Прогнозная стратегия альтернативной модели ценообразования фирмы

     Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

     Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

     по  группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

     по  варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются  по различным ценам без учета  разницы в затратах;

     по  территориальному принципу – товар  реализуется в разных местах и  по разным ценам, несмотря на то, что  издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

     по  времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

     Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом. [47, c. 87]

     Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

     В случае, если второй рынок находится  за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

     Фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать к  установлению высокой цены; этим она  может привлечь конкурентов или  вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

     Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма  должна учитывать следующие факторы:

     Цены на продукцию часто приходится пересматривать;

     В ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

     Большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

     Спрос на товары эластичен;

     Большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

     В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 

     1.3 Выбор альтернативной  модели  ценообразования. 

     Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

     Исходя  из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших  показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются  задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

     Методология механизма ценообразования включает в себя следующее: Политика цен - общие  цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. [34, c. 67]

     С целью реализации выбранной стратегии  ценообразования определяется методика формирования цен, а именно совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств  и инструментария в рамках действующей  методологии механизма ценообразования.

     В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета, и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

     Рыночный  метод формирования цены, ориентированный  на покупателей другими словами  на полезность / ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.

     Затратный метод формирования цены, базирующейся на расчете расходов продавца по созданию и реализации товара.

     Параметрический (нормативно-параметрический) или эконометрический метод формирования цены, основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.

     Административный метод формирования цены, основанный на директивном распоряжении по установлению того или иного уровня или пределов цен уполномоченными на то государственными органами.

     Кроме того, в каждой группе выделяют разновидности  методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ (рис. 1.1).

     

     Рисунок 1.1 Классификация методов ценообразования

     В условиях рынка цена товара играет ключевую роль в формировании результатов  деятельности фирмы и является одним  из важнейших параметров, влияющих на величину прибыли, на рентабельность производства, выручку, вновь созданную  стоимость и прочие показатели.

     Рассматривая  проблему ценообразования товара в  рынке, можно указать на две методологические схемы: первая - затратное ценообразование, в основу которого заложены предстоящие затраты фирмы на производство и реализацию продукции, вторая - рыночное ценообразование, когда цена формируется под влиянием спроса и предложения товаров на рынке. [29, c. 78]

     Методологически затратное ценообразование строится по схеме - «затраты плюс...». Под плюсом понимается некоторая величина прибыли, которая закладывается фирмой при создании нового дела в виде определенной, заранее планируемой рентабельности производства. Такое ценообразование широко применяется фирмами при отсутствии сколь-нибудь ощутимой конкуренции со стороны других предприятий, производящих аналогичный товар. Перечислим те ниши рынка, в которых может успешно применяться затратное ценообразование:

     Производство и продажа товаров монополиями (монопольный рынок);

     Частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой ценовой политики);

     Производство товаров на базе заказов потребителей (формирование портфеля заказов на основе договорных цен);

     Производство продукции в условиях значительного ее дефицита и неудовлетворенности спроса;

     Продажа товаров в условиях локально-изолированной ниши рынка (например, при отсутствии транспортных связей, из за неблагоприятных условий погоды и т.п.).

     Учитывая  изложенные обстоятельства, можно записать формулу для определения цены товара в следующем виде:

     Ц = С + П = С + РС = С(1 + Р)                                   (1.1)

     где Ц — цена единицы товара, производство которого будет осуществляться в  новом предпринимательском проекте;

     С — себестоимость единицы продукции  после освоения производственной мощности будущего предприятия;

     П — планируемая прибыль на единицу  продукции после освоения производственной мощности предприятия 

     П = Р — С                                                         1.2)

     где Р — планируемая рентабельность производства продукции после освоения производственной мощности предприятия; (в долях от единицы).

     Запишем формулу для определения себестоимости  единицы продукции, составляющей основу затратного ценообразования:

                                                           (1.3)

     где C_пер — переменные затраты на единицу товарной продукции (заработная плата со всеми начислениями основных производственных рабочих, выполняющих технологические операции по сдельным расценкам; затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, расходуемые непосредственно на изготовление готовой товарной продукции; затраты на топливо и энергию расходуемые на технологические операции, и пр.);

     C_пoc — условно-постоянные затраты в абсолютном выражении за календарный год, заработная плата со всеми начислениями всех прочих категорий работающих, находившихся на повременной оплате труда; затраты на сырье и материалы, расходуемые на вспомогательные и обслуживающие операции; затраты на запасные части к оборудованию транспортным средствам; затраты на топливо и энергию расходуемые на отопление, освещение, вентиляцию; арендная плата за используемые производственные площади, оборудование, амортизация основных производственных фондов, платежи за страхование имущества и хозяйственной деятельности, прочие платежи, не зависящие от объема выпускаемой продукции);

     N — планируемый годовой объем  производимой товарной продукции  после освоения производственной  мощности предприятия в натуральном  выражении. 

     Следует отметить, что плановая величина объема продукции не должна превышать производственной мощности предприятия за вычетом резервной ее части. Это условие можно записать в виде неравенства

     N — N m (l — M p )                                        (1.4)

     где N m — величина годовой производственной мощности предприятия в натуральном выражении;

     M p — резервируемая часть производственной  мощности предприятия в долях  от единицы (устанавливается фирмой  для себя самостоятельно в  зависимости от характера продукции,  ее стоимости, договорных обязательств  перед потребителями и штрафных санкций за задержку с поставкой готовой продукции; обычно эта величина принимается в пределах 0,1 — 0,4).

     Приняв  определенную величину годовой производственной программы с учетом установленного в соответствии с формулой 1.4 ограничения, рассчитывается себестоимость единицы товарной продукции по формуле 1.3. Теперь, чтобы рассчитать цену единицы выпускаемого товара, надо определить уровень планируемой рентабельности производства. Его величина устанавливается фирмой исходя из следующих соображений. Во-первых, фирма стремится работать с рентабельностью как можно более высокой. Ведь это, как правило, монопольная фирма, не имеющая конкурентов или имеющая очень слабых конкурентов, не способных оказать влияние на рыночную цену товара. Во-вторых, маловероятно, что фирма начнет создавать новое предпринимательское дело, если ей не будет обеспечена рентабельность производства больше 20—25%. В-третьих, фирма должна учитывать, что чрезмерная рентабельность производства приведет к очень высокой цене товара, и спрос на него резко сократится. Поэтому фирма будет хоть и стремиться работать с высокой рентабельностью, ограничивать свои аппетиты возможностью продажи производимых ею товаров. И наконец, в-четвертых, в большинстве рыночных стран, включая и Россию, функционируют антимонопольные комитеты, которые на основе действующего в стране антимонопольного законодательства регламентируют уровень рентабельности производства монопольных предприятий. [32, c. 56] Так что монопольные фирмы не совсем свободны в установлении рентабельности собственного производства.

     Обычно  ограничения устанавливаются на рентабельность производства в пределах 50—100% в зависимости от характера  продукции, ее дефицитности, спроса потребителей на нее и т.п. Однако, совершенствуя  свое производство, фирма может обеспечить себе и более высокую рентабельность, чем установлено антимонопольным комитетом при обосновании цены товара.