Менеджемент

* усредненные данные  за 2008 год взяты по значению  на конец 2008года, ячейки расчета  рентабельности с заливкой соответствуют  расчету рентабельности по чистой  прибыли, без заливки рентабельности  по операционной деятельности.

 

Данные по рентабельности ЗАО «Линч» представленные в таблице 4 показывают, что произошло уменьшение чистой прибыли почти в два раза в 2009 году (чистая прибыль 1119 тыс. руб.-2008 годи 580 тыс.руб. -2009 год) привело к таким же значительным скачкам рентабельностей рассчитываемых по чистой прибыли. Данные по рентабельностям, рассчитанным по операционной прибыли выше, чем по чистой прибыли. Динамика за 2009 год имела отрицательный характер, из-за финансового кризиса уменьшив выручку и сократив прибыль от продаж и чистую прибыль. Высокие данные рентабельностей собственного капитала и производственных фондов, связано с коротким производственным циклом предприятий ресторанного бизнеса. Оно позволяет на относительно небольших вложениях в собственный капитал и основные средства, организовывать и поддерживать ресторанный бизнес, для которого очень важна грамотная маркетинговая политика, стимулирующая продажи и повышающая загруженность предприятий общепита. Мы видим, что в отчетном году каждый рубль, вложенный организацией:

- в основные фонды  и материально-производственные  запасы, обеспечил операционную  прибыль в размере 36,2 коп. (12,1 коп.  по чистой прибыли), при 38,6 коп.  в 2008 году (22,9 коп. по чистой  прибыли);

- по рентабельности  собственного капитала рассчитанной  по операционной прибыли в  2008 году 58,5 коп. (34,7 коп. по чистой  прибыли) 2009 году 53,3 коп (17,8 коп. по  чистой прибыли);

- Рентабельность активов  рассчитанной по операционной  прибыли в 2008 году 14,7 коп. (8,7 коп.  по чистой прибыли) 2009 году 13,3 коп  (4,5 коп. по чистой прибыли);

- по рентабельности  продаж рассчитанной по операционной  прибыли в 2008 году 9,0 коп. (5,3 коп.  по чистой прибыли) 2009 году 8,5 коп  (2,8 коп. по чистой прибыли);

Анализ производственно-финансовых показателей предприятия выявил незначительное снижение выручки и  рентабельности продаж, что можно  компенсировать также с помощью  увеличения рекламной деятельности предприятия.

Ресторан "Елки-палки" - предприятие общественного питания  с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия. Услуга питания  ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации  потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных товаров, вино-водочных изделий. В данном ресторане используется обслуживание официантами.

 

Рисунок 1. Схема организационной  структуры.

 

Управление рестораном носит линейно функциональную структуру.

Во главе коллектива ресторана находится администрация. Администрация - группа должностных  лиц во главе с директором ресторана, представляющая собой часть трудового  коллектива. Она осуществляет руководство  деятельностью коллектива в соответствии со своими правами и обязанностями. К ним относятся: директор, администратор, шеф повар, зам шеф повара.

В состав трудового коллектива ресторана входят: бригады поваров, кассир-бармен, официант, помощник официанта.

Всего по зарплатной ведомости  на сентябрь 2010 года в штате ЗАО  «Линч» 24 человека: директор -1 человек, администратор -1 человек, шеф повар- 1 человек, повара- 9 человек, официант - 6 человек, помощник официанта – 4 человек, кассир-бармен – 2 человека.

 

Таблица 5. Выписка из базы учета R-Keeper ЗАО «Линч» Елки-палки  за период с 01.01.2009 по 31.12.2009

	Чеков	гостей	сумма в руб.	на чек	на гостя
Наличные	24822	39218	23087912,05	930,14	588,71
Кредитные карты	988	1585	1011326,8	1023,61	638,06
Неплательщики(Без нал)	42	46	26207,9	624,00	569,74
Всего	25852	40849	24125446,75	933,21	590,60
Скидки на чек	5	7	391,9	78,38	55,99
Наценки на чек	0	0	0	0	0
Скидки на оплату	0	0	0	0	0
Наценки на оплату	0	0	0	0	0
Удаленные чеки	0	0	0	0	0
Отказы из чеков	6461	0	589771,85	0	0
Еда	0	0	13186616	0	0
Алкогол. напитки	0	0	3967292	0	0
Безалкогол. напитки	0	0	3721625	0	0
Сигареты	0	0	49148	0	0
Десерт	0	0	643955	0	0
Масленица	0	0	10410	0	0
Постное меню	0	0	75180	0	0
Летнее предложение	0	0	410780	0	0
Вынос	0	0	150088,46	0	0
Осеннее предложение	0	0	238925	0	0
Детское меню	0	0	437525	0	0
Зимнее предложение	0	0	250570	0	0
Жев.резинка	0	0	4800	0	0
Алкогол. коктейли	0	0	493025	0	0
Фестиваль Семги	0	0	105610	0	0
Доставка	0	0	76349,19	0	0
Безалкогол. коктейли	0	0	285130	0	0
Супер обед	0	0	7810	0	0
Скидки	0	0	11000	0	0
Итого			24125838,65

 

Согласно таблице 5, в 2009 году ЗАО «Линч» в ресторане «Елки-палки» имело выручку на средний чек 933,21 рублей, выручка на среднего посетителя 590,60 рублей. Или без НДС 500,51 рублей (590,60/1,18=500,51) Предприятие в 2009 году обслужило 40849 посетителей и имело 25852 чеков. Предприятие работало 363 дней в году и имеет 80 посадочных мест.

Оборачиваемость одного места = (Кол-во обсл. Посетителей за год) / 363 / Кол-во посадочных мест = 40849 /363/80=1,40 оборота места за день.

Это не очень высокая  загруженность, так как норма  для Москвы 3,0. И предприятие имеет  хороший резерв для увеличения продаж. Одно из средств по стимулирования продаж это использование рекламы.

Особенности рекламной  деятельности на предприятии ЗАО  «Линч» связаны с работой по франшизе «Елки-палки», принадлежащей ей трактира.

Франшиза включает в  себя «пакет услуг» состоящей из объектов интеллектуальной собственности и  оказываемых услуг.

К объектам интеллектуальной собственности принадлежат —  торговая марка, «ноу-хау», меню ресторана, рецептуры и технологии приготовления  «фирменных» блюд и коктейлей, а  также стандарты управления и  обслуживания гостей.

Оказываемые услуги включают в себя:

- предоставление критериев  выбора помещений и консультирование  по оптимальному выбору месторасположения  и пригодности выбранного помещения  для строительства ресторана; 

- консультации по вопросам  строительства и оформления разрешительной  документации;

- консультации по оформлению (дизайну) ресторана, мебели и  декоративным элементам; 

- консультации по бизнес-планированию  и бухучету ресторана; 

- консультации при подборе  менеджерского состава ресторана,  обучение персонала; 

- рекомендации при подборе  основных поставщиков; консультации  по организации маркетинговых  мероприятий⁴⁰.

Затраты ЗАО «Линч», как  мы уже отмечали, по франшизе составляют:

- Паушальный взнос (вступительный  взнос по договору коммерческой  концессии за комплекс исключительных  прав) 75 тысяч долларов. Он не включает  расходы по подготовке и открытию  предприятия, разработка технологического  проекта, ремонт и отделка помещения,  дизайн интерьера, закупка и  установка оборудования, мебели, обучение  персонала.;

- Ежемесячно выплачивается  лицензионное вознаграждение (роялти) в размере 5,9 тысячи долларов. Роялти выплачивается с момента  начала функционирования предприятия.  Лицензионное вознаграждение (роялти) отчисляется в пользу Правообладателя  за использование торговой марки  и технологий ведения бизнеса.

Принадлежащее ЗАО «Линч» кафе получило доступ к коммерческой информации и опыту, которые предоставлены  по договору франшизы. Помимо организации  кафе по договору проходит и «сопровождение», которое включает:

- технологию приготовления  фирменных блюд 

- рецептуры 

- обучение в соответствие  со стандартами принятыми в  сети «Елки-Палки» 

- пособия по обучению  и управлению 

- ориентировочные расчеты  ожидаемой прибыли 

- консультирование по  технологическому проекту (расстановка  оборудования)

- консультирование по  подбору оборудования 

- консультирование по  подбору поставщиков 

- консультирование по  подбору персонала 

- консультирование по  подбору и расстановке мебели 

- подбор кассовой программы 

- консультирование по  использованию строительных и  отделочных материалов.

В течение всего периода  действия договора проводится инструктаж по различным аспектам организации  хозяйственной деятельности: управление, создание бытовой сети, эксплуатация оборудования, обслуживание гостей, приготовление  фирменных блюд и т.п., а также  осуществляется информационная поддержка  в издаваемых корпоративных изданиях и буклетах⁴¹.

Трактир «Ёлки-Палки» ЗАО  «Линч», открытый по системе франчайзинга, действует на основе Договора Коммерческой Концессии, который регулирует деятельность обоих сторон. Договор заключен в 2006 году на 5 лет; предусматривается  продление срока его действия.

Рекламная деятельность трактира «Ёлки-Палки» ЗАО «Линч», разбивается  на рекламу по договору франшизы, осуществляемую франчайзером (продавец франшизы) и рекламную деятельность собственно ЗАО «Линч» сверх услуг франчайзера.

 

2.2 Исследование видов  рекламы на предприятии ЗАО «Линч» «Елки-палки»

 

На сегодняшний день организация и проведение мероприятий  связанных с рекламной деятельностью  в ЗАО «Линч» формируется в  управляющей компании ресторанной  сети «Елки-Палки». Рекламные мероприятия  управляющей компании сети «Елки-Палки» проводятся для развития сети ресторанов работающей под маркой «Елки-Палки» как для своих собственных  ресторанов, так и для не собственных  ресторанов работающих по франшизе. Вся  рекламная деятельность управляющей  компании ресторанной сети «Елки-Палки» направлена на обеспечение своих  коммерческих целей, где интересы ЗАО  «Линч» занимают не очень большую  долю, так как сеть «Елки-Палки» представлена в 15 городах России и имеет более 30 собственных ресторанов и 17 работающих по франшизе. Естественно не вся  рекламная деятельность управляющей  компании имеет непосредственное и  апосредственное отношение, поэтому  рассмотрим те виды рекламной деятельности управляющей компании, которые оказывают  влияние на деятельность ресторана  ЗАО «Линч» в городе Зеленоград работающего  по франшизе «Елки-Палки». Среди рекламной  деятельности, которая не будет рассматриваться: рекламные мероприятия по распространению  франшизы «Елки-Палки»; увеличение продаж среди компаний, работающих по франшизе, закупку продуктов в компаниях аффиллированных (связанных) с компаниями Аркадия Новикова и другие рекламные мероприятия управляющей компании не связанные с ЗАО «Линч», где ЗАО «Линч» не выступает продавцом ресторанных услуг. Это участие управляющей компании в выставках, спонсорство в мероприятиях проводимых в регионах выделенных как перспективные, продвижение статей в печатных журналах, интернет сайтах, передач на радио и телевиденье по продвижению франшизы «Елки-Палки».

Согласно, устоявшейся  классификации, рассмотрим виды рекламы  по группам: имиджевая реклама, стимулирующая  реклама и реклама стабильности.

Потребители услуг «Елки-Палки» - люди со средним достатком, ориентированные  на традиционную русскую кухню. Располагаясь в городе Зеленоград, ЗАО «Линч» основной упор по стимулирующей рекламе  для своих продаж делает в Зеленограде.

Имиджевая реклама ЗАО  «Линч» осуществляется в рамках франшизы через управляющую компанию. Оплата за имиджевую рекламу составляет 2000 долларов ежемесячно и включена в роялти (роялти - 5900 долларов ежемесячно). Основное содержание имиджевой рекламы  это мероприятия по поддержке  бренда «Елки-Палки»:

- Поддержка Интернет  сайта «Елки-Палки»: http://www.elki-palki.ru

с указанием адреса в  городе Зеленоград.

- Аренда рекламных щитов  в московском метрополитене;

- Участие в платных  городских справочниках;

- Спонсорские программы  по поддержке ВОВ, детей инвалидов,  детей сирот.

Стимулирующая реклама  основана на следующих видах:

- Фирменная вывеска  на здании торгового центра, где  расположен ресторан «Елки-Палки»;

- Бесплатные буклеты  на стойках торгового центра;

- Световой рекламный  щит;

- Аренда щита у рекламного  агента железной дороги при  выходе с платформы «Крюково»  в сторону торгового центра;

- Разработка сезонных  акций и их поддержка.

Рекламу стабильности непосредственно  ЗАО «Линч» не проводит, мероприятия  по рекламе стабильности управляющей  компании ресторанной сети «Елки-Палки» нацелены на формирование образа надежного  партнера управляющей компании и  нами не рассматривается.

 

Таблица 6. Рекламный бюджет ЗАО «Линч» за 2009г.

№	Вид рекламы	Сумма на данный вид рекламы в рублях	Доля от общей суммы
Мероприятия оплачиваемые в роялти
1.	Поддержка бренда включая:	765020	60,86%
1.1	Поддержка интернет сайта «Елки-Палки»
1.2	Аренда рекламных щитов в московском метрополитене
1.3	Участие в платных городских справочниках
1.4	Спонсорские программы по поддержке  ВОВ, детей инвалидов, детей сирот
2.	Проведение сезонных акций и их поддержка.
Мероприятия оплачиваемые вне роялти
3.	Фирменная вывеска на здании торгового  центра, где расположен ресторан «Елки-Палки»	132000	10,50%
4.	Бесплатные буклеты на стойках  печатной продукции торгового центра	18000	1,43%
5.	Световой рекламный щит	252000	20,05%
6.	Аренда щита у рекламного агента железной дороги при выходе с платформы  «Крюково» в сторону торгового  центра	90000	7,16%
	Итого	1257020	100,00%