Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

              Тұтынушыға  жоғары дәрежелі қызмет көрсетудің маңызды факторларының айнала – ғимараттың сыртқы түрі, офистің безендірілуі, жиһаз, құрал-жабдықтар, техника және т.б өнімді ұсыну атмосферасы (табиғи орта) сезім мүшелерімен (көру, есту, түйсіну) қабылданады және мынадай төрт тәсілмен сатып алу тәртібіне әсер етеді:

- тұтынушылар үшін ақпаратты қамти алады;

- тұтынушылардың назарын тарту құралы қызметін атқара алады;

- әсерді қамти алады (түс, дыбыс пен заттардың қасиеттері сатып алушы тұтынушыны үгіттей алады);

- көңіл-күй жасай алады.

              Жалпы маркетингтік бағдарлама шегінде маркетинг кешенінің маңыздылығын ескере отырып, негізгі элементтер бойынша жеке стратегиялар жасалынады:

- өнім стратегиясы;

- баға стратегиясы;

- өткізу стратегиясы;

- байланыс стратегиясы.

              Өнім стратегиясы  туристердің қажеттілігіне сәйкес  туристік өнімді жасауда нарыққа жаңа өнімнің енгізілуін қарастырады.

              Баға стратегиясы нарықтың нақты бөлігі мен нақты туристік  өнімге қолданбалы қысқа мерзімге баға тактикасы мен ұзақ мерзімге есептегенде нарықтағы өнеркәсіптің тәртібін анықтауды білдіреді.

              Өткізу стратегиясы туристік өнімді тұтынушы жеткізу каналдарын, формалары мен әдістерін анықтауды қосады.

              Байланыс стратегиясы өнім мен өзі туралы жағымды ақпараттың таралуы бойынша туристік фирманың қызметін анықтайды. Оған жарнама, жеке сатулар, өткізуді ынталандыру, үгіт, көрмеге қатысу мен фирманың стильдік қалыптасуы жатады. Өзара қатынас маркетингінің дамуы жағдайында байланыс стратегиясын жасауға бас назар бөліну керек. Оның шегінде классикалық шаралармен қатар, жеке байланыс, қарым-қатынасты қалыптастыру шараларын да қарастыру қажет.

              Құрамдас элементтер бойынша жалпы және жеке стратегияларды жасау барысында келесі қағидаларды сақтау керек:

- маркетинг кешенінің элементтерін келістіруді қамтамасыз ететін, реттілік. Осылай, мысалы, туристік өнімнің жоғары сапалы жарнамамен және кіршіксіз қызмет көрсетумен ұласу қажет;

- тұрақты өзгерістерге нарықтың сезімталдығын есеру мен зерттеуді ұсынатын өлшенбелі тәсіл;

- маркетинг кешенінің құрылымын жоспарлау мен кешенділікті және бюджеттік тәртіпті сақтау қажеттілігін анықтайтын, бюджеттік шығымдардың өзгерісін есептеу. Әр нақты жағдай үшін маркетингті құралдардың үйлесуі кәсіпорын құралдарын тиімді пайдалануға негіз болады. Сондықтан, элементтердің үйлесуі үшін маркетингке шығын мен сату көлемін өзгерту тәуелділігін, маркетингтік шаралардың құрылымы бойынша шығындарды жоспарлауды анықтайды.

              Маркетингті басқару тиімділігін қамтамасыз ету үшін қосымша жүйелерді жасау қажет:

- маркетингтік ақпарат;

- маркетингтік ұйымдастыру;

- маркетингтік бақылау.

              Маркетингтік ақпарат жүйесі туристік кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасының жағдайын сипаттайтын, мәліметтерді алуды, жүйелеуді, бағалау мен пайдалануды қамтамасыз етеді. Бір жақты, өзекті, толық маркетингтік ақпаратсыз жедел және стратегиялық шешімдерді қабылдау мүмкін емес.

              Маркетингті ұйымдастыру жүйесі маркетингтік шараны іске асыруды қамтамасыз ететін, туристік кәсіпорынның сәйкес ұйымдастырушылық құрылымды құруға бағытталған.

              Маркетингтік стратегия мен бағдарламалардың орындалуын тұрақты бақылау үшін  маркетингтік бақылау жүйесі жасалады.

              Тәжірбиеде маркетинг қағидасын жүзеге асыру технологиясы  аса иілгіш. Ол өз құрылымын да, кәсіпорынның ерекшеліктеріне байланысты жеке кезеңдердің орнын, нарықты игеру дәрежесі, нарықтың мақсат-міндеттері мен жағдайларын өзгерте алады. Дегенмен, бұл элементтердің барлығы тығыз байланысты. Олардың берік тұтастығын бұзбай, жүйеден шығара алмаймыз.

              Маркетинг қағидасына сүйеніп және оны іске асыру ретінің негізгі кезеңдерін белгілеп, олардың мазмұнын ашуға және мұқият қарастыруға тырысамыз. Ол туристік кәсіпорынның нарықтық қызметінің әдістемесі ретінде маркетинг туралы толық  және тұтас көрініс алуға мүмкіндік береді.

              Туризмнің дамуында туристік кәсіпорындар (фирмалар) ең маңызды роль атқарады. Сараптамалық бағалар дәлелдегендей, көптеген елдерде шетелге шығатын туристердің 40%-ы өз сапарларын турфирмалар арқылы ұйымдастырады. Олар туристер үшін халықаралық және ішкі тасымалды, қажетті қызметтер пакетін (экскурсия, тамақтану, баспана) және т.б операцияларды (сақтандыру, виза алу) қамтамасыз етеді.

              Тұтынушылар мен туристік қызметтерді өндірушілерге қатысты турфирмалар қызметтерінің ерекшеліктері бар. Мысалы, туроператорлар мен турагенттік-фирмалар.

              Классикалық нұсқада туроператор – бұл, туристік өнімді жасау, қозғалту мен іске асыру бойынша жұмыс істейтін фирма, ал турагентік – бұл, туристік өнімді қозғалту мен іске асыру бойынша жұмыс істейтін фирма. Олардың ерекшелігі — туристік өнімді жасау. Ол негізгі және қосымша туристік қызметтердің іріктелуін, олардың алдын-ала бір бағамен тұрақты қызмет пакетіне енгізілуін ескере отырып, жалпы туристік кәсіпорынды қалыптастырады.

              Туроператордың қызметтері нарықта көтерме сауда кәсіпорнының қызметімен сәйкес келеді. Ол туристік индустрия кәсіпорындарының қызметтерін үлкен көлемде сатып алып, туристік бағдарламаларды құрайды және тұтынушыларға тікелей немесе жанама (турагенттер) арқылы іске асырады.

              Теория негізінде турагенттіктер туристік индустрияның жеке кәсіпорындарының қызметі және туроператормен жасалған нарықтық сауданы іске асырумен туроператордан ерекшеленеді. Турагенттіктердің негізгі қызметі тікелей қызметтерді сатумен қатар, келушілерге ақпарат және кеңес беру, туристік сапарды ұйымдастыруға көмектесу болып табылады. Осылайша, турагент туристік қызметтің тұтынушылары мен өндірушілер арасында байланыстырушының рөлін атқарады. Нарықта қажетті сұраныс пен мүмкіндіктер туындаған жағдайда өз туристік сапарларын қалыптастырумен де турагенттіктер айналысады. Мұнда турагенттіктер ірі туроператорлар үшін тартымды нарық бөліктерін туроператорлар ретінде сенімді жұмыс істей алады.

              Экономикалық-шаруашылық механизмінің нарықтық түріне ауысуы барысында оның қызмет етуі мен дамуының негізгі реттегіші ретіндегі нарық туризмде үлкен қарқынмен дамып жатыр. Туристік нарықтағы жағдайды «сатушы нарығымен» «сатып алушының нарығына» өтеді деп сипаттауға болады. Оған келесі аспектілер дәлел:

– сұраныс үлкен көлемде ұсынысты анықтайды;

– тұтынушылардың жоғары дәрежеде ақпараттылығы;

– нарықта ұсынылатын қызметтердің сапасына талаптардың артуы;

– тұтынушылардың қалауына күрестегі үлкен бәсекелестік

              Туристік өнімнің сапасы мен тізіміне талаптардың, бәсекенің артуы жағдайында туристік кәсіпорындар үшін маркетингтің рөлі артуда.

              Турфирма қызметінің көлеміне, оның даму стратегиясы мен қызметкерлерінің дәрежесіне орай,  маркетингтің жеке аспектілерінің өңделу тереңдігі ерекшеленеді.

              Туристік қызметке талаптардың және бәсекелестіктің артуына байланысты отандық турфирмалардың көпшілігі маркетингке көңіл бөліп, сыртқы ортаның өзгерістеріне бейімделеді. Кәсіпорыннң маркетингке ену дәрежесіне орай, бұл қағиданы пайдаланудың 3 деңгейін атауға болады:

– маркетингтің жеке элементтерін (жарнама, сатуды ынталандыру, көрмеге қатысу) қолдану;

– жеке өзара байланысты әдістер мен құралдарды қолдану (мысалы, нарықтың өзгеруі мен соған орай, туристік ұсыныстың қалыптасуы);

– шаруашылық шешімдерді қабылдау барысында ойлау тәсілі ретінде нарыққа бейімделуді қолдану

              Маркетинг қағидасына бейімделу мақсаттақ нарықтардың анықталған қажеттіліктерін қанағаттандыруды қалыптастырады. Мұнда турфирманың негізгі назары мақсаттық нарықтық жағдайын тұрақты бақылауға, қажеттіліктерді анықтау мен оларды қанағаттандыру үшін маркетингтік шаралар кешенін жасауға бағытталады. Бұл әдіспен фирма максимальды тұтынушылық қамсыздандыру есебімен пайда алады. Дегенмен, маркетинг қағидасының тәжірбиеде іске асуы аса маңызды. Кейде турфирмалар өз қызметтерінде маркетингтің қолданылатынын мәлімдейді, алайда, іс жарнама мен немесе маркетинг қызметінің құрылуымен ғана шектеледі де, фирма қызметіндегі маркетинг қағидасын ашық пайдалану мәселелерін шеше алмайды.

              Нарық механизмдерінің дамуына орай маркетинг қағидасын тиімді қолдану мүмкіндігі дамып жатыр. Бизнес философиясы ретінде маркетингке бейімделу қызметтердің психологиясын өзгертуге, кәсіпорынның сәтті жұмысы маркетинг қызметтерінің ғана емес, әр қызметкерден тәуелді екендігі туралы түсінікті қалыптастыруға септігін тигізеді [13].

              2.2. Қазақстан Республикасындағы маркетинг пен туризмнің приоритетті дамуын талдау

                            Туризм Қазақстанда нарықтық қатынастарды қалыптастыруда көптеген аспектілердің жетекшісі болып табылады. Халықаралық және отандық тәжірибе көрсеткендей, туризм қысқа мерзім ішінде экономиканың ең табысты саласына айналуы мүмкін.

              Жүргізіліп отырған реформалар мен өзгерістердің методологиялық жоспарында туризм аясының ең тиімді және мақсатты бағытты саясатын таңдау маңызды рөл атқарады. Осы мақсатта туристік бизнестің дамуына, динамикадағы жеке сегменттердің қалыптасуына ретроспективті және ситуациялық талдау жасау керек.

              Әлемдік экономикада туризмнің ролі күннен күнге өсуде. Туризм қызметінде маркетингтің кешенін айтарлықтай әлі қолданбаған, туристік кәсіпорындардың маркетингтік кешенін жолдау толық зерттелмеген. Осы тұрғыдан алғанда тақырыптың актуалдылығын аңғаруға болады.

              Республикамыз бойынша туризм, демалу және емделу зоналар жалпы ауданы 1,7 млн га жуық болады. Оның ішінде Батыс Қазақстанда 168,6 мың га, Солтүстік Қазақстанда 373,4 мың га, Орталық Қазақстанда 111,8 мың га, Шығыс Қазақстанда 453,8 мың га, Оңтүстік Қазақстанда 513,4 мың га.

              Қазақстанда туризмді дамытудың маңызды алғышарттарының қатарына күзетілетін табиғи объектілер және аң шаруашылықтары жатады. Бүгінгі таңда Республикамызда 7 мемлекеттік қорық бар, әрине, олар КСРО кезінде құрылған болатын. Сондықтан да осындай көлемдегі қорығы бар жерлер Республикамызда туризмді дамытуға негіз береді деп есептеледі. Ақсу Жабағылы, Алматы, Барсакелмес, Қорғалжын, Марқакөл, Наурызым, Үстірт қорықтары 803,4 мың га жерді алып жатыр, 2 табиғи парк (Баянауыл және Қарқаралы), 64 мемлекеттік аңшылық-шаруашылық фаунаны қорғайтын тапсырыс орындарының ауданы 6,1 млн га, 1,8 млн га  созылып жатқан 19 мемлекеттік аң шаруашылықтары, 23,9 млн га жерге орналасқан 400-ден астам спорттық-аңшылық шаруашылықтары аталған территориялардың барлығы Республикамыздағы туризмді дамытудың бірінші кезектегі қорлары  деп қарастырылады. Қазақстанда туристік қызметке жүргізілген талдау әрбір кезеңдегі туризм дамуын жүйелендіруге және оның ерекшелігін көрсетуге мүмкіндік береді. 2008 жылы азаматтар саны, соның ішінде Қазақстан Республикасына келген шет елдік туристер саны 2507 адамнан жоғары болды, яғни шет елдік туристердің әлмдік ағымының 0,006%-ын құрады. Оларды қабылдаудан және қызмет көрсетуден түскен табыс 3 млрд. 312 млн. 924 мың теңге болды. Жалпы Қазақстанның турқызметтер экспортының көлемі халықаралық туризмнің 2,9% үлесін алады және Қазақстанның ұлттық табысындағы туристік қызметтен түскен табыстың үлесі 2008 жылы 0,05 % құрады. Берілген  мәліметтерден елдің туристік бизнесінде жағымсыз беталыс байқалатынын көруге болады, ол барлық туристік қызметтер түріне сұраныстың төмендуімен байланысты.

              Қазіргі таңда Өзбекстан, Қырғызстан, Ресей сияқты көрші мемлекеттер Қазақстанды туристік көрсеткіштер  бойынша артта қалдыруда.

              Қырғызстан мен Өзбекстанның артықшылықтары туризм бұл елдерде басымды мемлекеттік саясат болып табылады. Бюджеттен тікелей субсидиялар, өкілетті органдардың жоғары мәртебесі, салық салудағы жеңілдіктер. Сонымен қатар туризмді дамытудың басты жолы – жарнама.

              Туристер үшін Қазақстанда 700 саяхат бағыттары ұсынылады. Сонымен қатар, 32876 орны бар әр түрлі категориядағы 372 қонақ үйлер жұмыс істейді. Алматыда 4950 орны бар 25 қонақ үй бар.

              Ескерту: Ердавлетов С. «Почему в Казахстане слаба индустрия туризма» атты туристік әдебиеттің негізінде автор құрастырған

              Сурет 5. Қазақстандағы туризмді дамытуға әсер ететін негізгі экономикалық факторлар.

Туристік қызметтердің баламалы нарығын көрші елдер ұсынып отыр, мұндағы  Қазақстан Республикасындағы жоғарыдағы факторлар нәтижесінде ұтылып отыр (сурет 5).

              Біріншіден, шетел азаматтары үшін  визаның қымбаттылығы және келу визаларын тіркеу  процедурасы.

              Екіншіден, турфирмалардан алынатын жоғары салық қойылымдары.

              Үшіншіден, кедендік процедуралардың күрделілігі.

              Төртіншіден, теңізге шығатын жолдың жоқтығы және елдің туризм объектісінің территориялық алшақтығы.

              Бесіншіден, Үкімет басындағылардың экономикалық дағдарысты себеп қылып ақша қаражаттарын туризмге салмауы. Шетел азаматтары үшін виза мәселесін жеңілдету мақсатында Қазақстан Республикасының Шетел іс Министрлігі, туризм және спорт агенттігі, Ішкі Істер Министрлігі бірігіп, виза процедурасын жеңілдету бойынша эксперимент жүргізу туралы шешім қабылдады. Эксперимент Астана және Алматы қалаларының әуежайларында жүргізіледі.

              Тұтынушылардың қажеттіліктерін білу ең маңызды мәселе екені бәріне түсінікті. Осының мақсатында туристік фирмалар маркетингтік зерттеулер жүргізеді. Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттары болып нарықтың сыйымдылығы мен конъюктурасы, тұтынушылары, бәсекелестер, жабдықтаушылар, делдалдар, өнім табылады. Туристік кәсіпорын маркетингі көптеген факторлар әсеріне байланысты (экономикалық, табиғи, әлеуметтік – мәдени және т.б.). Кәсіпорын маркетингі практикасындағы факторлар мен оларды қолданудағы күрделі өзгерістерді қарастыру керек. Мысалға, қазіргі кезде көптеген елдер бос уақытын спорт пен демалысқа кетіруге тырысады, туристік фирма іс-әрекетіне бейімделуге және туризм сферасындағы т.б. даму беталысын көрсету міндеті болып табылатын туристік маркетингті дамыту үшін жаңа перспективаларға жол ашады. Мысалы, Қазақстан Республикасында негізінен спорт, жүзу, аң аулау саласына бағытталған. Ғылым мен техниканың дамуы туристік қызметтің массалық өндірісінің құралдарын жетілдіруге мүмкіндік береді. Туризм индустриясындағы туристік маркетингке компьютерлік техниканы енгізу керек [14].