Прогнозная стратегия альтернативной модели ценообразования фирмы

     После анализа цен и качества товаров конкурентов фирма приступает к выбору метода ценообразования и расчету окончательной цены. Поскольку цена в рыночной экономике - это функция стратегии фирмы, то она может использовать любую методику для расчета цены, которую считает наиболее эффективной и которая должна отвечать целям, уже определенным. [14, c. 98]

     А это означает, что фирма должна не просто назначать ту или иную цену на свои товары, для этого ей необходимо создать целую систему  ценообразования, охватывающую различные  факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности. Но прежде чем рассматривать влияние факторов на установление цены, фирме необходимо четко сформулировать цели, которых она будет придерживаться в своей ценовой политике. Было выявлено, что особо значимыми целями являются: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Именно их фирма должна придерживаться в первую очередь. Таким образом, ценообразование для фирмы - это сложный, многоэтапный процесс, который требует тщательной разработки, анализа и постоянной корректировки.

     Проанализировав основные методы расчета окончательной  цены товара (затратный метод, метод  с ориентацией на потребителя  и конкурентов), можно сделать  вывод, что пользоваться одним только затратным методом в условиях рыночной экономики фирме не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль. При постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре лучше всего воспользоваться сочетанием всех трех рассмотренных подходов, так как именно их сочетание учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования, и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей.  

     1.2 Общие и специальные особенности  разработки моделей ценообразования. 

     В рамках ценовой конкуренции может  применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

     Модель  целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

     Рассматриваемая модель ценообразования весьма распространена. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом модель хороша тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

     Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

     Существуют  разнообразные варианты сочетания  элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции. [4, c. 86]

     Конкуренция (от позднелат. – сталкиваться) –  борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Конкурировать - соперничать, сталкиваться, участвовать в конкуренции.

     Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода  выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

     Обычно  выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1). Совершенная конкуренция  и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

     Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

     Таблица 1.1

     Характерные черты основных моделей рынка

     Рынок чистой конкуренции характеризуется  следующими показателями:

     наличием  множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

     однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

     отсутствием ценовых ограничений.

     В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. [40, c. 94]

     Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть, которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

     Рынков  чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

     Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий, как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований. [45, c. 237]

     В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

     Наиболее  распространенная стратегия - установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

     Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

     Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

     В условиях олигополистической конкуренции  применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении. [46, c. 344]

     На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.