто не порождало так  много ошибок и разногласий, как  неточность и неопределенность смысла, который вкладывается в слово «стоимость». В течение XVII-XIX веков сформировались основные концепции по вопросу о стоимости товара. [51, c. 123]

     Первым  определение стоимости дал Вильям Петти, который был представителем классической школы, возникшей в XVII в. в Англии. В. Петти называет стоимость «естественной ценой». «Естественная цена» товара, или его стоимость, определяется количеством труда, затраченного на его производство. Петти в своих суждениях смешивает стоимость с меновой стоимостью, сводя ее к деньгам, поэтому с самого начала не отличает стоимость от цены. Он ошибочно считал, что стоимость создается лишь трудом, затраченным на производство товара, а остальные виды труда создают стоимость лишь вследствие обмена их продукта на деньги.

     А. Смит внес значительный вклад в развитие теории стоимости. В отличие от В. Петти, он признавал труд основной субстанцией стоимости - «ее действительным мерилом». А. Смит продолжает исследовать природу товара и указывает как два его свойства: полезность и возможность приобретения других предметов. [51, c. 127]

     Первое  свойство Смит называет потребительской  стоимостью, второе - меновой стоимостью. Он отмечал, что квалифицированный  труд создает в единицу времени  больше стоимости, а также то, что стоимость непременно должна выражаться в меновой стоимости товара, в его количественном соотношении с другими товарами, а при достаточно развитом товарном производстве - в деньгах.

     А. Смит вплотную приблизился к пониманию  двойственного характера труда, воплощенного в товаре. В частности, Смит полагал, что стоимость определяется не только мерой труда, воплощенного в товаре (т. е. труда, затраченного на производство товара), но и так называемым покупаемым трудом. Производитель товара, по мнению Смита, покупает при обмене своего товара на другой товар равное количество труда. Стоимость товара, по его мнению, распадалась на три части: часть, возмещающую сырье, материалы и орудия труда; часть, возмещающую заработную плату рабочих; «сверхстоимость».

     Смит  ввел новое понятие, где стоимость  определяется количеством труда, которое можно купить за данный товар. Ткач, например, обменивал кусок сделанного им сукна на сапоги. Можно сказать, что кусок сукна стоит пары сапог или что он стоит труда сапожника за то время, пока он изготовлял сапоги. Но, по существу, это вовсе не одно и то же, что становится ясно для условий капиталистического производства. Если сапожник работает по найму у капиталиста, то стоимость произведенных им сапог и стоимость его труда (то, что он получает за свой труд) - совершенно разные вещи. Кусок сукна по-прежнему стоит пары сапог, но он стоит больше, чем труд сапожника, так как в стоимости сапог теперь заключена прибавочная стоимость, присваиваемая капиталистом,

     Смит  натолкнулся на противоречие, состоящее  в том, что в отношениях между капиталистом и рабочим (при найме рабочей силы) закон стоимости, закон обмена эквивалентов вроде бы нарушается. Капиталист оплачивает рабочему в виде заработной платы лишь часть стоимости, которую создает труд рабочего и получает капиталист. Смит не мог объяснить это противоречие в рамках теории трудовой стоимости и делал вывод, что стоимость определялась трудом только в «первоначальном состоянии общества», когда не было капиталистов и наемных рабочих, т. е. при простом товарном производстве. Для условий капитализма он сконструировал другую теорию – «теорию издержек производства», согласно которой стоимость товара образуется путем сложения заработной платы, прибыли и ренты, приходящихся на единицу товара. Для товаров, в производстве которых не участвует арендованная земля, цена слагается из заработной платы и прибыли. Он писал: «3аработная плата, прибыль и рента являются тремя первоначальными источниками всякого дохода, равно как и всякой меновой стоимости». В целом можно сказать, что основные выводы А. Смита по определению природы стоимости были справедливы и не утратили своего значения до сих пор.

     Давид Рикардо - выдающийся представитель  английской классической политэкономии, центральное место в своих  учениях уделяет теории стоимости. Д. Рикардо соглашается со Смитом, что меновая стоимость товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. Однако он противоречит другому положению Смита о том, что стоимость товара определяется покупаемым трудом. Таким образом, Рикардо пришел к выводу, что «труд является основой всякой стоимости». Он установил, что в стоимость товара входит также и стоимость средств производства, которая переносится на готовый продукт. Он подчеркивал, что «на стоимость товаров влияет не только труд, применяемый к товарам, но и труд, затраченный на орудия, инструменты и здания, способствующие этому труду». Рикардо различал абсолютную и меновую стоимость. Если абсолютная стоимость представляла собой воплощенный в товаре труд, то относительная (или меновая) выступала как выражение стоимости одного товара в другом. [51, c. 135]

     Говоря  о стоимости и богатстве, Рикардо  указывал на различие между ними. С  развитием производства и ростом производительности труда стоимость  товаров уменьшается, а их изобилие увеличивается. В своей теории стоимости Рикардо выделял естественную и рыночную цены. Первую он объявлял выражением стоимости, а вторую связывал с отклонением от нее под воздействием спроса и предложения. Он писал, что «цена товаров регулируется в конечном счете издержками производства», а не спросом и предложением, которые могут лишь «временно повлиять на рыночную цену».

     Английский  экономист Томас Роберт Мальтус  в своей работе «Принципы политической экономии» использовал противоречия учения Д. Рикардо для того, чтобы доказать ошибочность его трудовой теории стоимости. При этом он использовал смитианский вариант определения стоимости товара покупаемым трудом.

     Т. Мальтус определял стоимость  товара издержками производства, к  которым он относил затраты прямого  и овеществленного труда, и прибылью на весь капитал. При этом прибыль он рассматривал как номинальную надбавку к стоимости товара. Отделив прибыль от труда, Мальтус приходил к выводу, что она получается в результате продажи товара выше его стоимости. Он утверждает, что оплатить товар выше стоимости не могут ни рабочие, которые получают мизерную зарплату, ни капиталисты, которые бы потеряли при покупке все то, что они выиграли при продаже. Следовательно, должна существовать третья категория покупателей, которая только покупает, ничего не продавая. К ней он относил государственных чиновников, земельных собственников, армию. [23, c. 243]

     Джон  Стюарт Милль - английский буржуазный экономист и философ, последний  представитель школы Д. Рикардо, категорию стоимости анализирует  вне всякой связи с производством. Под стоимостью или меновой стоимостью товара он понимает «его общую покупательную силу, власть, которую обладание данным предметом дает над продаваемыми товарами вообще». Более того, стоимость товара у Милля определялась стоимостью издержек производства. При этом издержки производства сводились к заработной плате и прибыли, а стоимость основного капитала исключалась из них.

     Жан-Батист Сэй - французский экономист, активно  пропагандировавший идеи А. Смита, внес ряд своих новаций в развитие теории стоимости. Сэй называл стоимость богатством или ценность товаров. Смешивая стоимость с потребительской стоимостью, он приходил к выводу, что с повышением производительности труда увеличивается не только масса потребительских стоимостей, но и масса меновой стоимости. При определении величины стоимости товаров и пропорций, в которых происходит их обмен, Сэй выдвинул два предположения: стоимость, или ценность, каждого предмета, пока она не установлена на рынке, совершенно произвольна, неопределенна; потребительская стоимость товаров составляет первое основание их ценности.

     Сэй не считал труд стоимостной основой  товаров, делающей их равными и соизмеримыми в обмене. Ценность (стоимость) товаров  он определял их полезностью. Рассматривая производство как естественный процесс, он утверждал, что в создании стоимости участвует не только труд, но и средства производства и земля. Капитал (средства производства) порождает прибыль и процент, труд - заработную плату, земля - ренту. Он объяснял это тем, что в процессе производства эти факторы оказывают определенные услуги, а следовательно, они производят стоимость. [23, c. 234]

     Таким образом, Сэй выдвинул теорию трех факторов производства, согласно которой производство полезности и оказание услуг и  есть процесс создания стоимости. Выстроив свою логическую цепочку доказательств, Сэй не смог уйти от ответа на вопрос: как определяется величина стоимости товара, если в его производстве участвуют такие разнообразные факторы, как труд, земля и капитал? Он отвечает следующим образом: стоимость товара устанавливается на рынке в цене, под воздействием спроса и предложения. То количество денег, которое дают за данную вещь, по выражению Сэя, и определяет ее ценность.

     Физиократы, в отличие от классиков, утверждали, что источником богатства является сельское хозяйство, в котором создается «чистый продукт» - излишек продукта природы сверх положенных затрат. Признавая лишь сельскохозяйственный труд создателем «чистого дохода», физиократы по существу считали, что стоимость растет из земли.

     Карл  Маркс разделял трудовую теорию стоимости. По Марксу, единственным источником стоимости  является труд наемных рабочих. По определению  К. Маркса, «товар есть, прежде всего, внешний предмет, вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет какие-либо человеческие потребности». Фридрих Энгельс также отмечает: «Для того чтобы стать товаром, продукт должен быть передан в руки того, кому он служит в качестве потребительской стоимости посредством обмена». Отсюда мы видим, что товар это не что иное, как продукт труда, предназначенный для обмена. Из этого следует, что товар обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность, пригодностью к обмену.

     Способность товара удовлетворить ту или иную потребность человека составляет его потребительскую стоимость.

     Товар обладает не только свойством удовлетворять  человеческие потребности, но и свойством  вступать в отношения с другими  товарами, обмениваться на другие товары. Способность товара обмениваться на другой товар выражает наличие у каждого из них стоимости. Способность товара к обмену в определенных количественных пропорциях есть меновая стоимость.

     Согласно  теории стоимости К. Маркса, величина стоимости товара определяется общественно  необходимыми затратами рабочего времени на его производство. Человеческий труд образует стоимость, но сам труд не есть стоимость. Стоимость может проявляться в общественном отношении одного товара к другому, т. е. в их меновом отношении или в обмене. На определенном этапе развития товарного производства товары обладают общей для всех формой стоимости, а именно денежной формой стоимости. Таким образом, цена есть денежное выражение стоимости товара.

     Анализ  этих взглядов позволяет сделать  вывод, что стоимость есть общественное, а не природное свойство вещей, она выражает собой общественное отношение товаропроизводителей, опосредованное через вещи. Исторический опыт показывает, что стоимость имеет различную трактовку в определенных исторических условиях, но каждая из них внесла свой вклад в развитие теории стоимости.

     В настоящее время стоимость есть цена товара; затраты денежных средств  на приобретение товара, на выполнение работ и услуг. А с точки  зрения трудовой теории стоимости, стоимость - овеществленный в товаре труд (меновая  стоимость). Прежде чем приступить к  рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, то есть тип рынка, на котором реализуются продукты организации, влияет на цену. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. [33, c. 205]

     На  рынке конкуренции, близкой к  совершенной, который состоит из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товара (например, пшеницы, меди), ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Отдельный продавец на этом рынке не в состоянии запросить цену выше равновесной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара у других продавцов по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать за товар и цену ниже равновесной, так как могут продать его по существующей рыночной цене. Поэтому продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии ценообразования, поскольку до тех пор, пока модель рынка близка к рынку совершенной конкуренции, роль политики цен, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. На рынке монополистической конкуренции, который также состоит из множества покупателей и продавцов, сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

     Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы  выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребителей. При этом они широко пользуются присвоением товарам марочных названий, рекламой и личными методами ценообразования. Естественно, что каждый производитель на этом рынке стремится улучшить имидж своей организации, так как во многом от престижности фирмы зависит спрос на ее товары и, соответственно, как возможность устанавливать более высокую цену.