Прогнозирование спроса

 Цена, как  главный действующий элемент  рыночного механизма, выступает  также и в качестве одного  из факторов спроса. Ряд факторов  используется в маркетинге в  роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на  него, к другим факторам маркетинг  вынужден адаптироваться. Спрос  - явление чрезвычайно гибкое, он  чувствителен даже к слабым  колебаниям внешних и внутренних  условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как  оно завуалировано, скрыто или сливается  с действием других факторов. Это  задача маркетингового исследования, которое может использовать для  данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность  регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.

1.2. Механизм государственного  воздействия на  активизацию потребительского  спроса в условиях  российской экономики

Очевидно, что  наращивание потребительского спроса будет способствовать экономическому росту в случае, когда в экономике  страны отсутствуют ограничения  со стороны производства и существует потенциал, способный обеспечить растущий спрос. Для эффективного использования  потребительского спроса как фактора  роста российской экономики, государственная  политика должна быть направлена на поддержание  баланса в экономике путем  активизации потребления и параллельного  стимулирующего воздействия на корпоративный  сектор в целях избежания инфляции.

Размер потребительского спроса является ключевым фактором экономического роста, восприимчивым к инструментам регулирования экономики, находящимся  в руках государства. Расширение и поддержание внутреннего потребительского спроса требует осуществления целенаправленной государственной политики в этой области. Политика должна быть основана на разработке эффективного для российской экономики механизма расширения потребительского.

Механизм должен включать в себя мероприятия государственного воздействия на платежеспособный спрос  домохозяйств, способствующие созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительском рынке, а также  мероприятия стимулирующего воздействия  государства на корпоративный сектор, увеличивающие заинтересованность отдельных организаций, предприятий, фирм в участии в этом процессе с другой стороны. Механизм должен представлять собой единую концепцию его применения с целью предотвратить неэффективное  использование созданного платежеспособного  спроса.

Структура мероприятий  государственного воздействия на потребительский  спрос

1. Мероприятия  по созданию и увеличению платежеспособного  спроса домохозяйств:

С двух сторон стимулировать  покупательную способность каждого  домохозяйства, тем самым, увеличивая спрос как домохозяйств, так и во всей экономике:

а) прямые мероприятия  по увеличению покупательной способности  домохозяйств; б ) косвенные мероприятия по увеличению покупательной способности домохозяйств (через корпоративный сектор).

Мероприятия по увеличению числа домохозяйств, что  будет способствовать росту спроса во всей экономике в долгосрочной перспективе.

2. Мероприятия  по увеличению платежеспособного  спроса корпоративного сектора:

Мероприятия по стимулированию покупательной способности  корпоративного сектора;

Мероприятия по увеличению инвестиций в корпоративный  сектор (стимулирование покупательной  способности корпоративного сектора  в долгосрочной перспективе);

Мероприятия, формирующие  баланс между потреблением и необходимыми для инвестиций сбережениями.

3. Мероприятия  по предотвращению неэффективного  использования созданного платежеспособного  спроса.

Реализация перечисленных  государственных мероприятий направлена на расширение базы доходов как основного  источника формирования потребительского спроса, и на повышение эффективности  использования этих доходов с  точки зрения развития экономики  в целом.

Увеличение среднедушевого дохода и доходов корпоративного сектора при помощи государственного воздействия с одной стороны  повысит уровень потребления, а  с другой стороны повысит сбережения и инвестиции в хозяйствующие  субъекты, которые обеспечат дальнейший рост доходов. Рост доходов увеличит совокупный платежеспособный спрос, который  в свою очередь станет стимулом к  расширению производств. Расширяющиеся  производства будут предъявлять  больший спрос на ресурсы, в том  числе труд, и таким образом  возникнет мультипликативный эффект.

Наравне с этим необходимо стимулирование потребления  отечественных товаров и соответствующего расширения отечественных производств, что приведет к росту экономики  страны. При этом важно сбалансированное стимулирование спроса, учитывающее  возможности расширения производства в экономике, поскольку излишний внутренний спрос приведет к росту  инфляции и утрате положительных  эффектов.

Роль государства  заключается в обеспечении максимально  благоприятных условий функционирования потребительского рынка. Для поддержания  тенденции повышения роли потребительского спроса в структуре экономического роста необходимо не только ввести ряд преобразований в экономическую  и социальную политику государства, но и определить мероприятия по воздействию  на потребительский спрос, чтобы  использовать его в качестве механизма  экономического роста.

Глава 2. Потребительский  спрос в городе

2.1 Особенности прогнозирования  спроса

Еще недавно  российские предприятия розничной  торговли мало задумывались о важности составления точных прогнозов спроса. Руководством составлялись планы продаж, заключались договоры на поставку соответствующих  товаров, а затем склады заваливались продукцией, и мог пройти не один месяц, прежде чем ее раскупали. Теперь все иначе.

Информационное  обеспечение анализа спроса - это  система сбора и обработки  данных, позволяющих изучить состояние  исследуемого предмета или объекта, измерить влияние определяющих его  факторов и выявить возможности управления им.

Выборочный метод  применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия.

К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает рассмотрение его  как составного элемента рынка.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения  необходимой численности выборки  для проведения выборочного обследования.

Прогнозирование спроса представляет собой определение  возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка.

Прогноз спроса - это теоретически обоснованная система  показателей о еще неизвестном  объеме и структуре спроса. Прогнозирование  связывает накопленный в прошлом  опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Спрос прогнозируется на отдельный товар или группу товаров.

Такой прогноз  дает представление о реальном уровне спроса на товар в будущем на конкретный период. При этом чем короче период, тем точнее прогноз. Прогноз спроса представляет собой расчет влияния факторов, определяемых как детерминанты спроса. Однако включение в расчет значительного числа детерминант при построении прогнозной модели считается неоправданным: вместо повышения точности и надежности это приводит к значительному усложнению и без того громоздкой вычислительной работы.

Прежде всего, ужесточается конкуренция розничных  сетей, при этом лояльность покупателей  к конкретному магазину снизилась. Кроме того, ассортимент супер и гипер маркетов насчитывает десятки тысяч SKU и продолжает расширяться, что очень осложняет процесс прогнозирования и планирования. Ошибки же в прогнозах ведут к избыточным запасам, ненужным распродажам или дефициту товаров и, как следствие, упущенной выгоде. Многие компании это уже понимают, и вопрос для них состоит не в том, нужно или не нужно заниматься прогнозированием спроса, а в том, как правильно организовать этот процесс и получить на выходе точные прогнозы и планы продаж.

С одной стороны, все торговые предприятия сталкиваются с одинаковыми задачами: нужно  отследить историю продаж товара, а затем, на ее основе, при помощи методов статистического анализа  и экспертных корректировок, построить  прогноз продаж. Однако, если присмотреться, компании различных секторов розничной торговли сталкиваются со своими, достаточно специфическими проблемами. Ведь при прогнозировании спроса учитываются жизненный цикл продукта, тип оборачиваемости товара, история продаж, стратегия дистрибуции, прогноз отдельного товара или товарной группы. И, соответственно, прогнозирование спроса на различные категории товаров носит достаточно специфичный характер.

В качестве примера  возьмем продовольственные сети и магазины, торгующие бытовой  техникой и электроникой.

Продовольственные сети чаще всего опираются на историю  продаж и с учетом вероятных изменений  рыночных условий, сезонных факторов и  т.д. составляют прогнозы.

Для магазинов, торгующих бытовой техникой и  электроникой, прогнозирование спроса осложняется из-за постоянного выхода на рынок новых моделей и отсутствием  для них истории продаж. Для  прогнозирования спроса на новинки  специалисты используют истории  продаж замещающих товаров, и на их основе, с помощью экспертных корректировок, составляют прогноз продаж. Основной сложностью в прогнозировании спроса на новые товары является правильный выбор субститута и, соответственно, правильная оценка экспертами потенциала спроса на него. Еще одной особенностью является длительный срок выполнения заказа (в среднем до 3 месяцев), соответственно, прогноз необходимо составлять как  минимум на 4 месяца.

В целом, неточные прогнозы имеют общие корни. Это  неправильный подход к организации  прогнозирования спроса, отсутствие информационной прозрачности и несогласованность  действий различных отделов.

Многие компании прогнозируют возможность поставки товаров или услуг, а не реальный спрос. В начале прогнозного цикла  важно создать прогнозы, которые  не ограничены возможностью поставок. Прогнозирование, базирующееся на истории  поставок, ведет к тому, что компании воспроизводят свои ошибки, и не удовлетворяют покупательский спрос. Прогнозирование реального спроса позволяет найти узкие места  и оптимизировать процессы.

Громоздкие неавтоматизированные процессы и таблицы приводят к  огромному объему негибких, фрагментарных  систем планирования. Несопоставимые системы с несвязанной информацией, от ориентированных на продажу планов дохода, до прогнозов отделов, ориентированных  на процессы, ведут к расхождениям, из-за чего невозможно создание связанных  единых планов. Чтобы решить эту  проблему, необходимо создать общее  информационное пространство предприятия. Однако применить этот подход проще  на словах, чем на деле.

Компании уже  давно отслеживают данные о продажах с POS терминалов. Прогнозы же составляются с помощью специализированных моделирующих решений, либо по старинке, в Excel. До сих пор высока доля экспертной оценки при составлении прогнозов, что не всегда положительно отражается на их точности. Несколько лет назад в России появились системы прогнозирования класса SCM, которые многие сети на Западе уже давно используют.

Основные функции SCM решения можно вкратце обозначить следующим образом: консолидация и  обработка данных, анализ, поддержка  процессов и предоставление отчетности.

Прежде всего, системы прогнозирования спроса синтезируют огромные массивы различной  информации. Для обработки данных система использует многочисленные статистические инструменты, анализ на основе исключений, а также методы сценарного моделирования. Система поддерживает многомерный анализ и планирование. Это требуется для того, чтобы при анализе данных учитывать различные критерии, например, информацию о месте покупки, времени покупки, покупателе. Например, при планировании промо-акций, большое значение может иметь информация о поле, возрасте и других характеристиках покупателя.

Второй важной функцией, которую выполняют подобные системы, является интеграция отделов  финансов, маркетинга, продаж, логистики  и создание общего информационного  поля между компанией, ее клиентами  и контрагентами. Для этого система  должна легко интегрироваться с  другими информационными приложениями. Таким образом, решение по прогнозированию  спроса охватывает все основные звенья и позволяет формировать согласованные  планы. Если речь идет о компании, имеющей  региональную сеть продаж, то подобная система позволяет руководству  не только отслеживать общие, глобальные тенденции продаж, т.е. осуществлять планирование сверху вниз, но также  иметь возможность отслеживать  продажи на местах, и вносить их в общие планы. Таким образом, система поддерживает не только данные, но и процессы и позволяет проактивно управлять спросом. Это означает, что в систему постоянно поступают данные о продажах, и на их основе автоматически проводится перепланирование, причем, система обладает способностью отслеживать тенденции в продажах и учитывать их в дальнейшем при составлении прогнозов.