Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

              Тауар. Туризм индустриясында туристік өнімді өңдеудің жүйелік бағдарламалары бар ірі корпорациялар айналысады.

              Жаңа өнімді өңдеу бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен туристік компания туристік өнімді өңдеудің стратегиясын қалыптастырады, өз кезегінде өнімді жаңарту, яғни өнім құру үшін ресурстарды тарату, өнімдерді модификациялау, талап етілген өнім түрін бекіту.

              Стратегияны анықтағаннан кейін идеяны сүзіп алу басталады. Көптеген фирмалар морфологиялық талдау, іздеу матрицасын, миға шабуыл және т.б.құралдарды қолданады. Содан кейін идеялар тұжырымдамаларға айналады.

              Келесі кезең туристік фирмалардың өнімдерін өңдеу. Бұл бизнес –талдау, яғни алғашқы және екінші ретті сатулар болжамданады, бағалар мен мен алынатын пайда жоспарланады. Кейін өнімді алдын-ала сынау жүргізіледі. Бұл кезең қымбат және көп уақытты талап етеді.

              Егер жаңа туристік өнім стратегиялық жоспарада қолдау тапса, фирмалардың қызметінде жаңа туристік өнімді коммерцияландыру кезеңі келеді, яғни нарыққа енгізу. Кейбір туристік коипаниялар венчурлік кәсіпорындарды тартып, жаңа өнімнің бөлімшелерін құрады немесе жаңа өнім бойынша менеджерлер ұстайды.

              Идеяны сүзіп алу, нарыққа шығару және туристік өнімдерді орналастыру үшін көп уақыт керек.

              Жаңа өнімді жоспарлаудың негізгі бөлігі, яғни туризм индустриясында маркетинг стратегиясын құру сауда маркаларын қонақ үй торлары, әуе компаниялары және туристік оператор белсенді түрде құрады. Ірі компаниялар әр түрлі сауда маркаларына байланысты әр түрлі нарық сегменттерінде қызмет етеді.

              Туристік қызметтер аумағындағы тауар саясатының өзгешелігі жоғарыда айтып өткендей, қызметтердің материалдық өнімдерден келесі жалпы белгілі ерекшеліктерімен түсіндіріледі: сезілмеушілігі, өндірушіден бөлінбеуі, сапа тұрақсыздығы және сақтау қабілетсіздігі. Қызметтер сапасы бойынша жылдамдық, білгірлік, әдептілік, қамқоршылық, тауарлар жекеленуі сияқты параметрлерге сәйкес ерекшеленеді.

              Тұтынушы күтуі туристік қызметтің құрылуы, персоналдың қаншалықты дайындығы, ынталандырылуы мен бақылануына тәуелді ақталады. Қызметтің жекелей ұсынылуына қарай оның жүзеге асырылуы ұйымдағы көптеген адамдардың жұмыстарына тәуелді болады. Сол себепті туристік қызмет көрсететін компанияның өз деңгейінде мәдениетін құру арқылы персоналдың тұтынушымен жекелей қатынасында сапалы қызметтер көрсетуі мен талап етілетін стандарттарға сәйкес келуін ынталандыру айрықша маңызды.

              Кез-келген қызмет түрін тұтыну оның өндірісімен бірге жүреді. Осы бір уақыттылық туристік қызмет көрсететін компанияның нақты тұтынушы сұранысына қызметтерді максималды жақындату жолымен тұтынушының қажеттіліктерін неғұрлым кең қанағаттандыруға ықпал етеді. Тұтынушыға жекелей туристік қызмет көрсету бойынша мәселе сапа мен шығындарды бақылау аумағында операциялық менеджерлер үшін ірі қиындықтар туғызумен түсіндіріледі. Егер туристік қызмет стандартталмаған болса, онда оған стандарттарды белгілеу қиынға түсіп, ізінше стандарттарға сәйкес келуін қадағалау ауыр болады. Осы сипатта операциялық менеджерлер жаңа тауарларды құруға қарағанда, жаңа қызметтерді құру кезінде көбірек роль атқарады, себебі маркетинг бойынша менеджерлерге қарағанда тұтынушылармен олардың қатынастары жақын болуына орай тұтынушыға дейін қызметті жеткізу механикасын жақсы меңгеріп, осы үрдісті қызметкерлер өз орындарында атқара алу мүмкіндігін анықтауға қабілетті.

Туристік кәсіпорынның тауар саясатында маркетинг қызметінің нақты әсері шығарылатын өнім көптүрлілігі және номенклатурасының кез-келген өзгерісі мен оның көркемделуі және көрсетілетін қызметтердің маркетингпен келісімді жүруі арқылы рәсімдерде көрініс алып, кәсіпорынның маркетингтік басқару принциптеріне өтуінің негізгі, индикаторы болып табылады.

              Тауарларға қарағанда қызметтердің айрықша ерекшеліктерінің болуына қарамастан олардың өткізу саясаттары тығыз байланысты [6].

              Өткізу. Маркетинг кешенінің келесі кұрамдасы туристік қызметтің қозғалысының негізгі мақсаты өнімді тауарға айналдарып, өндіруші және соңғы тұтынушы арасындағы қашықтықты жою.

              Туризм индустриясында компания қызмет аясына байланысты әлуетті сатып алушыларды тартудың әртүрлі әдістерін қолданады.

              Туризм индустриясында күшті бәсекелестік ортада көптеген туристік компаниялар әр түрлі тарату формаларын қолданады немесе тікелей өз аймағында сатады. Туристік өнімді өткізуде үлкен көмекті туроператорлар шығарған брошюраларды белсенді таратын туристік агенттіктер көрсетеді.

              Туроператорлар жаңа туристік қызмет пакетін жасап, оларды түпкі тұтынушыларға сатпас бұрын, агенттік белгілі бір бағамен сатады. Осы агенттік торапқа тур оператормен келісім шартқа отырған барлық туристік агенттіктер кіреді.

              Агенттік тораптың барлық мүшелеріне тур фирманың ұсынатын толық пакеті жіберіледі (каталогтар және турлардың электорндық нұсқалары, бағалық ұсыныстар, ақпараттык бюллетньдер және т.б.) агенттер барлық қажетті акпараттық материалдармен қамтамасыз етіледі.

              Маркетингтік бөлімнің кызметкерлері агенттік тораптардың жұмысы туралы есеп жүргізіп отыруы қажет.

              Агенттік тораптың қызметін ынталандыру мақсатында бонустар жүйесі қолданылады. Әрбір жіберілген турист үшін ұпай жинап отырады. Анықталған ұпайлар саны бонустық жүйеде бірінші, екініші немесе үшінші орындар алуға мүмкіндік береді. Бұл коммисиондық марапаттаудың өсуіне әкеледі. Сонымен туристік индустрияда маркетинг стратегисының ұзақ мерзімді жоспарыда туристік өнімді өңдеумен және оны нысаналы нарыққа шығарумен байланысты.

                            Маркетинг кешенінің келесі құрамдасына баға және баға құру жатады.

              Туристік қызметер нарығында баға кұру процессі күрделі процесс. Қызметтердің сезілмейтіндік қасиеті осы аумақта баға құруды күрделендіре түседі.

              Баға саясатында туристік фирмалар көбінесе екі жақындауды қолданады. Құралдар негізінде көрсетілген қызметтер үшін шығындарға негiзделген баға белгілеу; ал басқа қызметтер түрлері үшін сұраныс немесе бәсекелестік негізінде баға кұру қолданылады.

              Туристік фирма баға құрудың белгілі бір саясатын ұстана отырып, сату көлеміне де, және түсетін пайдаға да әсер етеді. Баға көлеміне ішкі факторлар (кәсіпорын мен маркетинг мақсаттары, маркетинг кешенінің стратегиялары, шығындар, баға құруды ұйымдастыру) және сыртқы факторлар (нарық түрі; турөнімнің бағасы мен құндылығы арсындағы байланыс; бәсекелестік; экономикалық жағдай; делдалдардың мүмкін болатын реакциясы).

              Баға құру саясатына әсер ететін туркәсіпорынның мақсаттары; нарықта көп уақыт әрекет ету, пайданы көбейту, нарықтық үлесін ұлғайту, турөнімнің сапасы жағынан жетекшілікке ие болу. Баға құруға әсер ететін негізгі факторлар – шығындар, тұтынушылар көзқарасы, бәсекелестер бағалары. Бағаны анықтаудың ең оңай тәсілі, ол шығындарға негіздеп баға құру. Баға құрудың дұрыс тәсілі – қажеттіліктерді анықтау және турөнімнің бағасы мен тұтынушының құндылығының арақатынасын анықтау. Баға құрудағы саясатқа сондай-ақ бәсекелестер бағасы мен олардың бағаның өзгеруіне қатысты мүмкін болатын реакциясы. Сондықтан, бәсекелестердің бағасын зерттеу – баға құру кезіндегі негізгі элемент болып табылады.

                            Баға құруға әсер ететін төрт факторды атап өтуге болады:

1.      шығындар  кұрылымы  (баға турфирманың  шығындарынан  үлкен  болуы керек);

2.      бағаның бәсеке қабілеттілігі;

3.      тұтынушылар төлеуге дайын бағалар (сұраныстың икемділігі);

4.      туристік кәсіпорынның мақсаттары:

              Бағаның өзгеруі сату көлеміне үлкен әсер етеді. Әдетте, төмен баға клиенттерді қызықтырады, бірақ үлкен бағаның әсері осындай болуы мүмкін. Зерттеулер көрсеткендей, тұтынушылар қымбат қызметтердің сапасы жоғары деп сенеді. Өйткені, тұтынушылар сапаны тексеріп көре алмайды.

              Баға құру стратегиясы туристік кәсіпорынның перспективті мақсаттары мен оның жалпы даму бағыттарымен ұштас болуы керек. Бұларға: максималда пайда табу, өздерінің тұрақты клиенттер шеңберін құру, бәсекелестерді жеңу жатуы мүмкін.

«Қаймақтарын сүзіп алу» стратегиясы турөнімге жоғары баға орнатумен байланысты. Бұл жаңа турөнім жасағанда және бәсекелестер жоқ кезінде тиімді. Төмен бағалар стратегиясы бәсекелестерді жеңу үшін орынды.

              Нарыққа жаңадан кіру кезіндегі стратегия бастапқыда төмен баға орнатып, кейін оны біртіндеп көтеруге негізделген. Мұндай стратегия турөнімнің кең ауқымда таралуы үшін қолданылуы мүмкін.

              Бәсекелер бағасы стратегиясы, яғни өзінің турөніміне бәсекелестер бағасымен бірдей деңгейде орнату. Бұл нарықта балама тауарларды ұсынатын туркәсіпорындар бар кезде қолданылады.

              Дамыған мемлекеттерде мемлекетке келетін туристер балансын сақтау үшін баға төмендейді. Туристік қызметтердің бағасы мен сұранысына келесілер әсер етеді:

•   Баратын мемлекеттегі саяси тұрақтылық;

•   Халықаралық өзгерістер (саяси және экономикалық);

•   Туристердің өздерінің мемлекетіндегі өзгерістер.

                            Жылжыту немесе маркетингтік коммуникациялар жүйесі – бұл турөнімнің сатылу көлемін ұлғайту және сұранысты қалыптастыру үшін бағытталған шаралар кешені. Маркетингтік кешен төрт компоненттен тұратын жүйе ретінде сипатталады: ақпарат тарататын коммуникатор; ақпаратты қабылдайтын мақсатты адитория; ақпараттың өзі; коммуникациялық жүйе.

Туристік тауарды жылжыту үшін қолданылатын 3 негізгі құралы бар.

              Ескерту: Багиев Г.Л, Тарасевич В.М «Маркетинг» негізіндегі туристік әдебиеттен алынған

Сурет 2. Жылжытудың негізгі құралдары

Суретте көрсеткендей, турөнімді сәтті жылжыту үшін әлуетті тұтынушылар мен сауда делдалдарымен тұрақты да, тиімді байланыс орнатылу керек. Бұл байланыстың мақсаты – қалыптасқан көзқарастарды өзгертетін және болашақтағы әрекетке әсер ету үшін тауар немесе қызмет туралы пікір туғызу.

Керекті нәтижеге коммуникациялық арнаның біреуін ғана қолданып жету мүмкін емес. Өнімді жылжыту бағдарламасында әр түрлі тәсілдер қолданылуы керек.

              Жарнама, әрине, туристік тауарлар мен қызметтерді сату мен өткізудің маңызды элементі. Көп турфирмалар жарнаманы сатуды жылжыту үшін қолданады. Сатудан түскен пайданың 5% жарнамаға жұмсалады.

              Жарнаманың көптеген анықтамалары бар, бірақ барлығында ортақ сипат бар:

1.      жарнама-тура емес байланыс құралы;

2.      жарнама-жаппай байланыс құралы, адамдардың үлкен санына арналған;

3.      жарнама персоналды сатумен тығыз байланысты;

4.      мақсаты-тұтынушының назарын аударып, тауарды тікелей емес жылжытатын агентіне айналдыру.

              Жарнаманың мақсаты — тұтынушының назарын аудару, қызығушылығын туғызу, ақпарат беру.

              Туристік фирма мұндай әдістерді өткізуді ынталандыру үшін қолданады. Мысалы: бірыңғай топтар (студенттер, зейнеткерлер) үшін өлі сезондарда авиабилеттер, қонақ үй нөмірлері арзанырақ. Сонымен қатар, кәдесый беру, акциялар жасау.

              Қоғаммен байланыстар – ол фирманың коммуникациялық қызметінің бір бөлігі. Мақсаты – фирмаға деген көзқарасты жақсарту. Турөнімді жылжытудағы қоғаммен байланыстардың басты тәсілдері: басылымдардағы ақпарат, пресс-конференциялар, жәрмеңкелерге және т.б. қатысу. Көрсету орнын тұгынушыларға жақындату табылады. Жоғарыда аталып кеткен маркетинг кешенінің персонал, орта және процесс сияқты қосымша құрамдастары туристік фирманың қызмет көрсету стандартының негізі болып табылады. Әрбір қызмет түрлері өндіріс, тұтыну, қолдану және белгіленуіне қарай өзгеше ерекшеліктерімен сипатталады. Сол себепті жекелей қызмет түрі маркетингін, оның өзгешелігін есепке ала отырып қарастыру маңызды мәселе [7].

                            1.2 Шетелдік тәжірбиені туризм саласындағы маркетингте қолдану

                            Батыстағы экономикалық ғылымдарда қалыптасқан маркетингтің түсініктерін және қағидаларын салыстырмалы талдау арқылы барлық отандық кәсіпорындарға катысты, жекелей республикамыздың кәсіпорындарында маркетинг жүйесінің даму тұжырымдамаларын құру кезінде келесі ойлар қолданылған:

      кәсіпорындарда маркетинг жүйесінің қалыптасуы мен дамуы үшін қажетті экономикалық шарттарды құру;

      маркетингтің  анықталған функциялар кешені ретінде, кәсіпорынды
басқарудың орта деңгейінде жүзеге асырылуы және басқару функциясы ретінде болуы сияқты екі жақты табиғатын есепке алу;