Туристік кәсіпорындарды басқарудағы маркетингтің теориялық негіздері

              Қырғызстанда туризм нақты инвестицияның болмауынан, қонақ үй сервисінің төмен дамуынан, білікті мамандардың тапшылығынан онша дамымай отыр.

              Республикада үлкен рекреациондық ресурстар бар. Оның территориясында 14 курорттық рекреациондық зона, 10 таулы туристік және альпинистік зоналар бар. Тарихи-мәдени археологиялық музейлерге, тарихи ескерткіштерге бай ел.

              Сондықтан да Қырғызстан туризм индустриясын дамыту үшін өте қолайлы жер болып саналады.

Бұл елде туризмнің дамымауының бірқатар себептері :

      халықаралық стандарт талаптарына елдің туристік кешенінің сәйкес келмеуі;

      жергілікті қонақ үй базасының болмауы;

      сервистің төменгі деңгейі;

      маркетинг қызметінің жеткіліксіздігі;

      туристік-рекреациондық объектілердің және тағы да басқа моральдық және физикалық ескіруі;

      қаржы қаражатының жетіспеуі.

              Қырғызстан экономикасына инвестицияны тарту үшін біріккен туристік фирмаларды құру арқылы Халықаралық стандартқа сай жоғарғы сапалы сервисті ұйымдастыру арқылы қосымша жұмыс орнын құрып туристер санын көбейту керек. Ол үшін төмендегілер қажет:

      туристік кешенді дамытуда шетел және отандық инвестицияны тарту үшін жеңілдік беру;

      жоғарғы    эффектілі    жарнама    жасау    (географиялық    карталар,    жақсы орындардың  фотосуреттері,  видеофильмдер,  буклеттер мен  брошюралар және т.б.);

      инвестиция   ағымын   көбейту   үшін   ақпараттық   қамсыздандырудың   кең бағдарламасын құру;

      туризмнің МТБ және оның инфрақұрылымының қамтамасыз ету;

      халықаралық стандарт деңгейіне дейін қызмет көрсету сапасын жоғарылату, туристердің мүдделерін қорғау мақсатымен Халықаралық туристік қызметін лицензиялау және сертификаттау жүйесін жетілдіру;

      телекоммуникация торын, байланыс қызметтерін дамыту;

      виза жүйесін жақсарту және жетілдіру.

              Туристік секторды тікелей инвестицияны тарту, қаржылық салымдар мен өкімет қолдауы арқылы дамыту Қырғызстан үшін экономикалық дамуындағы маңызды факторы екенін білеміз. 2001 жылы Қырғызстан Республикасында «Туризм жылы» деп аталынды. Туризмді дамытудағы бұл бағдарламаның қонақ үй индустриясына қатысты стратегиялық бағыттары келесідей:

      10-50 орынды мотелдерді соғу;

      әр түрлі класты жаңа қонақ үйлерді соғу және бар кұрылысты жөндеуден өткізу;

      кемпинг, жанұялық және пансионаттар қүру;

      қонақ үй персоналын дайындау және оқыту;

      орынды бронерлеуде компьютерлік торға ену.

              Туризмді дамыту тек туристік ғана емес, сонымен қатар, бірнеше басқа да бизнес түрлерін дамытудың кепілі.

              Зерттеуші ғалымдардың пікірінше, біздің облыс үшін туризмнің болашағы зор, сол себептен туристік бизнесті дамыту мен шетелдік туристерді тартудың жоспарлары жасалуда [10].

              2 ТУРИСТІК КӘСІПОРЫНДАРДЫ БАСҚАРУДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ЖАҒДАЙЫН ТАЛДАУ

              2.1 Туристік кәсіпорындарда маркетингті ұйымдастырудың маңызы

Туристік кәсіпорында маркетинг қағидасын  іске асыру маркетингтің сәйкес қызметін құруды талап етеді. Туристік фирмалардың ұйымдастырушылық құрылымындағы маркетинг қызметі барлық құрылымдық бөлімшелердің қызметін белгілейді. Туристік кәсіпорынның қызметінің сипаты мен көлеміне  байланысты маркетингті ұйымдастыру түрлі нұсқаларды қабылдай алады. Мұнда әмбебап сызба жоқ. Туристік кәсіпорынның  маркетинг бөлімінің ұйымдастырушылық құрылымының мынадай негізгі нұсқалары бар:

- қызметтік ұйымдастыру;

- азық-түлік қағидасы бойынша ұйымдастыру;

- аймақтық қағида бойынша ұйымдастыру.

              Маркетинг қызметін қызметтік ұйымдастыру бойынша әр қызметтік міндетті орындау жауапкершілігі жеке тұлғаға немесе тұлғалар тобына жүктеледі.

Ескерту: Ілиясов   Д.Қ.   «Маркетинг:   теориясы   мен   практикасы» туристік әдебиеттен    автор   құрастырған

Сурет 3. Маркетингтік қызметтің қызметтік ұйымдастыру түрі

              3 суреттегі сызба әрбір туристік фирманың жеке ерекшеліктеріне орай өзгереді. Мысалы, бірнеше қызметті бір қызметкердің орындауы мүмкін. Барлығы туристік кәсіпорынның көлеміне немесе маркетингтің қызметін белгілейтін рольіне тәуелді. Осыған орай кейбір фирмалар қоғамдық пікірді ұйымдастыру және жарнама бойынша арнайы бөлімдер ашады.

              Маркетингтің қызметін азық-түлік қағидасы бойынша ұйымдастыру туристік өнімдердің жеке түрлерін көрсету басшылығына бас назар бөлінеді. Мұнда әр туристік өнім бойынша маркетингтің қызметтік міндеттерін орындайтын , қызметкерлер бөлімшесі мен өз басқарушысы бар (сурет 4).

              Тармақталған өткізу желісі бар ірі кәсіпорындар жеке ұлттық немесе аймақтық нарықтардағы жұмыс жағдайына байланысты қызметтік дербестік бере отырып, маркетингтің қызметін аймақтық ұйыдастыруды жиі пайдаланады.

              Кез-келген жағдайға сәйкес келетін маркетинг қызметінің құрылымдық ұйымдастырылуының кемшіліксіз түрі жоқтығын ескеру керек. Маркетингтің қызметін ұйымдастырудың келтірілген түрлеріне артықшылықтарымен қатар, кемшіліктері де тән.

Ескерту: Ілиясов   Д.Қ.   «Маркетинг:   теориясы   мен   практикасы» туристік әдебиеттен    автор   құрастырған

Сурет 4. Азық-түлік қағидасы бойынша маркетингтік қызмет түрі.

              Маркетинг қызметін құрудың  ұйымдастырушылық құрылымдарының барлық ықтимал нұсқалары қарапайым сипат алады. Нақты қызмет түріне тиімді ұйымдастырушылық құрылымды таңдау — қабілеті, шыдам мен ақыл-ойды талап ететін жұмыс. Оларды таңдау барысында қағаздағы әдемі сызбаның тәжірбиеде тиімділіктің кепілі бола алмайтынын ескеру қажет:

      Қызметтік ұйымдастыру

      Басқарудың қарапайымдылығы

      Әр қызметкердің міндеттерінің құрамын сипаттау

      Кәсіби дәрежесінің өсу факторы ретінде маркетологтардың қызметтік мамандануының мүмкіндігі

      Жұмыс тиімділігінің өсу ынтасы ретінде жеке қатысушылар арасындағы бәсекелестік

      Азық-түлік мәзірінің кеңеюімен жұмыс сапасының төмендігі

      Фирма қызметінің бағыттары мен дәстүрлі емес, жеке мүддесі үшін күрес, «жергілектену», жеке қызметтік қатысушылар арасындағы бәсеке.

      Өнім түрі бойынша ұйымдастыру

      Әр өнімнің толық маркетингі

      Әр өнім бойынша негізгі тұтынушылар мен қажеттіліктердің ерекшелігіне зерттеу мүмкіндігі

      Кең көлемдегі қызметтерді бір ғана қызметкерге жүктелуі міндеттерін орындауын қиындатады

      Бір-біріне ұқсас бөлімдердің көптігі

      Аймақтық қағида бойынша ұйымдастыру

      Нарыққа шығу барысында қызметтерді тиімді жүктеу

      Нарыққа шығудың кешенді бағдарламасын жасау мүмкіндігі

      Нарықты ерекшелігіне орай дәлелді болжамдау

      Құрылымның күрделілігі

      Бөлім қызметкерлерінің төменгі дәрежеде мамандануы

      Қызметтерді қайталау

      Өнім тізімін нашар білу

      Иілгіштің болмауы

                Туристік кәсіпорынның маркетингтік құрылымын ұйымдастыру барысында оны құрудың келесі негізгі қағидалары қажет:

1.         Маркетингтік құрылымның қарапайымдылығы. Бірдей жағдайларда құрылым неғұрлым қарапайым болса, оны басқару соғұрлым жедел және жетістіктің мүмкіндігі жоғары.

2.         Бөлімдер арасындағы байланыстың тиімді жүйесі. Ол ақпараттың анық берілуі мен кері байланысты қамтамасыз етеді.

3.         Маркетингтік құрылымның шағындығы. Құрылым шағындықпен сипатталған сайын, жоғарыдан төменге және төменнен жоғарыға ақпараттың берілуін жеделтеді.

4.         Иілгіштік және бейімдеушілік. Сатып алушылық сұраныстың, ғылыми-техникалық прогресстің жоғарылауының, тұтыну көлемі мен күрделенуінің өсуінің және т.б факторлардың әсерінен кәсіпорын мақсатының сипаты мен бағыты , оларға жету тәсілдері өзгереді [22].

              Соған орай, маркетингтік құрылымдар кәсіпорын стратегиясының өзгеруі барысында өзінің ұйымдастырушылық формаларын өзгертуге қабілеті болған жағдайда иілгіш саналады. Өзгерістерге қабілеттілік құрылымның негізінде болса ғана кәсіпорын жұмысынң тиімділігін төмендетпей, ұйымдастырушылық қайта құрулар жедел бола алады [11].

              Маркетингтік құрылымдар иілгіш болу үшін кәсіпорындар демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және мәдени факторлармен көрсетілетін, сыртқы орта мен ішкі жағдайы туралы ағымдық ақпаратты үздіксіз алу керек. Маркетинг қызметінің ұйымдастырушылық құрылымын дұрыс таңдау  тиімді жұмыстың алғышарты болып табылады. Бұл қызметті жоғары дәрежелі мамандармен жабдықтап, олардың міндеттерін дұрыс белгілеп, оларға сәйкес құқықтар беріп, жұмысқа қолайлы жағдай жасау керек.

              Маркетингтік қызметтің жетекші мамандары мен басшылары басқару кадрларына қойылатын ортақ талаптарды қанағаттандыру керек (құзырлылық, өзін басқару, мәселелерді шешу, қызметкерлерді үйрету, ұйымды қалыптастыру мен дамыту қабілеттері және т.б). Сонымен бірге, олар маркетинг саласында жұмыстағы қабілеттерін ашықтайтын бірқатар талаптарды қанағаттандыруға міндетті. Ол талаптар:

- білімдердің жүйелілігі мен дүние таным;

- жоғары сараптамалық қабілеттер;

- жағдайды болжамдау және тиімді шешімдерді қабылдау дағдысы;

- байланыс орнату қабілеті;

- елшілік, шиеленістерді басу қабілеті.

              Мамандардың пікірінше, маркетингтің әсерінің төрттен үші психология саласына қатысты. Сондықтан, маркетинг маманының жеке басына ұқыптылық, адамгершілік, мәдениеттілік, өмір сүйгіштік секілді қасиеттер тән болуы қажет. Өзара қатынас маркетингінің қазіргі қағидасы маркетингтік қызметте техникалық аспектілерді (маркетингтік құралдар мен жабдықтарды басқару) тұтынушылармен өзара әрекетестікке негізделген, әлеуметтік аспектілермен араластырады. Мұнда тұтынушылармен әрекеттесетін қызметкерлер жарнамалық роль атқарады. Олар маркетолог болып табылады. Туристік кәсіпорында дәстүрлі маркетингпен маркетинг қызметінің мамандары, ал әрекеттесу маркетингімен – маркетологтар айналысады.

              Отандық және шетелдік теория мен тәжірбиеде маркетинг қағидасын іске асыру мазмұны мен реті туралы ортақ пікір мен тәсіл жоқ. Басқарудың нарықтық механизмі ретінде маркетингг әдістемесіне негізделе отырып, маркетинг қызметінің анығымен сипаттауға әмбебап тәсілді іздестіруге тырысаман.

              Туризмде маркетингті жүйе ретінде қарастырсақ, онда оның құрылымдық бөліктері анықталады. Оларды өзара байланыс пен әрекеттестікте қарастыра отырып, турфирмада маркетинг қағидасын іске асыру негіздерін көрсетуге болады.

              Маркетингтік үдеріс нарықтық мүмкіндіктерді талдаудан басталады. Бұл міндет маркетингтік зерттеулер кешенін жасаумен шешіледі. Олардың нәтижесі капитал салымдарының тиімді бағыттарын есепке алумен  туристік кәсіпорынның қызметтік мүмкіндіктерін анықтау бойынша, нақты кеңестер мен бастапқы жағдайды талдау болып табылады. Анықталған нарықтық мүмкіндіктерді кәсіпорындардың мақсатымен және қорларымен сәйкестендіру негізінде оның маркетингтік мүмкіндіктері ерекшеленеді.

              Маркетингтік мүмкіндіктерді  анықтау туристік кәсіпорынның тиімді мақсаттық нарықтарын таңдауды іске асыруға мүмкіндік береді. Мұндай тәсіл барлық нарыққа жұмыс істей отырып, маркетингтік шараларды таратпай, кәсіпорынға тиімді келушілер тобының қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады.

              Маркетингтің негізгі міндеттерінің бірі туристік кәсіпорынның қызметінде ықтимал жоспарлылықты белгілеуден тұрады. Ол тиімді маркетингтік стратегияны таңдау жолымен қамтамасыз етіледі. Осылайша, маркетингтік қызметтегі тәуекел азайып, таңдалған тиімді бағыттарда қордың шоғырландырылуы қамтамасыз етіледі.

              Стратегиялар бағдарламада нақтыланады.

              Маркетинг стратегиясын  іске асыру белгіленген мақсаттар мен міндеттердің орындалуын қаматамасыз ететін, құралдарды таңдаумен байланысты. Сондықтан маркетингтік қызметте маркетинг көлемін жасау маңызды орын алады. Бұл нарық тұтынушыларына қарсы әсер тудыратын әсер ету құралдарының жиынтығы.

              Соңғы уақытта маркетинг кешенінің мынадай бөліктері анықталды:

- қызметкерлер, олардың деңгейлері мен оқуы;

- қызмет көрсету үдерісі;

- айнала;

              Туристік бизнестің ерекшелігі бойынша кәсіпорын қызметкерлері — бұл туристік өнімнің бір бөлігі. Қонақжайлылық – барлық қызметкерлер үшін міндетті шарт. Маркетинг бүкіл ұйым философиясының ажырамас бөлігі, ал маркетинг қызметі барлық қызметкерлермен орындалу керек. Туристік кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің басты факторы – бұл ұйымның шығармашылық белсенділігінің жаңалануы бойынша шаралар. Қызмет көрсету мәдениеті саласындағы танымал маман Р.Норман «ақиқат мезеті» терминін енгізді. Ол кәсіпорын қызметкері мен келушінің тікелей байланысқа түскен кезінен басталады. Мұндай байланыстың нәтижелері фирма тарапынан әсерге нашар беріледі. Туристік кәсіпорын өкілдері қолданатын дағдылар мен қабілеттер – бір жағымен, ал келушінің күткені мен тәртібі – екінші жағымен қызмет көрсету үдерісін түзеді. Бұл терминді Р.Нораман  бұқалармен сайысқа түскен тореадорлардан алды. Тореадордың  білімі мен дайындығына қарамастан, бір қате қимыл немесе бұқаның әрекеті өлімге әкелуі мүмкін. Сол секілді келуші мен қызметкер арасындағы әрекетте қателік немес қажетті көмектің көрсетілмеуі қызметтің қанағаттанарлықсыз көрсетілуімен анықталады [12].