Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

      маркетингтің функционалдық құрамдастарын кешенді қолдану;

      тауар және баға саясаты, өткізу мен тауарды нарыққа жылжыту, нарықты зерттеу және маркетинг қызметін басқарумен толықтырылған;

      маркетинг қызметін құрылымдық ұйымдастырып, маркетинг және басқа да кәсіпорынның функцияларының интеграциялануға бағытталуы;

      басқарудың маркетингтік қағидаларына өту кезінде кәсіпорынның басқару жүйесінің өзгеруі

                                          Қазіргі заманғы туристік индустиря даму кезеңінін ерекшелігін білу үшін оның пайда болуы мен дамуын қарастыру қажет.

              Осы заманғы туризм – бір жағынан жаңа құбылыс, себебі ол тек Екінші Дүниежүзілік Соғыстан кейін ғана көпшілік сипат алды, бір жағына оның тарихи түп-тамыры терең, өйткені адамзатқа туризм ерте заманнан танымал.

                            Туризм дамуының тарихы 4 кезеңнен тұрады:

              1 кезең. Ежелгі заманда саяхаттың уәждері: сауда, білім алу, емделу, қажылық болды. Ежелгі Грецияда спорттық сапарлар болған. Орта ғасырларды саяхаттың дiни факторы күшейе түсті-мұсылман және христиан қасиеттеріне табыну басталды. Ренессанс және ағарту кезеңі діни уәждерді әлсіздендіріп, сапарлардың жеке сипаты мен ағартушылық бағытын күшейте түсті.

              19 ғ. ортасына дейін саяхаттың ерекшелігі жылжу құралдарының қарапайымдылығы болды. Саяхаттың мақсаты болған жоқ, саяхаттың сауда, білім алу, емделу, қажылық мақсатында қажетті шарты болды.

              18-19 ғ. Европа елдеріндегі мануфактура өндірісі мен кәсіпорындарындағы төңкерістері қоғамның экономикалық өмірін түпкілікті өзгертті.

              2-кезең. Таңдаулы тур және көпшілік туризмнің пайда болуы. Туризм дамуына транспорт дамуындағы төңкерістік өзгерістер ықпалын тигізді. 1807 ж. Фултон пароход; 1814 ж. Стефенс паровоз ойлап табуы, пошта байланысынң жетілуі, Европадағы жол тораптарының кеңеюімен жалғасты.

              Ғылыми техникалық прогресс және еңбеккерлердің әлеуметтік күресі және қоғамның жұмыс қалын жақсартуы жұмыс уақытының кемуін қамтамасыз етті.

              1873 ж. Германияда төленетін демалыс енгізілді. Транспорт тасымалдауының сапасы мен сенімділігінің артуы мен арзандауы жұмыс жұмыс уақытының қысқаруы, саяхатшылар санының өсуіне әкелді. Осыған байланысты уақытша келушілерге қызмет көрсетуге маманданған алғашқы кәсіпорындар пайда болды.

              19 ғ. 2-жартысында демалыс индустриясы өз өндіріс аумағын кеңейтті; қонақ-үй шаруашылық кәсіпорындарында бірінші саяхат бюролары қосылды. Олардың мақсаты туристік сапарларды ұйымдастыру және оны тұтынушыларға өткізу. Германияда бірінші саяхат бюросы – «Райзебюро штангенн» 1863 ж. Бреслауда қалыптасты.

              3-кезең. Көпшілік туризмнің қалыптаса бастауы. Бірінші Дүниежүзілік соғыс және экономикалық дағдарыс, Екінші дүниежүзілік соғыс туризм дамуына кері әсер етті. Көпшілiк туризмнің дамуының 2 мысалын қарастырайық. 1935 ж. Швейцариядағы қазіргі заманда ірі туризм қызметтерін өндірушілердің бірі «Отельпланн» фирмасы құрылды. Оның құрушысы Г. Дуггайвер идеялары: «кішкентай адамның туризмге тарту тоқырайға ұшыраған қонақ үй шаруашылығына бағаланбас көмек береді, арзан көпшілік тур сапарлар фирманың негізгі өнімі болып табылады».

                            4-кезең. Екінші Дүниежүзілік соғыстан кейін туризм нақты көпшілік сипатта болды: өз институты, өндірістік циклы, өндірісті ұйымдастыру мен басқару әдістері бар күшті демалыс индустриясы қалыптасты.

              1950-60 ж. Батыс Европа елдері үшін – туристік фирмалардың мотельдер, қонақ үйлер тұрғызылуының белсенді кезеңі болды. Қай елде болмасын туризм өсімталдығы елдің қандай бөлігі жылына ең болмағанда 1 рет туристік сапарға баратынын көрсетеді, егер туризм өсімталдығы 50%-дан асса, көпшілік туризм қалыптасқан десе болады [8].

              Ресейде қонақ үй индустриясының дамуының болашағы туралы жыл сайын Ресейден Турцияға туристер арқылы 7 млрд. АҚШ долларына жуық, Грецияда 5 млрд. АҚШ долларына жуық кетеді. Бұл инвестициялық ақша қаражаттары қазіргі қонақ үй – мейманханалық бизнес және туризм инфрақұрылымын құруға мүмкіндік береді.

              Ресейдегі қызметтер нарығындағы жағдайды талдау Мәскеу қаласында - 22% , Санкт-Петербургте - 15%, Владивостокта -8-9%, т.б. қалаларда 10-нан 40%-ке дейін қонақ үйлердің толығу деңгейін көрсетеді. Бұл қонақ үйлердің төменгі тартымдылығын көрсетеді, сонымен қатар Мәскеу қаласындағы қонақ үйлердің бағасы АҚШ-пен салыстырғанда 2-3 есе жоғары болып табылады. Дәл осы жағдай туризмде де. Ішкі туризм дамымай жатыр, керісінше сыртқы туризм жоғарғы қарқынмен дамуда.

              Бәсекеге қабілетті турөнімді құру, оны ішкі және халықаралық нарыққа жылжыту стратегиясымен ешкім айналыспайды. Туристтік фирмалар (Ресейде 7000-ға жуық) турагенттер функциясын орындайды және шетелге ақша қаражатының кетуіне алып (20 млрд. АҚШ долларына жуық) келетін импорттық турөнімдерді өткізеді.

              Осыған байланысты туризм индустриясын дамытудың мемлекттік мақсаты бағдарламасы қажет. Іс-жүзіндегі 2005 жылға дейінгі туризмді дамытудың Федеральді бағдарламасы оның қаржылық несие-ақша жоспарымен туризм инфрақұрылым ретінде мейманханалық қонақ үй бизнесінің дамуымен сәйкестендірілмеген. Сондықтан салынған капиталдың қайтарылымдығының жоғарғы нәтижесіне жету үшін толығымен бәсекеге қабілетті турөнім жасау керек.

              2001 жылы тамызда Украина елінің тәуелсіздік алып еркін мемлекет болып құрылуы, экономикалық және саяси жүйелерінің реформалары, Украинаны нарықтық қатынастағы ел деп тануы, объективті әлемдік заңдылықтары – туризмді дамытуға байланысты мемлекеттің ішкі саясатының өзгеруіне негіз болды және Украинаны Халықаралық туристік қызметтер нарығында таныды.

              «Туризм туралы» (1995 жылы) Украинаның Заңына сәйкес мемлекет туризмді ұлттық мәдениет пен экономиканың проиритетті бағыты деп белгіледі және туризмдік іс-әрекет үшін игілікті жағдайлар жасады.

              1997 жылы Украина Әлемдік Туристік Ұйымға (ӘТҰ) мүше болып кірді, ал 1999 жылы Сантьяго (Чили) қаласында өткен ӘТҰ Бас ассамблеясында басқарушы орган - Атқарушы советке сайланып, тағайындалды. 1999 жылы – «Қонақ-үй, қоғамдық тамақтандыру     қызметтерін сертификаттау туралы» Украина ГОСТ стандартының қаулысы.

              Заң базасы туризм саласында кәсіпкерлікті дамытудың құқықтық негізін қамтамасыз етеді.

              Нарықтық қатынастар жағдайында қызметтер нарығында ұлттық турөнімді жылжытудың белсенді әдістері маңызды аспект болып табылады. Бүгінде осы елде туристік Украина және оның жеке аймақтары туралы электрондық тарату, баспа өнімдері арқылы жарнама жасауда. Украиналық туристік ақпараттар жүйесінде интернет-сайт құрылды, Украинаның туристік мүмкіндіктері, «Туристік Киев» атты Украинаның туристік атласы туралы ақпараты бар алғашқы диск жасалды.

              ӘТҰ бас секретары Ф.Франжкалми Украинада (2000жыл, қазан) туризмді дамыту мәселелері туралы Парламент тыңдауына қатысып, «Украина еліне 20 жыл ішінде келетін туристер ағымының үш есе өсуін көруге болады» деген.

              Халықаралық туризм күннен күнге өсуде. 1970-1998 жж бойы халықаралық туристер саны 165 млн.-нан 137 млн. адамға, 3,9 есе, ал туризмнен түскен табыс 17 млрд. АҚШ долларынан 441 млрд. АҚШ долларына дейін, немесе 26 есе өсті.

              Төменде көрсетілген елдердің халықаралық туризмді дамытуда негізгі үлестері бар: Франция, Италия, АҚШ, Испания, Ұлыбритания, Мексика, Канада, Германия, Польша, Австрия, Ресей, Венгрия, Португалия, Греция, Швейцария, Нидерланды, Турция, Тайланд, Украина, Бельгия, Ирландия.

              Осы елдер ішінен АҚШ пен Франциядағы туризмнің дамуын қарастырайық. 1999 жылы АҚШ-та туристердің келуі - 46,983 млн. адамды, ал табысы - 73 млрд. АҚШ долларын құрады. Осы жылы да АҚШ туристердің келу саны бойынша 3-ші орында, ал табысы бойынша - бірінші орында болды.

              Елде туризм 1960 жылдан бастап дамып келе жатыр. 1961 жылы АҚШ-та туристік бюро құрылды. Бұл ұйым елдегі туризмді дамытуда жауапты болды. 1981 жылы бұл ұйымның атын АҚШ-тағы саяхаттар мен туризм Ұйымы (СТҰ) деп өзгертті. СТҰ осы сфераға қатысты барлық жобаларды жинайтын комитет жұмыстарын және мемлекеттік деңгейде туризм саясатын басқарды. СТҰ өз елінің өнімі арқылы халықаралық рынокқа шығуға ұмтылды. СТҰ көптеген штаттарында ішкі туризмді дамытуда көптеген келіспеушіліктер болады, оны болдырмау үшін елдің экономика және сауда министрлігі оларды бюджетпен бөледі. Штаттағы бюджет көлемі 4-тен 14 млн. АҚШ долларын құрайды. Ұйым мемлекеттік болса да, ал жеке сектордағы кәсіпорындардың жобаларын бақылап отырады.

              Ұйымның Парижде, Лондонда, Амстердамда, Миланда, Сиднейде, Франкфуртта, Токиода, Мехикода және Торонтода 9 офисі бар.

              АҚШ-тың туристік офистері жоқ елдерде бұл қызметті коммерция және сыртқы қызмет министрлігі жүзеге асырады.

                            АҚШ СТҰ негізгі бюджетті Федеральді несиелер арқылы қаржыландырады. Мысалы, 1993 жылы бюджет 2 млн. доллар құраса, онда Федеральді несиелер - 17,5 млн. құрайды, ал қалған ақшалар жеке сектордан алынады.

                            Бюджет шығындары төмендегідей бөлінеді, %:

      офис шығындары (елдегі) - 10,5;

      шетелдегі офис шығындары - 42,3;

      ақпарат пен әріптестік шыгындары - 23,7;

      маркетинг және нарықты зерттеу - 16,8;

      жеке сектор қызметінің шығындары - 12,5;

      ақпараттық   материалдарды   құру   шығындары   (фильмдер,   фотосуреттер,
брошюралар, презентацияларға дайындық) - 3,5;

      т.б.-0,7.

              Шығындарды талдау барысында шетел офистеріне кеткен шығындардың көп екенін көрдік. Себебі, АҚШ елге келетін туристерге аса көңіл бөледі.

                            2007 жылы Франция елге келетін туристердің саны бойынша әлемде бірінші орында болды, елге 71 млн. 400 мың туристер келген. Ал табыс 24 млрд. 657 млн. АҚШ долларын құрады. Бұл кезде Франция АҚШ, Италия және Испаниядан кейін 4-ші орында болды.

              Бұл жетістікке Франция «Тһе Маіsоn dе Lа Ғгаnsе» ұйымын құрғаннан кейін жетті, негізгі мақсаты шетел азаматтарына француз туризмін, әлем бойынша француз тілінің прогресін қамтамасыз етуін және дамуын көрсету болып табылды. Ұйым 70 штаттан тұрды, бас офисі Парижде болды. 38 офисі Халықаралық байланыспен айналысты, олар 29 елде орналасқан. Бұл офисте 200 адам жұмыспен қамтылған.

              Бұл ұйымның ерекше белгісі халықаралық және жеке туристік ұйымдардың, сонымен қатар транспорттық, қонақ үй агенттіктерінің, аймақтық туристік және т.б. мемлекеттік комитеттер жұмыстарын біріктіреді. Ұйым бюджеті төмендегідей бөлінетін мемлекеттік ақша салымдарынан тұрады, %:

•         ақпаратты жинау және тарату - 22;

•         жарнама-30;

•         коммерциялық әріптестік - 34;

•         маркетинг және нарықты зерттеу - 8;

•         т.б.-6.

              АҚШ және Франциядағы туризм дамуын терең зерттеу арқылы бұл елдерде ұқсастық бар, ол мемлекет туризмінің дамуына үлкен әсер береді.

                            Бірақ бұл елдердегі туризм саясаты бір-бірінен ерекшеленеді.

              АҚШ-та туризмге көп көңіл бөлінеді. Туризм өнімінің бағалары, Франциямен салыстырғанда жоғары, осының салдарынан елге жоғарғы табысты туристер келеді.

              Францияда туризм өнімінің бағасы төмен. Францияға 1,5 есе көп туристер келеді, бірақ оның табысы АҚШ-тан 3 есе аз (2008 жыл мәліметі бойынша).

              АҚШ және Франция тәжірибесінде егер барлық туристік ұйымдар қызметін мемлекеттік реттеуді, сонымен қатар олардың өзара байланыстылығын қамсыздандырса, онда туристік сала бәсекеге қабілетті және пайдалы болуы мүмкін. Бұдан төмендегідей қорытындыға келуге болады, дамушы елдер АҚШ және Франция елдерінің тәжірибесіне сүйену керек [9].

              Ал туристік саланы дамыту үшін төмендегідей факторларға көңіл бөлу керек:

      дамушы елдерге елдің туризмін дамытуға ықпал ететін министрліктермен және комитеттермен жұмыс істейтін ұйымды құру керек;

      елдің   және   оның   аймақтарының   туристік  ұйымдастыру   ұйымдарының  жұмысын күшейту

      туризм өнімінің түрлерін көбейту, оның сапасын жақсарту, сонымен қатар жарнаманы   күшейту,   туристік   өнімдер   жәрмеңкелері   мен   көрмелеріне қатысу;

      туристер көп келетін жерлерге ұйымның офисін құру. Бұл офистер елге келетін   туристердің   ағымын   көбейту   мақсатында   шаралар,   жоспарлар  жасауы керек;

      дамушы елдерге ішкі туризмді дамыту қажет;

      туристік ұйымға маркетингтік зерттеу, жарнаманы ұйымдастыру, туризм  туралы ақпаратты дайындау жауапкершілігін арттыру керек;

      жеке  секторда жұмыс  істейтін  кәсіпорындарға туризм  ұйымы олардың дамуы үшін экономикалық қолдау көрсетуі керек.

              2001 жылды Қырғызстан Республикасының Президенті А. Акаев Туризмді дамыту және қолдау жылы деп атауының нақты алғышарттары бар. Қырғызстан Республикасының Орта Азия елдеріндегі туристік тұрғыдан ең қызықты республика болып табылады.

              Бірақ елдің туризм потенциалы халықаралық стандарт тараптары республиканың туристік кешеніне сәйкес келмеуінен экономикалық ресурстарды қолдана алмай отыр.

              1998 жылы Қырғызстанға 16,3 мың шетел туристері келді, оның табысы 7,2 млн. АҚШ долларын құрады. Осы уақытта Бермуд аралына орташа 630 мың туристер келіп, оның табысы жыл сайын 470 млн. АҚШ долларын құраған. АҚШ-тың жалпы территориясының көлемі - 53 км.кв Сингапур (612 км. кв) 1 жыл ішінде 3 млн. шетел туристеріне қызмет көрсетіп үлгерді.

              Бұл жоғарыдағы цифрлар арқылы Қырғызстанның өз территориясы жағынан (198,5 млн. мың км.кв.) мүмкіндігі болса да өз туристік артықшылықтарын қолдана алмай тұрғанын көруге болады [19].