Стратегия ценообразования

Введение

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая  цену изделия, предприниматели стремятся  к тому, чтобы оно была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов  деятельности предприятия. Каждая ценовая  стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных  характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования

Каждая фирма  должна иметь чёткую, упорядоченную методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области  ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая выбор, предприятие тем самым отдаёт предпочтение тому или иному варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведёт к сокращению доходов, что не желательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надёжной платёжеспособностью также заставляет предприятие поступиться с уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объёма сбыта продукции при улучшении её качественных характеристик и обеспечение определённого уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

Для эффективной  реализации политики ценообразования  и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.

Важным для  предприятия является учёт фактора  государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто  рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.) Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Целью данной курсовой работы является анализ ценовых стратегий  и методов ценообразования, применяемых аптекой «Фалвест-Фарм», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление.

Ценовая политика

Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара; это один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Цена имеет несколько аспектов:

Цена облегчает  процесс купли-продажи;

На цену влияет взаимодействие спроса и предложения;

Цена – полезное орудие в рекламе;

Цена может  помогать или мешать сбыту;

Цена привязана  к методу распределения;

Цена имеет  отношение к стоимости и прибыли.

С точки зрения потребителя, цена продукта представляется ничем иным как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его  собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить засомневаться в качестве товара).[1;116]

Проводя определённую политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объём продаж на рынке, так  и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определённую норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукции на каком-то определённом этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от, цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Цена никогда  не меняется не обоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным ценам и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами. Не случайно в странах, где присутствует рыночная экономика, разрабатываются лишь основные стратегические подходы к проблеме ценообразования в маркетинге, но сами цены устанавливаются только субъектами рынка: промышленниками, торговыми и другими предприятиями (фирмами).

От уровня цен  зависит конкурентоспособность и положение товара на рынке, а, следовательно, и увеличение доли предприятия в реализуемой товарной массе.[1;116-118]

Общие моменты  и отдельные аспекты, связанные  с целями ценообразования представлены на рис.1.[9;127]

Ценовая политика – очень сильный инструмент, с помощью которого можно повлиять на выбор потребителя. Предприятие, определив рынок сбыта, также ориентируется на платёжеспособность клиента, т.е. чувствительны ли к изменению цены или нет. Покупатель всегда стремятся приобрести качественный товар за меньшую плату, по этому с помощью политики гибких цен, проведения ценовых скидок, снижения издержек и дополнительных мероприятий возможно завоевание конкурентных преимуществ и увеличение количества постоянных клиентов.

Так же ценовая  политика может использоваться предприятием для стимулирования сбыта своей продукции посредством финансовых льгот:

- Скидки;

- Предоставление  на всех этапах сбыта крупным  заказчикам и розничным покупателям;

Размер скидки зависит от объёма заказа и колеблется от 5% до 20 %.

- Скидки на  количество (должна распространяться  на всех участников коммерческой  деятельности и зависит от  объёма заказанного товара);

- Купонаж (2 формы):

Чек, дающий право  на скидку при последующей покупке;

 Карточка постоянного клиента  или Vip карта, дающая возможность клиенту  постоянно получать скидки и дополнительные привилегии розничным покупателям.

Рис.1 Формирование целей ценообразования (ценовой стратегии).

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:

Во-первых, она  представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;

Во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать  как внешние ограничения, которые  определяются покупательной способностью рынка ценой товаров конкурентов, так и внутренние ограничения, которые  накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение  задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций  анализа, планирования и контроля в  указанных двух ресурсах.

Помимо сказанного принятые решения относительно цен  приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.

Факторы, влияющие на принятие решений фирмой в области  ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние  ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:

Особенности производственного  процесса (мелкосерийное или индивидуальное производство или массовое);

Специфика производимой продукции (степень её обработки, уникальность, качество);

Доступность и  необходимость для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

Рыночная стратегия  и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

Организационный уровень, степень использования  прогрессивных методов производства.

Идеальный вариант для предприятия – полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удаётся, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:

Повысить с  ростом затрат и цену, предложив таким образом всю тяжесть на кошелёк потребителя (что потребителем явно не приветствуется);

Частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить  объём упакованного продукта, несколько  ухудшить качество за счёт применения более дешёвого сырья), но уровень цены оставить неизменным;

Усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надёжностью.

Основные внешние  факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:

Потребительские предпочтения относительно данного  товара – благоприятные или неблагоприятные;

Уровень доходов  покупателей;

Потребительские ожидания относительно будущего изменения  цен и собственных доходов;

Цены и неценовые  предложения конкурентов.

В большинстве  случаев перечень факторов может  быть расширен или ограничен в  зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать  факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутри фирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.п.

Задачи ценовой  политики решаются в процессе анализа  сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования  решений по ценам с другими  инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.[6;207-209]

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:

Первый фактор. В современных условиях предприятие  стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала  постоянные и переменные издержки и  давала запланированную прибыль.

Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:

Увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у  конкурентов, что возможно лишь при  меньших издержках);

Сохранение доли на рынке (при большем числе производителей и острой конкуренции);

Завоевание лидерства  по качеству товара (с установлением  высокой цены, если качество соответствует  представлениям потребителей);

Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкурентном рынке сбыта показывает, можно ли за сёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены продукции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, продукции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.