Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

      қызметті өндіруді доғарып, нарықтан кету;

      қызметіне жаңа сипат беріп, нарыққа қайта шығу;

      қызметін басқа нарықта көрсету (1 кесте).

              Кейбір ғалымдар бір уақытта нарықта келесі қызметтер тобы болуы керек деген: негізгі – өсу кезеңіндегі және кәсіпорынның негізгі пайда табатын қызметтері, қолдаушы – кемеліне жету кезеңінде сатудан түскен пайданы тұрақтандыратын қызметтер; стратегиялық – кәсіпорынның болашақ пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер, тактикалық – өсу және кемеліне жету кезеңінде болатын негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыратын қызметтер. Маркетинг саласындағы италияндык ғалым А. Фалио өнім ассортиментінің тиімді қатынасы фирма шығаратын барлық тауардың өсу кезеңінде - 15-25%, кемеліне жету - 50-60%, құлдырау - 30%, енгізу - 5 - 10%, болса, онда өнім сұрыптамасының қатынасы оңтайлы деп санайды.

              Кесте 1. Қызметтердің өміршеңдік циклының фазаларына сипаттама

              Фирмалардың сұрыптамалық саясатында нарықтан кететін, құрылып жатқан қызметтер мен өнімдер топтары ескерілуі қажет.

              Тәжірибе көрсеткендей, тауарлар мен қызметтердің негізгі тобын 73-85% нарықта айналыста бар тауарлар мен қызметтер құрайды.

              Алғаш рет туризмде маркетинг терминологиясын, принципін, концепциясын қолдануды 1971 жылы Криппендорф ұсынған. Бұрынғы әдебиеттерде туризм қызметінің феномендері және анықтамалары сипатталады. Туризм 1950 жылдан бастап тез дамып келеді. Бұл кезеңде, сатушылар нарығын жасау үшін, туристік қызметтерге деген сұраныс көбінесе қолжетімділік мүмкіншіліктерінен асып кету беталысын алған, бұл жағдай нарыққа бейімделген қатынастарға үйрену үшін және сату техникаларын жылжыту үшін қолайсыз болды.

              Туризм индустриясы көптеген шағын және орташа кәсіпорындармен сипатталады. Олардың қазіргі кездегі маркетингтік құралдарды қолданатын не «ноу-хауы», не тәжірибесі жоқ және осы жұмыстарды атқаруға адам жалдайтын қаражаты жоқ. Олар тек қана жоспарсыз жарнама, өткізуді және нарықты зерттеу мен өнім жетілдіру әрекеттерін жасап жатады.

              Бәсекелестіктің күшеюі және туристік қызметке деген клиенттердің талаптарының көбеюі туристік ұйымдардың көпшілігінің маркетингке бас ұруына алып келеді, яғни бәсекелестік күресте жетістікті қаматамасыз ету және сыртқы орта өзгерістеріне бейімделуі үшін стратегиялық маркетингтік жоспар құрды [3].

              Туристік фирмалардың маркетингті қолданудың маңыздылығы оның пайда болуын қамтамасыз ететін жағдайларды жасаумен жоғарылайды, нарықты қалыптастыру, экономикалық еркінділік, бәсекелестің дамуы.

              Туристік қызметтегі маркетинг концепциясы:

•          Нарықты зерттеу және болжау;

•          Нарықта туристік өнімді тарату әдістерін өңдеу;

•          Тиімді баға саясатын анықтау;

•          Ақпараттық қамтамасыз ету жүйесін құру;

•          Маркетинг жоспарын өңдеу.

              Туристік  маркетинг  дегеніміз — ірі  туристік  ұйымның  туристік экскурсиялық қызметтің жаңа, тиімдірек түрін жасауда және оны жасап, өткізу арқылы,   ол   туристік   өнімнің   сапасын   жақсарту   негізінде   пайда   табуға бағытталған қызметін ұйымдастыру және басқару жүйесі.

              Туристік      маркетингтің      негізгі      қызметтері – рекреациялық мұқтаждықты, сұранысты, монопольды және коммерциялық бағаны, нарықты сегменттеуді қалыптастыруға бағытталған әрекет.

              Туристік маркетингтің қызметтеріне келесілер жатады:

•                      Нарықтық сұранысты анықтау;

•                      Өнімнің оңтайлы ассортиментін анықтау;

•                      Өндірістің құрылымын анықтау;

•                      Тиімді шешімдерді қабылдау;

•                      Өткізу саясатын жасау.

              Кейбір авторлар туристік маркетинг анықтамасына жаһанды мән береді. Мысалы, швейцариялық маман Е. Крипендорф: «Туристік маркетинг – туристік кәсіпорындардың қызметін, сонымен қатар, аумақтық, ұлттық және халақаралық жоспарлар бойынша, туризм аумағындағы жеке және мемлекеттік саясатты жүйелі түрде өзгерту және координациялау. Мұндай өзгертулердің мақсаты – тұтынушылардың белгілі бір топтарының қажеттіліктерін неғүрлым толығырақ қанағаттандыру».

              Туристік өнім ең алдымен жақсы сатып алынуы керек. Туристік маркетинг осы мақсатқа жетуге бағытталған бірінен кейін бірі жасалатын қызметтерден тұруы керек. Осыған орай туризмдегі маркетингтің ойға сиятын және негізделген анықтамасы келесі деп айтуға болады.

              Туристік маркетинг дегеніміз — ұсынылатын қызметтерді, нарықтағы сұранысы бар және оны фирма осы қызметті өндіре отырып, өзіне пайда алатын және бәсекелестерден тиімдірек жасайтын қызметтермен үздіксіз ұқсату жүйесі.

Туризм өзінің негізгі сипаттамалары бойынша шаруашылық қызметтердің басқа түрлерінен айырмашылығы жоқ. Сондықтан, туризмде қазіргі кездегі маркетингтің барлық бөлімдері қолданыла алады.

              Бірақ туризмнің бір ерекшелігі бар, онда тек қызметті ғана сатпайды, сонымен қатар, тауарларды сатады (мамандардың айтуынша, туризмдегі қызметтердің үлесі - 75%, тауарлардың - 25%).

              Еңбектің нақтырақ нәтижесі бар дәстүрлі өндірісте, маркетинг нақтырақ мән алады. Туризмде қызмет нәтижесі болып туристік өнім болып табылады [4].

                            Туристік өнімнің бірнеше ерекшеліктері бар:

              Біріншіден, туристік өнімге деген сұраныс бағаға және табысқа байланысты икемді. Бірақ саяси және әлеуметтік факторларға байланысты болып келеді.

              Екіншіден, сұраныстың маусымдық ауытқуына байланысты, толықсып кету феномені орын алады. Осының нәтижесінде нақты туристік аумақтар бөлініп шығады.

              Үшіншіден, туристік өнімді ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тек қызмет көрсету орнында тұтынылады. Қонақ үй, әуежай, демалыс базасы демалыс маусымының соңында басқа жерге ауыстырылуы мүмкін емес.

              Төртіншіден, туристік өнім көптеген кәсіпорындармен жасалады. Олардың әрқайсысының бөлек жұмыс жасау тәсілдері және әр түрлі коммерциялық мақсаттары болады.

              Туристік өнімнің ерекшеліктері туризмдегі маркетингке әсер етеді. Маркетингтің бір анықтамасы жоқ сияқты, туризмдегі маркетинг белгілі бір анықтамасы жоқ. Әлемдік туристік ұйымның (ӘТҰ) турист түсінігіне деген анықтамасына сүйене отырып, француз мамандары Р. Ланкар мен Р.Олльенің туристік маркетинг деп, «қойылған мәселелерді зерттеу, талдау және шешу үшін жасалатын негізгі тәсілдер мен әдістер жиынтығы. Бұл тәсілдер мен әдістер психологиялық және әлеуметтік факторлар жағынан адамдардың қажеттіліктерін неғұрлым толық қанғаттандыру, туристік ұйымдардың (кәсіпорындар, бюролар мен агенттіктер) жұмыс жасауының қаржылық жағынан неғүрлым рационалды тәсілдерін анықтауға бағытталуы керек».

              Әлемдік туристік ұйым туристік маркетингтің 3 негізгі қызметтерін бөліп көрсетеді:

•        Клиенттермен   байланыстарды  ұйымдастыру. Клиенттерді  ұсынылып  отырған демалыс орны және онда бар сервистік қызметтер мен күтілген пайда   олардың   қажеттіліктеріне   толығымен   сәйкес   келетініне   айтып, сендіру;

•        Даму  -   өткізу  жаңа  мүмкіншіліктер   алып  келетін   жаңалықтар   еңгізу, сонымен   қатар,   бұл   жаңалықтар   әлуетті   клиенттердің қажеттіліктеріне сәйкес келуі керек;

•        Бақылау - қызметтерді нарыққа жылжыту бойынша қызметтерін талдауды мақсат етеді.

Манилада өткен туризм жөніндегі дүниежүзілік конференцияда (1980ж.) туризмге толық анықтама берілген. Мұнда туризм тек экономикалық емес, сонымен қатар, әлеуметтік, мәдени, экологиялық және саяси маңызы бар деп айтылды. Осы анықтамаға орай туристік маркетингті осы айтылған факторлардың барлығын ескере отырып дамыту керектігін айта кеткен жөн.

              Отандық және шетел практика мен теориясында маркетинг тұжырымдамасын қолданудың бірыңғай көзқарасы жоқ. Егер біз туризмдегі маркетингті жүйе ретінде қарастырсақ, ол белгілі бір құрамдас бөлшектерден тұратыны ұмытпауымыз керек. Оларды бөліп және өзара байланысын қарастырғанда, туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолданудың негізгі контурларын сызып көрсетуге болады.

              Маркетингтік қызметтің үрдісі нарықтық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.

              Ескерту: Голубков Е.П. «Маркетинг стратегии, планы, структуры» туристік әдебиеттің негізінде автор құрастырған

              Сурет 1.Туристік кәсіпорындағы маркетинг тұжырымдамасын қолдану

Жоғарғыдағы сурет, ол маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективалық нарықтарын таңдауға мүмкіншілік беретінін көрсетеді. Бұл маркетингтік іс-әрекеттерді, нарықтың барлығына істемей таңдаулы нарық тобына істеуге мүмкіншілік береді. Маркетингтік қызметтің үрдісі нарықтық мүмкіншіліктерді талдаудан басталады. Бұл мәселе маркетингтік зерттеулер кешенін жасау арқылы шешіледі. Оның нәтижесі болып туристік фирма қызметінің перспективаларын анықтауға қажетті нақты ұсыныстар беру.

              Маркетингтің негізгi мәселелерінің бірі болып туристік қызметті максималды жоспарға сәйкес жасау. Ол оңтайлы маркетингтік стратегияны таңдау арқылы жүзеге асырылады. Сондықтан, маркетинтік қызметтегі белгісіздік пен тәуекелділік деңгейі төмендейді және ресурстардың маңызды бағыттарда шоғырлануы орын алады. Стратегиялар бағдарламаларда нақтыланады.

              Маркетингтік стратегияны практикалық қолдану құралдарды таңдаумен байланысты. Сондықтан, маркетингтік қызметте маркетинг кешенін құру маңызды орын алады. Бұл мақсатты нарыққа әсер ету үшін қолданылатын құралдардың жиынтығы. Туристік фирмада сәтті қызмет ететін маркетинг кешенінің негізгі элементтері болып табылады [5].

              Жаңа туристік қызмет түрлері, жаңа компаниялар пайда болуы, олардың өсуі осы аумақта бәсекелестіктің күшеюіне әкеледі. Осымен қазіргі сервис компанияларының корпоративтік стратегияларын құрушы және жүзеге асырушы құралы ретінде қызметтер маркетингіне жоғары ықылас түсіндіріледі. Салтты түрде кешенді жақындау маркетингтік іс-әрекетті құруды төрт негізгі бағыт бойынша («4Р») өнім, баға, тарату және жылжыту жөнінде шешімдер құрумен байланысты болады. Бірақ мұндай маркетинг құралдарының жинағы қызметтер нарығы ерекшеліктерімен сипатталатын, қызмет көрсететін шаруашылық субъектілердің жемісті іскерлігі үшін жеткіліксіз. Алғаш рет мұндай жағдайды Бернард Бумс және Мери битнер батыс маркетологтары атап өтті. Мәселен, маркетингтің «4Р» салтты кешеніне туристік қызметтер үшін персонал, орта және үрдіс сияқты 3 элементті қосты. Оларды ескерусіз қызметтер көрсететін фирма ұзақ мерзімді жеміс бәсекелестік артықшылықтарға ие бола алмайды.