Менеджемент

Рассмотрим классификацию  рекламы по типу средств передачи и распространения.

Прямая реклама

-прямая почтовая реклама  – преимущество: при минимальной  затрате средств имеет высокую  избирательную способность;

-лично вручаемые рекламные  материалы;

Что касается лично вручаемых  рекламных материалов, то это могут  быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах  или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные  рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения)24.

Печатная и  сувенирная реклама

-проспекты;

-каталоги – печатные  издания, рекламирующие большой  перечень товаров или услуг  с краткими пояснениями и ценами;

-буклеты – специальные  издания, посвященные одной фирме,  или товарам. В буклетах принято  вместе с рекламным текстом  помещать фотографии и факты  из истории фирмы, отдельных  ее членов, называть спонсорские  или другие акции, участие в  политической и экономической  жизни страны. Буклеты обычно  делаются на высококачественной  бумаге, многоцветными и являются  очень престижными. Их обязательно  вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или  при заключении контракта;

-листовки – применяются  на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

-афиши или плакаты;

-прайс-листы – перечень  товаров и цен на них;

-пресс-релизы – отчет  о проведенной той или иной  акции, используемой в рекламных  целях;

-календари, ручки, папки,  футболки и пр. – мелкая продукция,  распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве  рекламного акта²⁵;

Аудио и аудиовизуальная  реклама.

Это средство распространения  рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие  массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при  рекламе товаров и услуг массового  спроса, рассчитанной на потребление  широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

рекламные кинофильмы (рекламно-технические  фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная  экспресс информация) – обычно это  короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся  среди широких слоев населения  либо в кинотеатрах, либо на выставках  и фестивалях;

слайды – как правило, этот вид рекламы распространен  в среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

телевидение – представителями  рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной  и вместе с тем сложной и  дорогостоящей в производстве и  показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной  телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует  хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной  рекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. В  любом случае телереклама дает широкий  спектр возможностей. Для повышения  ее эффективности, установлено множество  психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю  и т.д.

С другой стороны, телевизионная  реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности  она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится  дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей  продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными  фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет  выше, нежели чем в дневное). С  точки зрения потенциального потребителя  насыщенность эфира рекламой порой  очень высока26.

Аудио реклама

-радио-объявления –  рекламные объявления в магазинах  и в торговых точках в целом,  в метрополитене, на выставках;

-радиорепортажи – репортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах  или других событиях могут  содержать как прямую, так и  косвенную рекламу;

-реклама на радиостанциях.

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет  в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях  существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано  внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы  и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно  специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные  ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно  пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы  зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории  слушателей (социальный статус, возраст  и пр.)27.

Реклама в прессе

-газеты (городские, областные,  всероссийские, специализированные);

-журналы (отраслевого  или общего назначения);

-фирменные бюллетени;

-справочники

Реклама в прессе имеет  широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере  жизни, которая их интересует. Таким  образом, благодаря газетам и  журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует  особые подходы к ее созданию и  размещению. При ее создании нужно  учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая  нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы  в прессе зависит от:

1)престижа газеты или  журнала;

2)формата рекламного  объявления;

3)места расположения (от  полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4)количества использованных  цветов в рекламе (если это  журнал или газеты в цвете)28.

Наружная реклама.

-витрины;

-эмблема;

-панно и транспаранты;

-рекламные стенды;

Вывеска – это своего рода визитная карточка предприятия, которая  служит важным элементом внешней  рекламы, органически связанным  с оформлением улицы.

Для предприятия ресторанного типа это еще и лицо ресторана. Красивая, яркая, заметная издали, подчеркивающая стиль и уровень ресторана, она может быть световой, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти ее в вечернее время. Вывеска с оригинальным запоминающимся названием содержит в себе довольно сильный рекламный импульс.

Витрина - окна ресторана - может служить важным источником рекламной информации об индивидуальных особенностях данного предприятия, характере его кухни и т.д.

Оконная витрина должна привлекать внимание и вызывать желание  зайти в ресторан. Оформление витрины  должно подчеркивать профиль ресторана  – характерный ассортимент блюд. Направление специализации и  т д.

Эмблема ресторана дает хороший рекламный эффект при  ее и использовании с интересным шрифтом и рисунком. Неплохо. Когда  сама эмблема украшает и одежду официанта. И саму вывеску ресторана.

Панно и транспаранты размещают  неподалеку от ресторана, а иногда и  при входе в него. Если ресторан открылся недавно, то сведения об услугах  должны быть более подробными.

Рекламные стенды размещают  у входа предприятия общественного  питания. Они могут информировать  о выставках-продажах, проведении дегустаций блюд и меню²⁹.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия  “Public relations”) – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений  между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации

К мероприятиям подобного  рода относятся:

-презентации;

-пресс-конференции;

-финансирование общественно  полезных мероприятий и спонсорство;

-выставки и некоторые  специализированные ярмарки³⁰.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

-отношения со СМИ  (паблисити) - создание новостей о  лице, продукте или услуге, которые  появляются в СМИ (газетах,  телепередачах и т.д.);

-отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании  со своими сотрудниками. В их  основе лежат программы мотивации  сотрудников к выполнению своей  работы наилучшим образом;

-отношения с финансовым  сообществом - взаимодействие с  государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными  инвесторами, с фондовыми брокерами  и финансовой прессой;

-отношения с властными  структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными  органами власти;

-отношения с местным  населением - поддержание позитивных  связей с местным сообществом  включает спонсорство, например - помощь в решении экологических  проблем региона.

Важно отметить, что мероприятия  подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях31.

 

1.3 Система управления  рекламной деятельностью на предприятиях  РГБ.

 

Система управления рекламной  деятельностью —

сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и  информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с  использованием системного подхода  в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями  фирмы³².

Управление рекламной  деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное  ее планирование. Работники рекламы  должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных  свойствах каждого изделия и  т.д. Эффективное управление рекламной  деятельностью предполагает следующие  виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с  наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно  рекламировать;

г) исследование мотивов  покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической  роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые  в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности  рекламной деятельности³³.

Решающая роль в системе  управления маркетингом принадлежит  потребителю. Его поведение на рынке  является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

В настоящее время управление рекламной деятельностью реклама  представляет собой одну из важнейших  маркетинговых функций, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.