Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Покупательский спрос. Типы и виды спроса, факторы, влияющие на спрос

Вариант 3

1. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Покупательский спрос. Типы и виды спроса, факторы, влияющие на спрос.

Анализ  товарного  рынка составляется по этапам:

1 Оценка конъюнктуры рынка

 Основные цели и  направления проведения комплексного  анализа

конъюнктура рынка - совокупность условий при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Характеризуется определенным соотношением спроса и предложением, а также уровнем и соотношением цен. Важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка является сбор информации. Самый простой и эффективный способ получения информации - провести маркетинговые исследования. Где можно получить информацию, необходимую при разработке новой продукции. 

Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее  производителям товаров и услуг  узнать желания и возможности  потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые  исследования снижают риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу. 

Задачи маркетинговых  исследований следующие: 

1) определить, какая именно информация необходима;  
2) сбор информации;  
3) анализ информации;  
4) найти возможность применения результатов анализа на практике. 

При изучении конъюнктуры  товарного рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней  мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.  
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

2. Основные цели  и направления проведения комплексного  анализа  

2.1 Изучение товаров

Продукт - это сочетание  материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того , что они хотели бы иметь.  
В маркетинге , как правило используется трехуровневая структура продукта: 

а) Обобщенный продукт (Удовлетворяет  потребности в одежде)  
б) Фактический продукт (Чтобы удовлетворить потребность в одежде (сшить костюм), требуется ткань, подкладка, молнии, пуговицы. Кроме того необходимо подобрать цвет, разработать фасон, покрой, стиль.) 
в) Расширенный продукт (Все что указано выше, плюс примерка, консультирование клиента специалистом по соответствующим аксессуарам.)

Существует три основных вида продуктов.  
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени. Такие товары стоят недешево, но служат долго.(стиральные машины, компьютеры и т.д.)  
Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования(продукты питания, напитки, моющие средства.) Такие товары приобретаются часто и они всегда должны быть в ассортименте магазинов.  
Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые можно предложить вашим клиентам.  
В зависимости от того, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на:  
потребительские товары;  
товары производственного назначения.  
Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования. 

2.2 Изучение рынка.

В изучение рынка входит:

а) Сегментация рынка

Сегментация рынка- углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком  
смысле определяет понятие рыночной сегментации. Существует 3 метода выбора целевого рынка:

1) массовый маркетинг;

2) сегментация рынка; 

3)множественная сегментация. 

Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели  и будут иметь сходные потребности- это потребности в еде, одежде, лекарствах и т.п. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.  
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка бывает нескольких видов:

а) макросегментация- делит рынки по регионам, странам;

б) микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям;

в) сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат;

г) сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют;

д) предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов;

е) окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка. 

б) Исследование фирменной  структуры рынка.

Структура рынка- основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.  
Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.  
Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).  
Фирмы-конкуренты.  
Фирмы-посредники.  
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оптимальных условий закупки. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров. Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования  условий импортных сделок.  
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.  
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии. 

в) Исследование товарных рынков

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание введение на рынок  новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного  товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка  должно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.  
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными призами производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.  
Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:  
а) обще групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;  
б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.  
в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д. 

3 Прогназирование

Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней  среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.  
Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относят статистические методы.  
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики. Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д.  
Статистические методы:  
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Возможность применения количественных бальных оценок часто подвергается критике. Бальные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценить те или иные действия, явления, перспективы развития.  
Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения.  
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения, так и для целей прогнозирования.  
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны нет гарантии, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в лице менеджеров или сотрудников сбытовых служб) и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предложении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. 

Покупательский  спрос. Типы и виды спроса, факторы, влияющие на спрос.

покупательский  спрос - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу. Это довольно сложное явление, которое складывается из различных элементов с определенными социальными, экономическими, демографическими и региональными особенностями. Это дает возможность дифференцировать спрос по определенным признакам, что облегчает его регулирование.

Однако Покупательский спрос  отражает не все потребности, а только те, которые можно удовлетворить, исходя из наличия у населения  денежных средств и складывающихся на рынке цен, определяющих покупательную  способность этого населения. Иначе, покупательский спрос - это определенные платежеспособные потребности, вынесенные на рынок, которые возможно удовлетворить  при наличии соответствующего товарного  предложения. Розничная торговля различает  три вида спроса: формирующийся, реализованный  и неудовлетворенный.

К реализованному спросу относятся  показатели фактического удовлетворения спроса граждан на отдельные виды товаров. Неудовлетворенный спрос  возникает по причине временного отсутствия по каким-либо причинам в  магазинах товаров, необходимых  населению. Формирующимся спросом  называются возможные изменения, которые  происходят в связи с увеличением  потребности на некоторые товары, или же в связи с появлением на рынке новых товаров. Изучение покупательского спроса проводится, в первую очередь, для расчёта  действий, направленных на более полное удовлетворение потребностей населения. Изучение спроса направляется на определение тенденций в формировании спроса, на выяснение причин, вызывающих его увеличение или сокращение на отдельные товары. В свою очередь в условия развития торговли входит и своевременная реализация готовой продукции, и объем товарных ресурсов, и покупательская способность населения, от чего зависит покупательский спрос на товары.

В торговле нашли применение различные методы по изучению спроса. Их подразделяют на методы разового и  повседневного учета. Наиболее распространёнными  являются методы повседневного учета, в которые входят опросы, ведение  книг учета спроса, беседы с потребителями. Для получения оперативной информации служат специализированные магазины-исследовательские пункты, где изучение спроса проводится по специальным программам, включающим широкое применение разового учета: анализ товарных запасов; учет объема продаж по ярлыкам и товарным чекам и поступлению товаров; учет реализации новых товаров на выставках-продажах; анкетирование и конференции покупателей.