Менеджемент

Необходимо помнить, что  в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных  сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это  точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом  коммуникатора в тесной взаимосвязи  и взаимообусловленности с другими  элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой)34.

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как  процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения  в данной сфере) являются высшее руководство  транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой  службы, сотрудники рекламных подразделений  и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным составляющим в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, назовём следующие:

-рекламное исследование;

-целеполагание или планирование;

-организация.

Подводя краткие итоги  и определяя систему управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов  по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими  элементами маркетинга коммуникатора³⁵.

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций  управления рекламной деятельностью.

Рекламное исследование

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации,специальное назначение, которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных  стратегий, рекламных объявлений и  заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке.

Основные этапы исследования - это определение проблем и  целей исследования.

Планирование рекламной  кампании

Рекламная кампания имеет  своей целью прогнозирование  будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого  прогноза. Как и любая другая сфера  хозяйственной деятельности, она  должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную  кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер.

Планирование рекламной  кампании часто осуществляется в  последовательности, рассмотренной  ниже:

1. Выделяется целевая  группа рекламного воздействия;

-Определяются интересующие  фирму рынки;

-Рассматривается услуга  с позиции её преимуществ перед  конкурирующими услугами, доступности  и запросов покупателей;

- Определяется потребительский  сегмент рынка на данных и  других рынках;

-Решается вопрос о  необходимости дополнительных маркетинговых  исследований;

2. Определяется специфика  целей рекламной работы, в частности  в области распространения сведений  об услугах транспортного предприятия.  Должны быть чётко определены  цели рекламы, предусмотрены возможности  точного измерения результатов  движения к цели рекламы;

3. Рассчитываются расходы  на достижение каждой из целей  по каждому из рассматриваемых  рынков. Эти расходы соизмеряются  с отпущенными средствами транспортного  предприятия;

4. Обосновываются и выбираются  оптимальные каналы распространения,  исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5. Разрабатываются методы  рекламной кампании в рамках  деятельности транспортного предприятия,  иностранных филиалов и посредников;

6. Разрабатывается развёрнутый  план кампании на основе программно - целевого или сетевого методов  планирования;

7. Разрабатываются средства  рекламной кампании с предварительной  экспериментальной проверкой рекламных  объявлений и других средств  рекламы;

8. В одном из выбранных  регионов осуществляется проверка  эффективности рекламной кампании;

9. Проводится предварительный  анализ, ревизия выполненной работы  с целью извлечения максимально  возможного количества результатов  - как положительных, так и отрицательных³⁶.

Организация рекламной  деятельности

Управленческая категория "организация" является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать  её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более  узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры" предприятия, которая даёт возможность  людям эффективно работать вместе для  достижения его целей.

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов транспортного предприятия.

Управляющие осуществляют важнейшие организационные функции  такие как:

1. Распределение работы  между подчинёнными;

2. Делегирование, то  есть передача задач и полномочий  подчинённому сотруднику, который  принимает на себя ответственность  за их выполнение;

3. Координация работы, то  есть обеспечение эффективного  взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно  решать задачи транспортного  предприятия и предотвращать  внутренние конфликты;

4. Разработка бюджета,  необходимого для осуществления  рекламной деятельности³⁷.

 

 

 

ГЛАВА 2. Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Линч» Елки-Палки ЕП-38

 

2.1 Особенности рекламной  деятельности на предприятии  ЗАО «Линч» Елки-Палки, работающего по договору франшизы

 

Предприятие ЗАО «Линч» работает на рынке оказания услуг  общепита в городе Москва, район  Зеленограда и располагается  в торговом центре "Иридиум" по адресу Крюковская площадь, дом 1. Акционеры  ЗАО «Линч» приняли решение развивать  свой ресторанный бизнес в городе Зеленограде.

Известно, что сегодняшний  рынок ресторанных услуг Москвы и ближнего Подмосковья очень  высококонкурентен, и чтобы снизить  риски и издержки по входу на этот рынок было принято решение использовать схему франчайзинга с одной из известных торговых российских сетей, которая предлагает сотрудничество в форме франчайзинга, и представляет экономически выгодные условия для  своих партнеров по франчайзингу.

Франчайзинг (коммерческая концессия) - особая форма сотрудничества двух самостоятельных компаний, при  которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную бизнес-идею, торговую марку, фирменный стиль, идеи и технологию, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и  рекламу. Компании-франчайзоры предлагают проверенные и испытанные "рецепты  бизнесы", которые можно многократно  применять в различных регионах. При этом у компании-франчайзи  есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело. При этом франчайзинг — это действительно минимальные риски для обеих сторон. Франчайзор не вкладывает в развитие сети собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Поэтому, даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров. В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаще всего проверенную схему бизнеса. В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации (по сути — консалтинг) и установления стандартов. Во всем мире франчайзинг считается одной из самых надежных систем бизнеса, благодаря чему банки охотно дают заемные средства под такие проекты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме — лишь 14%, иными словами — одна из восьми³⁸.

За последние 50 лет франчайзинг  обрел такую популярность, что  в США в объеме розничного товарооборота  он составляет более 40%, а в странах  Европы - от 5 до 30%³⁹.

Основанный еще в 1996 году проект "Елки-Палки" является одним из самых крупных сетевых  проектов группы компаний Аркадия Новикова. На сегодняшний день в сеть "Елки-Палки" входят более 30 собственных кафе в  Москве и 17 франчайзинговых заведений  в Москве и регионах.

Группа компаний Аркадия  Новикова, который владеет сетью "Елки-Палки" занимается созданием  и управлением ресторанов с 1992 года. Сегодня в ГК входит около 40 проектов в сфере ресторанного, розничного и развлекательного бизнеса в  различных форматах и ценовых  сегментах. Совокупный оборот ГК более 2,5 млрд. рублей

Франшиза один из вариантов  взаимовыгодного сотрудничества. Продавцы франшизы без дополнительных усилий увеличивают выручку и могут  говорить, что увеличивают свое присутствие  на рынке региона, то есть получают деньги и расширяют присутствие. А покупатели франшизы получают новые  для себя технологии. Франчайзинг  — это в меньшей степени  продажа брэнда, в большей —  продажа технологии ведения бизнеса. Поскольку большинство региональных рестораторов не имеют навыков для  ведения подобного рода бизнеса, для снижения рисков они готовы платить  деньги.

Акционеры ЗАО «Линч» считают, что потенциал рынка фаст-фуда города Зеленоград еще не исчерпан. Есть мнение, что в Зеленограде  по-прежнему недостаточно мест общественного  питания, фаст-фуда и демократических  заведений. Поэтому в краткосрочной  перспективе «Линч» работающей по франшизе "Елки-Палки " будет иметь своего потребителя, а в долгосрочной будет  происходить вытеснение более эффективными сетями менее эффективных.

Тем не менее, есть и скептическое отношение к приобретению франшизы в ресторанном бизнесе. Известны случаи и неудачных опытов по приобретению франшизы. Так нижегородская группа «Пир» через полтора года отказалась от развития франшизы на "Ростикс" и кофейни "Мока-Лока". Очень  важно точное попадание по местоположению, предлагаемых услуг и их ценовой  доступности. Расположение таверны "Елки-Палки" в Зеленограде очень удачно вблизи главного транспортного городского узла – вблизи железнодорожной станции «Крюково».

Площадь торгового зала ЗАО «Линч» работающей по франшизе "Елки-Палки "в Зеленограде  составляет 260 кв. м, количество посадочных мест — 80, за 2009 год средний чек  — 933 рублей и 560 рублей на посетителя.

Паушальный взнос при  покупке франшизы "Елки-Палки" для ЗАО «Линч» составил 75 тысяч  долларов и ежемесячное роялти 5,9 тысяч долларов. Значительные поставки продуктов для заведения осуществляются из группы компаний Аркадия Новикова, который владеет сетью "Елки-Палки", который владеет сетью "Елки-Палки" (в группу компаний Аркадия Новикова входит тепличный комплекс ООО "Агроном").

Характеристика бизнес среды. Основными  конкурентами "Елки-Палки "в Зеленограде  являются предприятия оказывающие  услуги общественного питания в  городе Зеленоград в районе центра города и около железнодорожной  станции, которые находятся относительно недалеко друг от друга.

 

Таблица 1. Предприятия общепита г. Зеленограда вблизи железнодорожной  станции Крюково.

Названия	Тип	Адреса
Елки-палки	Трактир	Крюковская  площадь, дом 1, ТЦ "Иридиум"
BOOM	Кафе, пиццерия	16 микрорайон, корп. 1604
Crazy Park	Семейный  развлекательный центр	пл. Крюковская, д. 1, ТЦ «Иридиум»
NewYork Cafe	Ночной  клуб	16 микрорайон, корп. 1649
Али-Баба	Ресторан  восточной и японской кухни	р-н Старое Крюково, 9 микрорайон, корп. 931
Арамит	Бильярдный  клуб, бар	15 микрорайон, корп. 1543
Арарат	Кафе	ул. Андреевка, корп. 1624 Б
Грот	Бар-бильярдная	14 микрорайон, корп. 1471Б
Бистро  Пронто	Бистро	15 микрорайон, корп. 1549
Вертелъ	Таверна	14 микрорайон, корп. 1456
Дебаркадер	Ночной  клуб	14 микрорайон, корп. 1456
Кафе  КвартNра	Кафе	р-н Старое Крюково, 8 микрорайон, корп. 843 ТЦ Солнечный (2 этаж)
Кафе  Рекорд	Кафе	16 микрорайон, корп. 1634 стр.3
Мельница	Кафе-бар, сауна	15 микрорайон, корп. 1515
Настюша	Кафе-павильон	пл. Привокзальная, полоса отвода  Октябрьской ж.д. (РФ)
Паб на Заводской	Ресторан  европейской и русской кухни, финская парная	ул. Заводская, д. 16 Б
Лазанна	Ресторан-бар	р-н Старое Крюково, 8 микрорайон, корп. 856
Учкудук	Чайхана, восточная кухня, кальян	18 микрорайон, корп. 1801, ТЦ «Атак»
Шеннон	Английский  паб; клуб-ресторан; европейская и  японская кухня	18 микрорайон, корп. 1812
Якитория	Ресторан	15 микрорайон, корп. 1550 ТЦ «Грин»