Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

КІРІСПЕ

              Тақырыптың өзектілігі:               Елбасымыздың жолдауында ең бірінші мәселе болып туризм мәселесі қойылды. Бұл стратегияда туризмнің даму жолдары мен көздерін қарастырып, оның іске асуын қадағалау керектігі жазылады.

Қазақстан өзінің туристік өнімімен халықаралық нарыққа шыққанына көп уақыт болған жоқ. Сол себептен, қазақстандық  туристік өнімі өмір сүру шеңберінде енгізу кезеңінде тұр. Бұл кезеңде маркетинг шараларын өте белсенді түрде қолдану керек, дәлірек айтсақ, туристік өнімі жайлы әлуетті туристерді ақпараттандыру деңгейін көтеру керек, яғни Қазақстан туризм үшін өте қолайлы жер деген ойды тұтынушылар санасында жайғастырып, туристік өнімнің имиджін құруымыз қажет. Ішкі туризмнің тұтынушылары болып табылатын республикамыздың азаматтарының да қазақстандық туристік өнім жайлы ақпараттану деңгейі жоғары емес. Қазіргі таңда алыс шетелге шығуға мүмкіндігі жоқ, бірақ көршілес елдерге туристік сапармен баруға жағдайлары келетін халық үлесі елеулі болып отыр. Осы тұтынушылардың өзіміздің туристік өнімізге қызығушылықтарын арттырып, тартып алуымызға қазіргі таңда өте қолайлы жағдай туып отыр. Көршілес мемлекеттерде саяси жағдайдың тұрақсыздығы біздің ішкі туризм көрсеткіштеріне оң әсерін тигізе алады. Сондықтан, қазіргі уақытта туристік ел ішінде белсенді түрде дәріптеуіміз қажет болады. Қазақстандық және шетелдік азаматтардың әртүрлі туристік қызметтерге қажеттілігін қанағаттандыру үшін кең мүмкіндіктерді қамтамасыз ететін қазіргі заманғы тиімділігі жоғары және бәсекеге қабілетті туристік кешен құру, саланы дамытудың экономикалық және құқықтық тетіктерін әзірлеу әрі Қазақстанның туристік өнімінің сапасын қамтамасыз ету біздің алдымызда тұрған ең маңызды мәселелердің бірі болып табылады.

Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің, қоғамдық тамақтану мен қонақүй шаруашылығы саласындағы бірлескен кәсіпкерліктің, делдал – коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет секторы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс–жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде. Қызмет көрсету саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді.

Туристік қызмет кәсіпорын шаруашылық әрекетімен ғана шектеліп қоймайды, ол әр түрлі қоғамдык және кәсіби ассоциациялар мен бірлестіктердін, аймақтык, ұлттық, халықаралык институттар, мемлекеттік және мемлекет аралық реттеу ұйымдарының қызметімен өте тығыз байланысты болады. Туристік сапардағы адамдар қажеттілігін қанағаттандыруға бағытталған барлық осы элементтер әрекетінің жиынтығы туризмнің әлеуметтік-экономикалық құбылыс ретіндегі түсінігін қалыптастырады. Туризм құрылымдарынын әр қайсысы өзінің нақты функциясын жүзеге асырғанда маркетинг концепциясын қолданады, сол арқылы ғана өз қызметінің тиімділігін арттырып, өзіне және қоғамға белгілі бір пайда алып келе алады. Бұл дәрежеге жету үшін туристік саламен байланысты кәсіпорындар туризмдегі маркетингті теориялық тұрғыдан жан жақты зерттеп, тәжірибеде қолдануы қажет. Ал бұл бағыттар біздің елімізде салыстырмалы түрде жаңадан пайда болып, дамып келе жатқан соң, теориялық дайындығы мықты, кәсіпқой мамандар жетіспейді, туризмдегі маркетинг Қазақстан мысалында тіпті жаңа бағыт болып табылады. Сондықтан, аталған сала бойынша маркетинг тұрғысынан теориялық зерттеу жүргізіп, тәжірибеге енгізу, еліміз үшін өте пайдалы да, "әдемі" де саланы дамытуға өз үлесімізді қосумен бірдей.

Зерттеу жұмысының мақсаты мен міндеттері: Тақырыпты теориялық тұрғыдан жан жақты зерттеу, туризм нарығы мен туристік кәсіпорындардағы маркетингтік қызметтің қазіргі уақытта қалыптасқан жағдайын қарастыру мен Қазақстан туризм саласының даму жолына және оның маркетингпен байланысына қатысты ғылыми көзқарас қалыптастыру. Жұмысты жазу барысында салыстыру, эксперттік, статистикалық талдау әдістері қолданылды.

ҚР туристік нарығын зерттеу, оның зерттеу қарқынын анықтау, туристік саланың дамуындағы маркетингтің ролін айқындап, қазіргі жай күйі мен даму болашағын қарастыру.

              Зерттеу пәні: Туристік кәсіпорындар саласындағы маркетинг.

Зерттеу объектісі: ҚР туризм нарығы және туристік кәсіпорындардың маркетингтік қызметі.

Дипломдық жұмыстың құрылымы: Дипломдық жұмыс кіріспеден, 3 бөлімнен, қорытынды мен пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады. Және де 7 сурет пен 5 кестесі бар, 71 баспа беттен тұрады.

1 ТУРИСТІК  КӘСІПОРЫНДАРДЫ БАСҚАРУДАҒЫ  МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1.1   Туризм саласындағы маркетингтің мәні мен ерекшеліктері

Қазақстандағы туризмнің тарихи алғышарттары б.з.д  үшінші мың жылдықта қалыптаса бастаған Ұлы Жібек жолының қалыптасуы мен дамуы болып табылады.

              Қазақстан тәуелсіздік алғанға дейін туризм басқа да экономика салалары сияқты орталықтан қатаң регламенттелді. Туристік қызметтегі КСРО-ның негізгі аймақтары Кавказ, Қырым, Балтық өңірі, Ресейдің, Орта Азияның  тарихи орталықтары болды. Сонымен бірге, Қазақстанның бірқатар сәулет, археологиялық, мәдени ескерткіштері мен табиғи көрнекті  жерлерінің тарихи мәніне іс-жүзінде  жарнама жасалмады және сұраныс болмады.

                    Қазақстанда  туризм өндірісінің дамымай қалуының бір себебі экономика саласы ретінде онымен  мемлекеттік деңгейде тікелей айналыспады. Туризмді аумақтық ұйымдастыру және мемлекеттік емес туристік құрылымдарды кешенді болжауға, ұзақ мерзімді жоспарлауға  назар аударылмады.  Туризм табысының үлкен бір бөлігі  жергілікті бюджетке  түсетіндігіне қарамастан, жергілікті басқару органдарының  тарапынан туристік  қызметті басымдық деп танымауы саланы дамытуды тежеуші фактор болып табылады.

              Маркетинг — бұл қажеттіліктер мен өндірістік ұйымдардың қызмет көрсетуін жоғарғы деңгейде тұтынушыларды қанағаттандыру мен қамтамасыз етудің тиімді түрі мен қызмет етудің комплекстік жүйесін зерттеу.

         Маркетингтің мақсаты — тұтынушы туралы жақсы мәліметпен танысу, білу және түсіну, яғни тауар мен қызметтің оның талаптарына сай келуі және өзін-өзі сатуы.

         Маркетингтік ортаға мыналар жатады:

1)     Басқару жүйесі;

2)     Бизнес философиясы;

3)     Нарықта өнімнің жылжуының практикалық әсері;

4)     Нарықты зерттейтін ғылымдар саласы;

         Маркетингтің негізгі сұрақтары: кім? қайда? қалай? не үшін? қандай мөлшерде? қашан? сапасы қандай? кім үшін өнім өндіріледі?

         Маркетингтің бағыттары: аналитикалық, өндірістік, өткізу, басқару және бақылау.

         Маркетингтің принциптері:

1)     Нақты тұтынушылар мәселелерін шешуде тиімді бейімделу;

2)     Ұйымдарды болашаққа бейімдеу;

3)     Сұраныс түріне қарай болжамдау;

4)     Шешімдердің комплекстілігі, көпнұсқалығы және бірегей еместігі;

5)     Орталықтандырылған шешімдер акценті және жағдайларды басқара білу.

Маркетингтің мақсаты:

1)     Тұтынушыны зерттеу;

2)     Ең маңызды ынталандыру мен оның нарықтағы орнын зерттеу;

3)     Өзінің кәсіпорнының нарығына анализ жасау;

4)     Өнімді зерттеу;

5)     Өнімнің өту арналары мен түрлеріне анализ жасау;

6)     Кәсіпорында тауар айналымының сату көлеміне анализ жасау;

7)     Бәсекелестерді зерттеу, бәсекелестердің түрлері мен деңгейлерін анықтау;

8)     Жарнама әсерін зерттеу.

              Дүние жүзілік туристік ұйым туристік маркетингтің 3 негізгі мақсатын бөліп көрсетеді:

      Тұтынушымен байланыс орнату, ұсынылып отырған демалыс орны толығымен тұтынушының қалауына сай екендігіне сендіру;

      Турөнімнің өтуіне жаңа мүмкіндіктер туғызатын жаңа өзгерістерді қалыптастыру мен дамыту;

      Нарықта қызметтердің жылжу әсерінің нәтижесіне анализ  және осы нәтижелердің туризм сферасының мүмкіндіктерінде толық және пайдаланылуын бақылау.

              Қызмет көрсету сферасының маркетингі қажетті жерде, қажетті уақытта және өткізуді ынталандыруда қажетті бағамен тұтынушыларды қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингі клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру мен анықтауға арналған қызметтерді орналастыру, жылжыту және өңдеу кезеңдерінен тұрады. Ол екі мақсатқа жету үшін бағытталған: қызметтер өндірушілерді бағалау және таңдауда тұтынушыларға көмек көрсету және тұтынушыларды толық қанағаттандыру арқылы қызметтер рентабельдігін қамтамасыз ету.

              Дәстүрлі маркетинг пен қызметтер саласындағы маркетингтің ортақ принциптеріне келесілер жатады:

      Не өткізе аламыз, соны өндіру;

      Жаңа тауар (қызмет) шығара отырып, тұтынушыларды ынталандыру;

      Тиімділік пен пайдалылық принципі;

      Маркетингтік үрдістің барлык кезеңдерінде әлеуметтік факторды ескеру.

              Бірақ қызметтер сферасында басты орынды әлеуметтік факторды ескеру қажеттілігі алады. Өйткені, біріншіден, қызметтер өндірушілер тікелей әлеуметтік ортаны құрайды. Екіншіден, қызметтер маркетингі әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырылады.

              Қызметтер маркетингінің негізгі міндеті — нарыққа жаңа қызметтерді жылжыту мен ескірген қызметтерді есепке ала отырып, қызметтерді өткізу және өндіру бойынша кешенді қызметтi ұйымдастыру. Бұл міндеттің шешімі келесі маркетингтің арнайы қызметтерімен толықтырылады:

      Қызметтер нарығын зерттеу және зерттеу нәтижелеріне талдау жасау;

      Қызметтерге     деген     тұгынушылардың     сұраныстарын     және    әлуетті сұраныстарын анықтау;

      Қызметтерді өткізу және өндірісті жоспарлау;

      Баға саясатын жасау;

      Қызметтер саласындағы кәсiпорынның имиджiн қалыптастыру

              Әр түрлі қызметтер түрлерінiң көбіне қарамастан оларды тауардан ерекшелендіретін төрт сипаттамасы бар. Олар: қолға ұстап көруге болмайды (материалдық емес сипаты); біртұтастық, яғни өндіріс пен қызметті тұтынудың біртұтастығы; сапалық тұрақсыздығы (сапа бірқалыпты болмайды және өзгеріп тұрады); қызметтерді сақтауға, тасымалдауға болмайды.

              Қызметтер жоғарыдағы көрсетуі бойынша қызметті өндіруші өзінің маркетингтік қызметінде жетістікке жетудің кілті болып табылатын қызмет және оның түрлері арасындағы бірнеше тәуелділікті ескеруге және анықтауға мүмкіндік береді.

              Жалпы қызметтер маркетингінің маңызы қызметтер нарығының ерекшеліктері мен қызметтердің сипаттамаларына негізделеді. Қызметтер нарығының ерекшеліктері екі айрықша аспектіден тұрады: 1) қызмет көрсетілмей тұрып болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтерді көрсету өндірушінің арнайы білімі мен іскерлігін талап етеді [1].

Қызмет маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін құруға береді. Тауарлық саясатты құруда қызметтер-тауарының 4 деңгейін бөліп қарастырамыз:

1.      қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушылардың проблемаларын шешетін әр түрлі қызметтер жиынтығы;

2.      қызметтер  -  қосымша тауарлар,  яғни  тұтынушыларға  негізгi  өнімді
қолдану үшін тұтынушыларға қажетті қызметтер;

3.      қызметтер - бірге жүретін тауарлар, яғни негізгі тауарларды қолдайды;

4.      жалпы  айтқанда  қызмет  тауар  ретінде  негізгі,   қосымша  және  бірге жүретін тауарлар.

              Жаңа қызметті жасау үрдісі келесідей кезеңдерден тұрады:

1.      идеяны сүзіп алу.

2.      идеяны таңдау.

3.      жаңа қызмет тұжырымдамасын жасау және оны тексеру

4.      маркетинг стратегиясын құру

5.      бизнес-талдау

6.      қызметті жасау

7.      сынақ маркетингі

8.      коммерциализация

              Қызметтерді   жобалауда   өндірушілер   келесі   факторларды   ескеруі қажет:

•         негізінен  қызмет  көрсететін  кәсіпорынның  орналасуы  тұтынушылардың орналасуына байланысты анықталады;

•         клиенттердің қажеттілігі мен қалауы әдетте тиімділікті ойлаудан бұрын болуы мүмкін;

•         жұмысты календарлық жоспарлау негізінен тұтынушыға байланысты;

•         қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындыққа соқтырады;

•         жұмысшылар тұтынушылармен тіл табыса алуы керек;

•         өндірістік   күштер   әдетте   тұтынушылардың   жоғары   сұранысы   арқылы есептеледі;

•         жұмысшылардың еңбек тиімділігін өлшеу қиын, өйткені төменгі өнімділік қызметкерлердің     жаман     жұмысы     салдарынан     емес,     тұтынушылық сұраныстың болмауынан болуы мүмкін,

•         қызмет    көрсету    аясында    істейтін    кәсіпорындар    бірдей    болмайды (авиакомпниялардан басқасы);

•         кейде   қызметтер   аясында   маркетинг   пен   өндірісті   бөлу   қиындыққа соқтырады.

              Осы факторлардың арасындағы ең негізгісі қызмет көрсету орнының тұтынушыларға максималды жақын болуы. Қызметтерді жобалауда осы факторларды ескерсе, кәсіпорынның қызмет көрсету үрдісін жақсартуға мүмкіндік береді [2].

              Нарыққа шығарылған кез-келген қызмет біртіндеп өзінің бәсекеге қабілеттілігін жойып, нарықтан шығады. Қызметтердің нарықта болу кезеңі қызметтердің өміршеңдік кезеңі деп аталады. Өміршеңдік кезеңінің сараланған деңгейіне және талдау толықтығына байланысты оны 4,5 немесе 6 фазаға бөледі. Қызметтің өміршеңдік циклы құрылу, ену, өсу, кемеліне жету, толықтыру және құлдырау фазаларынан тұрады. Құрылу фазасында өндіруші ізденеді, нарықта бұрыннан бар қызметтерден артықшылығы ерекше бір тұтынушыға құндылығы бар жаңа қызметті нарыққа енгізуге дайындалу. Ал енгiзу фазасында осы қызмет туралы тұтынушылардың хабардар болуын қамтамасыз ету керек. Ол үшін жарнамалық кампаниялар қолданылады. Өсу фазасында жарнама мен үгіттеу, өтімді ынталандыру акцияларын жүргізу маңызды. Кемелдену фазасында бәсеке күшейеді. Бұл күресте жеңу үшін тұтынушыларға жеңілдіктер жасау, оларды марапаттау және т.б. қолдану орынды. Толықтыру фазасында бәсеке күрделіленгенде маркетингтік шығындары көбейеді, бұл өз кезегінде маркетингтік шығындар құрылымында жарнамалардың үлес салмағын көбейтеді. Жарнама көбейіп кеткенде, қызметтерді өткізу көлемі құлдырау фазасына тән пайда бірден төмендеп кетеді. Мұндайда өндіруші келесі шешімдердің біреуін қабылдауға тура келеді: