Менеджемент

Обычно это можно  сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными⁴⁹.

Очень важен контроль за выполнением маркетинговых планов. Цель контроля – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений  между затратами на маркетинг  и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три  типа маркетингового контроля своей  рыночной деятельности:

– контроль за выполнением  годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

Контроль за выполнением  годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся  маркетинговых возможностей и возникающих  проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных  и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы.

Применительно к рекламной  деятельности можно выделить в работе отдела рекламы и сбыта следующие  функции:

Административные функции: Руководитель отдела Организация и  подбор кадров для рекламного отдела, контроль и управление работой отдела и подбор рекламных агентств. Менеджер по рекламе также несет ответственность  за выработку рекомендаций по конкретным рекламным проектам на основе маркетинговых  планов и бюджета компании. Поэтому  менеджер по рекламе должен обязательно  иметь полное представление о  всех факторах, оказывающих влияние  на деятельность компании по организации  сбыта. Менеджер по рекламе должен установить четкий порядок обработки запросов, анализа рекламы конкурентов и своей собственной рекламы.

Планирование. Периодически требуется разрабатывать официальные  предложения по рекламной деятельности для одобрения руководством, но и  в период между такими моментами  работа по планированию прекращаться не должна. Планирование — это постоянный, никогда не прерывающийся процесс  постановки и пересмотра целей и  задач, разработки стратегии, выработки  рекламных планов и анализа результатов  рекламной деятельности.

Финансовая функция. Смета  на рекламные расходы определяется на годичный период. Задачей менеджера  по рекламе является разработка сметы  и ее обоснование перед руководством, за которым всегда остается последнее  слово в отношении того, сколько  средств будет в конечном итоге  выделено на рекламные мероприятия. Задача рекламного отдела заключается в том, чтобы контролировать выполнение сметы и не допускать перерасхода средств⁵⁰.

реклама ресторанный бизнес

 

 

ГЛАВА 3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Линч» Елки-палки ЕП-38

 

3.1 Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии ЗАО «Линч» Елки-палки

 

В ресторане «Елки-палки» ЗАО «Линч» существует ряд проблем, снижающих конкурентоспособность  данного предприятия общественного  питания. Это, прежде всего, предприятие  с небольшой годовой выручкой 20,4 млн.рублей, и предприятие не может  позволить себе большой рекламный  бюджет. Но не очень высокий рекламный  бюджет за счет франшизы позволяет  пользоваться рекламой, которую организует управляющая компания сети «Елки  палки», но она в основном носит  имиджевый характер на повышение  узнаваемости бренда, и в основном представлена в Москве и нацелена на жителей и гостей Москвы. Собственно в Зеленограде реклама представлена двумя рекламными щитами вне торгового  центра. Поэтому персонально для  себя, вне договора франшизы, ЗАО  «Линч» сильно ограничена в выборе видов рекламы, а низко бюджетная  реклама не всегда приносит должный  результат.

Таким образом низкий рекламный  бюджет требует очень высокопрофессионального  подхода к собственной рекламе  ЗАО «Линч», чтобы затраты на такую  рекламу не были впустую потраченными деньгами.

Учредители ЗАО «Линч» видят развитие своего бизнеса, прежде всего по увеличению выручки от ресторана  «Елки палки», а для этого нужно увеличивать количество обслуживаемых посетителей. В дальнейшем приобретенный опыт может быть использован для расширения ресторанного бизнеса. На сегодня предприятие имеет следующие резервы по развитию:

- недогруженность в  обеденные часы;

- провал по загруженности  с 14-00 до 18-00;

- не самый высокий  уровень сервиса;

- недостаточную дифференциацию  блюд.

Предприятие, как показано в дипломе параграф 2.1, имеет среднюю  оборачиваемость за год одного места 1,40 раз за день. Для Москвы этот показатель должен быть не ниже 3,0, то есть предприятие  работает с недогрузкой и вполне может нарастить свои обороты, используя  внутренние резервы, которые у него имеются. Повышение оборота места  до 3,0 даст повышение выручки при  той же стоимости средней выручки  на посетителя 590,60 рублей до:

 

24,125* 3,0/1,4= 24,125* 2,1428= 51,696 млн.рублей  или на 

51,696-24,125= 27,571 млн.рублей  или на 114,28%.

 

Это очень значительный резерв, который позволяет сократить  и время окупаемости проекта  по вложенным средствам в ресторан и увеличить рентабельности активов, капитала, продаж и производственных фондов как минимум на 114% без значительных затрат. А ключ к повышению заполняемости мест посетителями лежит в более масштабном стимулировании продаж⁵¹.

Для решения первых двух проблем по резервам можно воспользоваться  проведением предложенных нами рекламных  мероприятий:

1. Размещение рекламных  сюжетов на телевизионных экранах  размещенных внутри ресторана.

2. Проведение рекламных  мероприятий по организации постоянной  клиентуры на бизнес - ланчи.

3. Вкладка буклетов со  скидочным купоном, на обслуживание  в дневное время, в журналы,  распространяемые через киоски  Союзпечати, расположенные в близи  торгового центра.

Более подробное описание предлагаемых мероприятий с расчетом экономической эффективности приведено  в следующем параграфе.

 

3.2 Оценка экономической  эффективности предложений по  совершенствованию рекламной деятельности  предприятия ЗАО «Линч» Елки-палки

 

1. Размещение рекламных  сюжетов на телевизионных экранах  размещенных внутри ресторана.

Данное мероприятие  рассчитано на повышение потребление  блюд посетителями, которые уже пришли в ресторан «Елки палки». Выглядит это как трансляция видеосюжетов на плазменных экранах телевизоров.

Для проведения этого рекламного мероприятия необходимо:

- Прибрести два плазменных  телевизора с 60 дюймовым экраном.  Цена 94000 рублей за каждый;

- Приобрести DVD – плеер  по цене 2000 рублей;

- Снять 10 видеосюжетов  по рекламируемым блюдам с  5 минутным временем показа на  каждый сюжет. Заказ предполагается  сделать у профессионального  оператора проводящего видеосъемку.  Затраты 2000 рублей на один сюжет  или 20000 рублей на все.

- Монтаж плазменных  панелей. Предполагается в общем  зале, чтобы могли видеть все  посетители. В дальнейшем телевизионные  экраны можно использовать для  трансляций спортивных программ. Затраты на монтаж 2000 рублей на  два плазменных экрана.

Итого все затраты на рекламу 

 

94*2т.р.+2т.р.+20т.р.+2т.р. = 212 т.р.

 

В результате проводимого  мероприятия его просмотрят все  посетители кроме посетителей корпоративных  вечеров и заказанных банкетов, так  как во время аренды всего ресторана  не проводится демонстрация рекламных  роликов на экранах телевизоров. Таким образом, планируется, что  эту рекламу просмотрят 40100 посетителей. В результате показа роликов, каждый третий посетитель увеличит выручку  на 110 рублей или без НДС 110/1,18= 93,22 рубля. Цифра в 110рублей образуется в результате того, что посетитель приобретет одно блюдо в более  высоком ценовом диапазоне.

В результате мероприятия 13367 человек (40100/3=13367) увеличат свои расходы.

Дополнительная выручка  от рекламного мероприятия 

 

40100*93,22/3 = 1246040,67рубля

Себестоимость проданных  услуг = 1246041/(500,51/188,8) =

470025,66 рублей,

 

где 500,51 рублей - средняя  выручка на посетителя без НДС, 188,80рублей – себестоимость средней выручки  на посетителя без НДС.

Таким образом, дополнительная прибыль от рекламных мероприятий  в рамках трансляции видеороликов на плазменных экранах внутри ресторана  составит 564015,01рубля:

1246040,67- 470025,66- 212000 = 564015,01 руб.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Дополнительная Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 1246040,67/ 212000= 5,88 руб./на 1 руб

Эффективность рекламных  мероприятий = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 564015,01/ (470025,66+ 212000) * 100% = 82,70%

 

Как мы уже отмечали выше, плазменные панели можно использовать для трансляции спортивных и иных программ для увеличения времени  пребывания в ресторане и таким  образом стимулировать покупки  дополнительных блюд.

2. Проведение рекламных  мероприятий по организации постоянной  корпоративной клиентуры на бизнес - ланчи.

Данное мероприятие  рассчитано на повышение загруженности  в обеденные часы. За два обеденных  часа с 12-00 до 14-00 предприятие при  обслуживании одного посетителя в течение 30 минут, может максимально обслуживать 320 человек за эти два часа.

2часа/ 0,5 часа/посетит. * 80 мест = 320 человек

Такая предельная нагрузка сразу даст в рабочие дни увеличение оборачиваемости на 4 оборота за день. Сегодня вся среднегодовая  оборачиваемость за год 1,40 оборота  за день. То есть на лицо значительная недогрузка.

Организация постоянных договорных отношений с небольшими предприятиями  города Зеленограда, которым интересен  бизнес - ланч в трактире «Елки-палки». Такая услуга взаимно интересна  и трактиру и предприятиям, которым  будут предоставляться талоны на комплексные обеды «бизнес - ланч». Оплачивая обеды своих сотрудников  предприятие имеет возможность  недоплачивать до среднерыночного  уровня зарплату для своих сотрудников  учитывая затраты на обеды. Вместе с  тем оплата за обеды позволит предприятию, снизив зарплату, получить экономию на оплате ЕСН. Сотрудники получают к зарплате доплату в виде стоимости потребленных комплексных обедов.

ЗАО «Линч» заключив договор  на обслуживание предприятия по поставке обедов для сотрудников на предприятие  получает:

- постоянный заказ на  срок от месяца, что позволяет  планировать загруженность цеха  по приготовлению пищи;

- предварительная 100% оплата  услуг по комплексным обедам  дает дополнительно оборотные  средства, которые можно рассматривать  как бесплатный кредит.

Для организации этого  рекламного мероприятия по стимулированию, необходимо воспользоваться услугой  дополнительного сотрудника по привлечению  организаций на обслуживание, со сдельной оплатой за его услуги. Договор  предполагается заключать с человеком, оформившим себя как индивидуальный предприниматель. Этот сотрудник не включается в штат, и за него нет оплаты Единого Социального Налога и Налога на доходы Физических лиц. За одного клиента на месяц ему выплачивается вознаграждение 150 рублей. При плане 100 постоянных клиентов на месяц его зарплата составит 15000 рублей в месяц.

100кл. * 150 руб./кл = 15000 руб.  и за год 15000 * 12 = 180000 руб.

Затраты на рекламные мероприятия 180000 рублей в год.

Стоимость комплексного обеда  предполагается 145 рублей с НДС или 122,88 рубля без НДС.

Таким образом, предполагаемая выручка при планировании привлечь 100 клиентов на обслуживание ежедневно  в течение года, из расчета 252 рабочих  дня или 25200 посетителя за год:

Дополнительная выручка = 122,88* 25200 = 3096576 рублей

Себестоимость обеда взята 61,30 рублей без НДС. И годовая себестоимость

61,30 * 25200 = 1544760 рублей

 

Дополнительная Прибыль = Выручка – Себестоимость –  Затраты