Менеджемент

Из таблицы 6 видно, что  в роялти включены расходы:

- за имиджевую рекламу,  проводимую управляющей компанией;

- возможность участвовать  в акциях по стимулированию  продаж, разработанных управляющей  компанией, для сети «Елки-палки».

Управляющая компания ресторанной  сети «Елки-палки» очень большое  значение отводит развитию бренда «Елки-палки». При этом упор делается на развитие рекламы в интернете, так как  очень велика доступность рекламы  при сравнительно небольших затратах. Для этого зарегистрирован сайт в русскоязычной зоне « http://www.elki-palki.ru ». Сайт интерактивен и можно оставлять свои отзывы, в нем отражаются проходящие акции, освещаются новости сети «Елки-палки», описано меню, адреса ресторанов сети. Отдельным блоком представлены вопросы франшизы.

 

Таблица 7. Затраты на создание и обслуживание интернет бизнес сайта (по данным компании Триас http://trias-production.ru/ )

	Затраты в месяц рублей	Затраты в год рублей	Единовременно
регистрация доменного имени сайта		200
услуги хостинга	150	1800
разработка бизнес-сайта			14500
Поддержание сайта	2000	24000
Итого		26000	14500

 

Или в первый год 40,5 тысячи рублей и 26 тысячи рублей в последующие  годы.

Реклама в московском метро  рассматривается как одно из основных направлений рекламной деятельности управляющей компании по развитию бренда «Елки-палки». Ее партнером по рекламе  в метро выступает агенство «Бренд-медиа» ( www.brand-metro.ru ). Затратность рекламы в московском метрополитене существенно выше:

-так аренда одного  щита на эскалаторных сводах  метро на станциях первой рекламной  группы стоит на спуске 38500 рублей  в месяц (данные на 1.10.2010 агенство  «Бренд-медиа»)⁴². С учетом того, что постоянно присутствует в метро 15 рекламных щитов по рекламе сети «Елки-палки», только затраты на аренду щитов за год составляют

15 х 12 х 38500 руб. = 6 930 000 рублей

В 2000, 2002, 2004, 2006, 2007 году проводилась  компания по наклейке стикеров в вагонах  метро. При открытии нового ресторана  в Москве близость к станции метро  или значительного транспортного  узла является одним из важных условий.

Показатели метро делают его очень важным партнером для  рекламных компаний. Так среднесуточная перевозка пассажиров около 9 миллионов  человек.

Социально-демографический  портрет пассажира-рекламополучателя. Примерно 57% пассажиров составляют женщины.

Более 32% - москвичи со средним  доходом.

16% - обеспеченные жители  столицы. 

Работающих - 64%.

возраст: старше 46 лет (38,5%)

состоит в браке (53,8%)

с высшим образованием (44,7%).

То есть средний пассажир метро это не вполне обеспеченный человек. Он не испытывает затруднений  в повседневных расходах, но на крупные  покупки приходится копить (64,1%). Это  очень близкая группа к характеристикам  потребителя услуг сети «Елки-палки»⁴³.

 

 

Таблица 8. Среднестатистические данные по пассажиропотокам в московском метро на первое полугодие 2010 года

Название линии метрополитена	Пассажиро-поток тыс.чел./сутки	Общее количество вагонов
Кольцевая	626,9	222
Замоскворецкая	1100,9	722
Сокольническая	1023,8	419
Таганско - Краснопресненская	1156,2	614
Калужско - Рижская	1204,5	690
Серпуховско - Тимирязевская	975,6	601
Арбатско - Покровская	572,3	303
Филевская	293,9	212
Калининская	439,7	196
Люблинская	243,2	178

 

Участие в платных городских  справочниках. Здесь партнерами выступают  компании выпускающие справочные издания:

• холдинг «Желтые страницы»;
• «Евро-Адрес»;
• Московский Бизнес – Moscow Business Telephone Guide.

Для поддержки бренда управляющая  компания сети «Елки-палки» использует и благотворительную деятельность. В разные годы оказывалась помощь детским домам, ветеранам ВОВ, детям-инвалидам, детям-сиротам, малообеспеченным семьям. Социальная деятельность компании отмечена множеством грамот и благодарственных писем. В 2006 году компания ЗАО «Линч» получила «Золотую Грамоту Мецената» Международного благотворительного фонда «Меценаты столетия» «За выдающийся вклад в дело возрождения высоких идеалов духовности и милосердия».

В рамках платежей роялти ЗАО «Линч» имеет возможность  использовать разработанные технологии (ноу –хау) управляющей компании по проведению акций объявленных  в сети «Елки-палки»⁴⁴.

Мероприятия оплачиваемые вне роялти включают:

-Фирменная вывеска на  здании торгового центра, где  расположен ресторан «Елки-Палки». Здесь затраты связаны с арендой  у администрации торгового центра  места для размещения и функционирования  на фасаде вывески с фирменной  эмблемой «Елки-палки». Затраты составляют 132000 рублей в год.

- Размещение светового  табло у автобусной станции  при подходе Торговому Центру  «Иридиум». При размещении расходы  составляют 252000 рублей в год.

- Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы «Крюково» в сторону торгового центра 90000 в год.

- Распространение бесплатных  буклетов на стойках печатной  продукции торгового центра 18000 рублей.

Из анализа затрат на рекламу ЗАО «Ланч» видно, что  основные затраты приходятся на платежи  по роялти это 762020 рублей или 60,86% от всех затрат на рекламу. На втором месте  затраты на световой короб 252 тысячи рублей 20,05%, третье затраты на фирменную  вывеску 132 тысячи рублей или 10,5% от рекламного бюджета, четвертое аренда щита у  рекламного агента железной дороги при  выходе с платформы «Крюково» 90 тысячи рублей или 7,16% от рекламного бюджета  и самая низкозатратная форма  рекламы - распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции  торгового центра 18 тысяч рублей или 1,43% от рекламного бюджета.

Эффективность рекламных  мероприятий трактира «Елки-палки» ЗАО «Линч» определяют методом экономической  эффективности.

Экономическая эффективность  рекламы — это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Критерии оценки эффективности  рекламной коммуникации ЗАО «Линч»

 

Здесь экономический эффект будет рассчитываться как количество прибыли, полученной с помощью той  или иной рекламной кампании.

Для определения эффективности  воздействия рекламных мероприятий  в сентябре 2009 года в течении 14 торговых дней производился опрос клиентов при  расчете, какой вид рекламы дал  им информацию, чтобы посетить заведение⁴⁵.

 

 

Таблица 9. Данные опроса посетителей  ЗАО «Линч» в сентябре 2009 года

Источники информации	Количество посетителей за 14 дней	Доля	Количество посетителей за год
Не имел никакой информации	709	44,85%	18321
Известный бренд	480	30,36%	12402
Световой рекламный щит	148	9,36%	3823
Вывеска на фасаде	131	8,29%	3386
Рекламный щит у железнодорожной  станции	78	4,93%	2014
Буклеты в торговом центре	35	2,21%	903
Итого	1581	100,00%	40849

 

Среднегодовая себестоимость  обслуживания одного посетителя с НДС, исходя из данных «О прибылях и убытках» (Приложение 2), равна 

 

Себестоимость за год (Ст.020 Ф2)*1,18 / Кол-во посетителей за год=

6536 тыс. рублей *1,18 / 40849= 188,80 рубля

 

1,18 коэффициент по ставке  НДС 18.

Расчет эффективности  проведения рекламы мероприятий  оплачиваемых в роялти. Как уже  отмечалось в таблице 6 затраты на рекламу по статье «мероприятий оплачиваемых в роялти» составляет 765020 рублей в год. По данным опроса посетителей использования бренда привлекло дополнительно 12402 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от рекламных мероприятий  и услуг в рамках договора франшизы составила 3100807,42 рубля:

 

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *12402 посет – 765020 руб.= 3100807,42 руб.

 

500,51 руб. – средняя  выручка на посетителя за 2009 года  без НДС (Таблица 5); 188,80 руб.  на посет. себестоимость обслуживания  среднего посетителя; 12402–количество  посетителей привлеченных рекламой  узнаваемого бренда 765020 руб. –  расчетная стоимость обслуживания  рекламных мероприятий в рамках  роялти.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*12402/ 765020= 7324621,2/ 765020 = 8,11 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 3100807,42 /

(2341497,6 +765020) * 100% = 99,82%

 

Расчет эффективности  рекламы через вывеску светового  рекламного щита. Как уже отмечалось в таблице 6 затраты на рекламу  по статье «светового рекламного щита»  составляет 252000 рублей в год. По данным опроса посетителей использования  светового рекламного щита привлекло  дополнительно 3823 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от использования светового  рекламного щита составила 939667,33 рубля:

 

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *3823 посет - 252000 руб.= 939667,33 руб.

 

500,51 руб. –средняя выручка  на посетителя за 2009 года (Таблица  5); 188,80 руб. на посет. себестоимость  обслуживания среднего посетителя; 3823 –количество посетителей привлеченных  рекламой светового рекламного  щита 252000 руб. – расчетная стоимость  обслуживания светового рекламного  щита.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*3823/ 252000= 1913449,73 / 252000 = 7,59 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) =939667,33 /

(721782,4 + 252000) * 100% = 96,50%

 

Расчет эффективности  рекламы через вывеску на фасаде торгового центра. Как уже отмечалось в таблице 6 затраты на рекламу  по статье «вывеска на фасаде торгового  центра» составляет 132000 рублей в  год. По данным опроса посетителей использования  вывески на фасаде торгового центра привлекло дополнительно 3386 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от использования вывески  на фасаде торгового центра составила 923450,06 рубля:

 

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *3386 посет - 132000 руб.= 923450,06 руб.

 

500,51 руб. – средняя  выручка на посетителя за 2009 года (Таблица 5); 188,80 руб. на посет.  себестоимость обслуживания среднего  посетителя; 3386 –количество посетителей  привлеченных вывеской на фасаде  торгового центра 132000 руб. – расчетная  стоимость обслуживания светового  рекламного щита.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*3386/ 132000= 1694726,86/ 132000 = 12,84 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) =923450,06 /

(639276,8 + 132000) * 100% = 124,11%

 

Расчет эффективности  рекламы через рекламный щит  у железнодорожной станции. Как  уже отмечалось в таблице 6 затраты  на рекламу по статье «рекламный щит  у железнодорожной станции» составляет 90000 рублей в год. По данным опроса посетителей  использования вывески на фасаде торгового центра привлекло дополнительно 2014 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от использования рекламного щита у железнодорожной станции  составила 719225,2 рубля:

 

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *2014 посет - 90000 руб.= 537783,94 руб.

 

500,51 руб. – средняя  выручка на посетителя за 2009 года (Таблица 5); 188,80 руб. на посет.  себестоимость обслуживания среднего  посетителя; 2014 –количество посетителей  привлеченных рекламным щитом  у железнодорожной станции 90000 руб. – расчетная стоимость  обслуживания рекламного щита  у железнодорожной станции.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*2014/ 90000= 1008027,14/ 90000 = 11,20 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 537783,94/

(380243,2 + 90000) * 100% = 114,36%

 

Расчет эффективности  рекламы через распространение  бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра. Как уже отмечалось в таблице 6 затраты на рекламу по статье «распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра» составляет 18000 рублей в год. По данным опроса посетителей распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра привлекло дополнительно 903 посетителя.