Менеджемент

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных  достичь поставленные маркетинговые  цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного  рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров  рекламодателя с целевым рынком ⁸.

Теперь рассмотрим функции  рекламы. Основополагающей функцией рекламы  является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди  других. Все функции рекламы могут  быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением  рекламы является стимулирование сбыта  и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя⁹.

Коммуникативная функция  рекламы связана с передачей  группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю  выбрать тот товар, который ему  нужен. Образовательная функция  рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Экономическая  функция рекламы заключается  в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Социальная функция  рекламы состоит в воздействии  ее на общество, как позитивной, так  и негативной10.

 

1.2 Виды рекламной деятельности  предприятия РГБ

 

Реклама предприятий общественного  питания обладает целым рядом  специфических особенностей. Это, прежде всего, информация о месте расположения ресторанов и кафе, об услугах, оказываемых  ими. Реклама должна способствовать привлечению потенциальных посетителей, созданию положительного мнения об этих предприятиях.

Для рекламы ресторанов и услуг, оказываемых ими, используют самые разнообразные средства: вывески  и витрины, плакаты, транспаранты и  панно, газеты, радио и телевидение.

В условиях конкурентной борьбы за потенциальных клиентов реклама  оказывает неоценимую помощь11.

Предприятия и фирмы  осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие  реклама:

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия;
• Открытая (прямая) реклама;
• Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг¹²

Все принятые меры, прямо  или косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести  к рекламе.

Рекламу можно рассматривать  в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама:

В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в  свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного  подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности  сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы13.

Средствами внутрифирменной  рекламы являются:

-соответствующий уровень  организационной структуры предприятия  и хорошие взаимоотношения в  коллективе;

-социальные льготы для  сотрудников;

-фирменная газета;

-образцовое поведение  руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия  является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations

В задачи этого аспекта  рекламны входят:

- контакты с представителями  прессы; каждое упоминание о фирме  (не негативное) в печати является  для нее рекламой. Также работа  с фирменной газетой, организация  банкетов для журналистов и  т.п.

-Участие руководителей  предприятия в общественной жизни;  посещение различных церемоний,  презентаций, других общественных  мероприятий. Присутствие в политических  кругах тоже является желательным  для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным  последствиям14.

3. Реклама в целях  расширения сбыта.

Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана  со всеми взаимозависимыми факторами  маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку  рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно  определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования  рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о  ее специфических качествах довольно непросто15.

Целенаправленная реклама  имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем  предприятия. Если изготовитель имеет  хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку  потребитель склонен проводить  параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и  о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и  расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с  конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с  ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром¹⁶.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до потребителя  с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о  вас и о вашем здоровье”.

Постоянно идти навстречу  потребностям клиента. Люди приобретают  товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых  повседневных потребностей, они также  испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать  особенности психологии человека, его  поведения и мотивации его  поступков. Часто при покупке  товара играют роль такие факторы  как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать  покупателя отождествлять приобретаемый  товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность  отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида17.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы  деятельности предприятия.

Элементами рекламы  являются такие факторы как внешний  облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и  умение общаться. Для промышленного  предприятия токовыми являются форма  одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Реклама может привлечь большой, географически широкий  рынок. Единое послание передается сразу  всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители  могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или  слушателя достаточно низки. В рекламе  можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения  до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован  в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).¹⁸

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает  благоприятное отношение к продукции  фирмы. Кроме того, она позволяет  существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  фирме демонстрировать наличие  спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона  состоит в отсутствии гибкости в  рекламных объявлениях, трудности  их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на бесполезную аудиторию19.

Некоторые виды рекламной  деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или  читателя незначительны. Это может  быть препятствием для небольших  фирм в использовании некоторых  средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю  почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт  дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Информативная реклама

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда  стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой  продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования  продукта.

Задачи:

-сообщение рынку о  новинке или новых применениях  существующего товара

-информирование рынка  об изменениях цены

-объяснение принципов  действия товара

-описание оказываемых  услуг

-исправление неправильных  представлений или рассеяние  опасений потребителя

-формирование образа  фирмы20

Увещевательная  реклама

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как  дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной  рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

-формирование предпочтения  к марке

-поощрение к переключению  на вашу марку

-изменение восприятия  потребителем свойств товара

-убеждение потребителя  совершить покупку, не откладывая

-убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера²¹

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной  рекламе так называемая подкрепляющая  реклама, которая стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные  покупатели, располагающая дружеская  атмосфера.

Задачи:

-пробуждение у потребителей  симпатии к продукту

-создание имиджа

-повышение доверие как  к товару или услуге, так и  к самой фирме производителю

-привлечение внимания  потребителей к определенному,  элитарному поведению22

Напоминающая  реклама

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре. Цель дорогих  объявлений хорошо известной продукции  фирм, имеющих всеобщее и давно  устоявшееся признание - напомнить  людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

-напоминание потребителям  о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время

-напоминание потребителям  о том, где можно купить товар

-удержание товара в  памяти потребителей в периоды  межсезонья

-поддержание осведомленности  о товаре

На практике часто границы  между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может  носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной  ситуации, в которой находится  фирма. К примеру, в магазин поступила  партия новой продукции. Фирма информирует  об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).²³