Менеджемент

Таким образом, дополнительная прибыль от рекламных мероприятий  в рамках распространение бесплатных буклетов на стойках печатной продукции  торгового центра составила 344825,4 рубля:

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *903 посет - 18000 руб.= 263474,13 руб.

 

500,51 руб. – средняя  выручка на посетителя за 2009 года (Таблица 5); 188,80 руб. на посет.  себестоимость обслуживания среднего  посетителя; 903 –количество посетителей  привлеченных распространением  бесплатных буклетов на стойках  печатной продукции торгового  центра 18000 руб. – расчетная стоимость  обслуживания распространения бесплатных  буклетов на стойках печатной  продукции торгового центра.

Рост выручки на 1рубль  затрат на данный вид рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*903/ 18000= 451960,53/ 18000 = 25,11 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 263474,13/

(170486,4 + 18000) * 100% = 139,78%

 

Расчет эффективности  всех рекламных мероприятий ЗАО  «Линч». Из таблицы 6 все затраты  на рекламу составляют 1257020 рублей в  год. По данным опроса посетителей все  рекламные мероприятия привлекли  дополнительно 22528 посетителя.

Таким образом, дополнительная прибыль от всех рекламных мероприятий  и услуг составила 5765182,88рубля:

 

{500,51 – 188,80}руб/ посет  *22528 посет - 1257020 руб.= 5765182,88 руб.

 

500,51 руб. – средняя  выручка на посетителя за 2009 года (Таблица 5); 188,80 руб. на посет.  себестоимость обслуживания среднего  посетителя; 22528 –количество посетителей  привлеченных распространением  бесплатных буклетов на стойках  печатной продукции торгового  центра 1257020 руб. – расчетная стоимость  обслуживания всех рекламных  мероприятий.

Рост выручки на 1рубль  затрат на все виды рекламы:

 

Рост выручки = Выручка / Затраты на рекламу

Рост выручки = 500,51*22528/ 1257020= 11275489,28/ 1257020 = 8,97 руб./на 1 руб

Эффективность = Доп.приб./ (Себест + Затраты) = 5765182,88/

(4253286,4 + 1257020) * 100% = 104,63%

 

Таблица 10. Расчет экономической  эффективности рекламных мероприятий  ЗАО «Линч»

	Мероприятия в рамках франшизы	Световой рекламный щит	Вывеска на фасаде	Рекламный щит у ж.д. станции	Буклеты в торговом центре	Итого
Доп клиенты чел.	12402	3823	3386	2014	903	22528
Доп выручка руб.	6207325	1913450	1694727	1008027	451961	11275489
Себестоимость продаж руб.	2341498	721782	639277	380243	170486	4253286
Прибыль от продаж руб.	3865827	1191667	1055450	627784	281474	7022203
Затраты на рекламу руб.	765020	252000	132000	90000	18000	1257020
Прибыль от рекламных мероприятий  руб.	3100807	939667	923450	537784	263474	5765183
Эффективность %	99,8%	96,5%	119,7%	114,4%	139,8%	104,6%
Рост выручки на рубль в рублях	8,11	7,59	12,84	11,20	25,11	8,97

 

Исходя из расчетов, приведенных  выше, самым эффективным видом  рекламы в ЗАО «Линч», работающей по франшизе «Елки-палки», является распространение  бесплатных буклетов на стойках печатной продукции торгового центра с  эффективностью 139,8%, которая обеспечила рост выручки на 25,11 рублей на вложенный  рубль. Но этот вид рекламы не имеет  возможности для расширения. Самым  доходным по абсолютным цифрам дохода, естественно, стала реклама за счет использования рекламы в рамках франшизы.

 

2.3 Анализ систем управления  рекламной деятельностью на предприятии  ЗАО «Линч» Елки-палки

 

Рекламная деятельность ЗАО  «Линч» «Елки-палки» представлена деятельностью  в рамках договора франшизы и собственная  рекламная деятельность ЗАО «Линч» вне договора франшизы.

Система управления рекламной  деятельностью, таким образом, разбивается  на две подсистемы: управление ЗАО  «Линч» и управление рекламной деятельностью  проводимое франчайзером. Так как  предприятие ЗАО «Линч» не велико и не имеет в своем штате  специального сотрудника занимающегося  маркетинговой деятельностью, поэтому  функции маркетингового подразделения  выполняет директор предприятия, который  выполняет оперативное управление предприятием. Стратегические задачи по развитию бизнеса и отчеты по выполнению этих задач проводятся на собраниях акционеров. В своей маркетинговой деятельности директор ЗАО «Линч» активно пользуется консультациями с франчайзером «Елки-Палки, пользуясь платными и бесплатными услугами отделов маркетинга франчайзера «Елки-Палки». В случае необходимости экономического обоснования по маркетинговым действиям, предпринимаемым вне договора франчайзинга расчеты, проводятся самостоятельно.

Франчайзером сети ресторанов «Елки-Палки» выступает компания, управляющая  активами Аркадия Новикова. Как видно  из рисунка 2 задачами маркетинга и  сбыта занимается заместитель директора  подчиняющейся непосредственно  директору управляющей компании. В подчинение заместителя директора  по сбыту и маркетингу находятся  пять отделов:

- Отдел маркетинговых  исследований;

- Отдел развития рынка;

- Отдел рекламы и  стимулирования сбыта;

- Отдел сбыта;

- Отдел послепродажного  обслуживания.

Управление рекламной  деятельностью франчайзером «Елки-Палки».

 

 

 

 

Рисунок 2. Структура маркетинговых  служб управляющей компании сети «Елки-Палки».

 

Хотя отделы, подчиняющиеся  заместителю директора по сбыту  и маркетингу, и выделены в отдельные  структуры они очень взаимосвязаны. Сотрудники отделов – начальник  отдела и рядовые сотрудники - маркетологи. По внутреннему требованию организации  каждый сотрудник этих подразделений  должен иметь профильное высшее или  незаконченное образование.

В задачи маркетологического подразделения входит:

информационно-аналитическая  деятельность:

- организация и непосредственное  участие в проведении комплексных  исследований национальных и  международных товарных рынков  с целью получения информации  для принятия управленческих  решений; 

-изучение конъюнктуры  рынка; 

-проведение ранжирования  рынков по определенным критериям  и выбор наиболее перспективных  целевых рынков;

-проведение сегментации  рынков и выбор целевых сегментов; 

-изучение поведения  потребителей и способов воздействия  на него;

-выявление требований  потребителей к качественным  характеристикам товаров и услуг,  формирование потребительского  спроса и прогнозирование объемов  продаж;

-изучение внутренней  среды предприятия, оценка его  интеллектуального, технологического  и производственного потенциалов,  определение слабых и сильных  сторон, реальных и потенциальных  возможностей, конкурентоспособности  предприятия; 

-совершенствование информационного  обеспечения маркетинговой деятельности;

-разработка программ  по формированию спроса и стимулированию  сбыта, рекомендаций по выбору  рынка в соответствии с имеющимися  ресурсами; 

анализ конкурентной среды  с учетом изменений налоговой, ценовой  и таможенной политики государства, объема оборота, прибыли от продажи, конкурентоспособности, скорости реализации, факторов, влияющих на сбыт;

товарно-производственная деятельность:

подготовка предложений  по формированию товарного ассортимента;

поиск и разработка идей по созданию нового товара;

разработка концепций  и рекомендаций по организации производства новых товаров;

сбытовая деятельность:

• разработка стратегий сбыта;
• выбор каналов распределения, организация системы товародвижения и продаж;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• определение ценовой политики;
• создание системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта (продаж);

экономико-управленческая деятельность, в том числе проектно-плановая:

• участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов деятельности предприятия на национальном и международном рынках;
• участие в проведении финансово-экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;
• организация службы маркетинга на предприятии как подразделения, обеспечивающего координацию и оптимизацию деятельности всех структур предприятия;
• обеспечение управления инвестициями и рисками;
• повышение эффективности общественно-полезной деятельности предприятия (организации);
• управление и контроль маркетинговой деятельности предприятия (организации)⁴⁶.

Непосредственно процесс  управления маркетингом в управляющей  компании Аркадия Новикова состоит:

1) из анализа рыночных  возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса  маркетинга;

4) претворения в жизнь  маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 3.

Анализ рыночных возможностей.

Для принятия решений по деятельности предприятия руководству  необходимо знать и оценивать  рыночные возможности. Для этого  используются системы маркетинговой  информации и исследований внешней  среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

 

Рис. 3. Процесс управления маркетингом в управляющей компании.

 

Анализ вскрывает привлекательные, с точки зрения фирмы, рыночные возможностей. Каждая из возможностей требует глубокого  изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке⁴⁷.

Отбор целевых рынков. Для принятия решения в достаточной привлекательности открывающейся возможности, необходимо проводить тщательную комплексную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Обычно для обсуждения останавливаются на одном или  нескольких сегментах рынка. Применительно  к каждому предложению принимается  решение, какую именно позицию она  хочет занять в данном сегменте. При этом учитывается и изучается  позиции на рынке конкурентов  с точки зрения свойств товаров  или услуг, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, всегда оценивается объем спроса на возможные  сочетания свойств товара. Обязательно  решается вопрос, что именно создается: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или  товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. Обычно это  уже существующие услуги, товары и  предприятие вступает в конкурентную борьбу, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара⁴⁸.

Разработка комплекса  маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Руководство предприятия принимает решение о бюджете по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий предприятие создает четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

Финансы и контроль маркетинга. Очень важно при разработке бюджета маркетинга использовать принципы планирования:

– планирование на основе показателей целевой прибыли;

– планирование на основе оптимизации прибыли.

Первая схема включает этапы:

1. Оценка общего объема  рынка на следующий год. Она  формируется путем сопоставления  темпов роста и объемов рынка  в текущем году.

2. Прогнозирование доли  рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение  рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж  предприятием в будущем году

4. Определение цены, по  которой товар будет продан  посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений  планируемого года. Определяется  умножением объема продаж на  цену за единицу.

6. Расчет себестоимости  товара: сумма постоянных и переменных  издержек. 7. Прогноз валовой прибыли:  разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной  продукции.

8. Расчет контрольного  показателя целевой прибыли от  сбыта, в соответствии с планируемым  коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг.  Определяются как разница суммы  валовой прибыли и целевой  прибыли по плану. Полученный  результат показывает, какую сумму  можно истратить на проведение  маркетинга с учетом расходов  на налогообложение.

10. Распределение бюджета  на маркетинг по следующим  составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта,  маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. При  оптимизации прибыли необходимо четкое осознание взаимосвязи между  объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга используют различные способы оценки.