Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

     На  думку німецького дослідника Г. Малетцке, проблема узагальненого тлумачення психологічних проблем пропаганди поділяється на два рівні. Перший рівень пов'язаний з тім, що можна назвати психологією масової інформації (зокрема, на радіо й телебаченні), другий стосується, головним чином, досліджень ролі комунікатора в процесах передачі пропагандистського повідомлення за допомогою засобів масової інформації.

     Пропаганда  може нести в собі елемент сенсаційності  й стимулювати мотивацію соціальної орієнтованості особистості. У цьому  випадку людина отримує можливість відчути себе обізнаним, добре інформованим „фахівцем” у тій або іншій області. Така тактика виявляється дуже ефективної в країнах, де люди регулярно читають газети й пишаються тим, що завжди перебувають у курсі всіх політичних і інших подій [31].

     Одним з факторів, на думку деяких фахівців, самим головним фактором, що впливає  на процес сприйняття змісту пропагандистських  повідомлень, є стереотипи.

     На  думку Т. Мадржицького, можна визначити  стереотипи як розповсюджені за допомогою  мови або образа в певних соціальних групах стійкі подання про факти дійсності, що приводять до досить спрощених і перебільшених оцінок і суджень із боку індивідів. У цьому змісті стереотипи можна віднести до специфічної групи установок (поряд із забобонами). Вони істотно впливають на сприйняття інформації тими людьми, які володіють ними.

     Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених  образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають  реіфікацією.

     У тому випадку, коли описувана тенденція  закріплюється у свідомості деякої соціальної групи, спрощені конкретні  подання реалізуються у вигляді  апріорних шаблонів сприйняття й  судження. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів –  схильність людини до „спрощеного мислення”. Звідси витікає, що всілякі спроби розглядати речі як окремі цілісні об'єкти, а не як узагальнені типи виявляються скрутними, а при великій кількості подій і їхній інтенсивній зміні – практично неможливими.

     Сучасна людина через постійно зростаюче коло явищ, що підлягають його сприйняттю, прибігає до все більшого числа таких спрощень.

     Російський  фахівець в області реклами й  пропаганди, професор Ю. А. Шерковін у своїх роботах неодноразово писав про функціональну близькість рекламного процесу, здійснюваного з аналогічних засобів масової комунікації, і пропагандистського процесу, оскільки він також впливає на формування установок відносин до явищ дійсності, думок і стереотипів поводження людей. При цьому він відзначав, що зближення реклами й пропаганди відбувається за рахунок пропагандистського навантаження на рекламну діяльність. Автор уважав, що в сучасній рекламі усе ясніше проступають ідеологічні риси, а сама реклама усе більше перетворюється з інструмента торговельної інформації в інструмент політики. На думку Ю. А. Шерковіна, реклама фактично стає складовою частиною політичної пропаганди.

     Деякі дослідники вважають, що зв'язок реклами  й пропаганди спочатку був однобічний, тобто пропаганда запозичила досвід реклами. Однак з деякого часу починає спостерігатися зворотне: деякі форми й прийоми пропаганди вже використовуються торговельною рекламою. Реклама запозичує і адаптує у своїх цілях методи пропаганди, наприклад, деякі символи суспільних рухів, зміст політичних подій і т.д. [31].

     Вплив реклами на свідомість відбувається за допомогою наступних механізмів, які виступають у формі таких засобів та каналів:

     1) Радіореклама. Цей вид реклами  широко використовувався ще під  час перших і другий світових  війн.

     У цьому виді реклами нас не цікавить зовнішній візуальний образ. Величезне значення приділяється тексту, його грамотності, логічності, зв'язку з актуальними потребами аудиторії.

     2) Плакат. Золотим періодом політичного  плаката були світові війни.  У цей період вони виконували  дві основні функції: інформативну й функцію створення негативного образа ворога. Причому найбільш успішними були плакати, у яких зображення сполучалося з деяким слоганом. Це дозволяло апелювати до свідомості населення, а не тільки до найпростіших форм сприйняття.

     Однак все сказане нами вище зовсім не означає, що зараз політичний плакат менш актуальний. Плакат широко використовується на білбордах (дорожніх рекламних щитах), хоча, звичайно, і не в традиційній формі початку минулого століття.

     У розробці плаката варто враховувати відразу кілька моментів. По-перше й насамперед необхідний облік асиметрії сприйняття зображення.

Схема  2.1

                

     Сприйняття  зображення

     На  схемі зазначені ті області, на які  орієнтується зір під час того або іншого процесу (по вертикалі: фантазія або реальність; по горизонталі: мислення або мова). Таким чином, орієнтуючись на верхній правий кут, ми думаємо про те, що є насправді, на верхній лівий – про те, що ми видумали (неправда), на нижній правий, коли говоримо правду й, нарешті, на нижній лівий кут, коли проговорюємо неправда.

     Наступним важливим моментом є те місце, де буде розташований даний плакат:

• білборд,
• суспільний транспорт,
• вуличне розташування, розраховане на перехожих.

       Від місця розташування буде залежати інформативність плаката, співвідношення розмірів зображення й обсягу тексту, колірне рішення.

     Білборди  варто використовувати у великих  містах і мегаполісах, де їхня ефективність, при великій кількості автотранспорту, значно вище, ніж де-небудь на периферії. Іншим мінусом використання на периферії билбордів є як безпосередня їхня ціна, так і свідомість населенням даної ціни. Таким чином, можливе формування образа від недоцільної витрати засобів аж до образа далекості від простого населення.

     Наступні  аспекти стосуються вже безпосередньо  зображення на білборді. Дуже розповсюдженими є помилки, пов'язані з елементарними можливостями сприйняття людини. Основні акценти повинні робитися насамперед безпосередньо на зображення. Розмір і обсяг слогану, як текстового компонента, повинен бути прямо пропорційний відстані, з якого водій об'єктивно зможе побачити й прочитати даний текст, а також кількості часу, що буде у водія або пасажира на те, щоб ознайомитися із слоганом.

     Основною  характеристикою суспільного транспорту в рамках рекламного впливу є феномен інформаційного голодування. Внаслідок цього людина починає шукати спосіб задоволення подібного інформаційного або, по-іншому, „стимульного” голодування. Можливими варіантами запобігання подібного стану виступають література, музика або спілкування. Однак далеко не всі носять із собою літературу й музика в транспорті може не задовольняти.

     Таким чином, пасажири є фактично заручниками  того рекламного впливу, що привноситься ззовні. Особливо це стосується метро, де виключається й варіант дивитися у вікно. Внаслідок цього обсяг текстової складової може збільшуватися, але тут текст повинен бути розрахований знов-таки на можливості сприйняття людини, причому не тільки з добрим, але й зі слабким зором..

     Реклама, призначена для пішоходів. Основні закономірності тут також залишаються незмінними. Необхідним залишається урахування фізіологічних особливостей і особливостей сприйняття.

     У роботі зі слоганом можливий варіант  печатки тексту різним розміром –  крупно „частина, що інтригує”, і дрібно „пояснювальна”. При цьому зростають шанси зацікавленої зупинки перехожого для завершення гештальта. Той же принцип фіксації уваги може використовуватися й у суспільному транспорті, однак з білбордами такий варіант інтриги буде працювати лише у випадку „багатосерійної” реклами, коли перший щит не скаже нічого, а другий, схожий за оформленням, буде пояснювати значення першого.

     Сьогодні  грамотно створений плакат ще на рівні  ідеї, не говорячи вже про макет, піддається тестуванню з погляду фоносемантики, що дозволяє оцінити слоган з погляду суггестивності, ритмічності й колірних асоціацій. Плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів і стереотипів, однак їхньою головною функцією є спонукання читача до дії.

     3) Листівки. Листівки мають досить давню історію. Починаючи із Древньої Греції й Рима й закінчуючи світовими й сучасними війнами, листівки часто використовуються для деморалізації військ супротивника, зміцнення духу у власних військах, інформування або дезінформації, провокації тощо.

     Величезне значення має зміст листівки. У  свій час В. И. Ленін особисто займався його складанням, не довіряючи нікому цієї роботи.

     У листівці особливо важлива простота викладу й зовнішня привабливість, здатні привернути увагу.

     4) Кінореклама. Основний прояв кінореклами – це художні й документальні фільми.

     5) Телевізійна реклама. Телебачення  – наймолодше, самий дороге й  найпривабливіше джерело реклами.  Причиною цього є наступне: телебачення  має самі широкі можливості  впливу, дуже високий коефіцієнт довіри й способи моделювання рекламного ролика.

     6) Мультфільм. Мультфільм дозволяє  подавати героїв у гротескному,  іноді доведеному до абсурду  образі. Мультфільм динамічний і  може привертати увагу в силу  своєї „уседозволеності”. Він  дозволяє зм'якшити рекламне повідомлення [28].

      Було  детально розглянуто яким чином реклама впливає на свідомість мас. У рамках дослідження нам потрібно також виявити вплив соціальної реклами на політичну свідомість мас.

     Політична свідомість є однією з основних елементів суспільної свідомості. Тобто здійснюваний вплив на суспільну свідомість мас одночасно впливає на політичну свідомість мас, бо вона є структурним елементом першої.

     Отже, вплив соціальної реклами відбувається тими ж самими методами та механізмами  як на суспільну свідомість, так і на політичну свідомість мас.

     У даному розділі були виконані усі  необхідні завдання.

     Був проведений аналіз структури, змісту та критерію, які визначають соціальну  рекламу як соціальну технологію.

     Було  визначено, що соціальна реклама є соціальною технологією, бо як вона як соціальна технологія спрямована на одержання оптимального соціального результату, на створення позитивних життєвих стратегій. Соціальна технологія спроможна ефективно поширювати свої методи у великому соціальному просторі, а соціальна реклама декларуючи загальнолюдські цінності автоматично охоплює великий простір. В цьому ці явища успішно збігаються являючи собою цілісну структуру. У соціальній рекламі як соціальної технології домінують емоційні та моральні мотиви. За допомогою даних мотивів відбувається спонукання людини до зміни власної поведінкової моделі.

     Головними критеріями визн6ачення соціальної реклами  як соціальної технології є соціальна  ефективність, соціальна результативність та відповідальність. Якщо соціальна реклама торкається у своїй діяльності людського життя, то відповідальність повинна бути в повній мірі. По закону замовник та рекламісти не згадуються у соціальній рекламі, тому відбувається зниження відповідальності перед суспільством.

     Був зроблений аналіз соціальної реклами як виду політичної технології.

     Отже, образи соціальної реклами та проблеми, які вона висвітлює, широко використовуються, особливо в період проведення передвиборчих  кампаній. Це обумовлено тим, що на початку 90-х років, коли у пострадянському просторі вперше проходили демократичні вибори, дуже актуальними були проблеми безробіття, невиплат зарплат, пенсій, соціальних дотацій та інші, що дало змогу, в свою чергу, успішно використати їх образи у передвиборчій агітаціях.

     Інколи під соціальною рекламою відверто видають політичну. Ця хитрість дає змогу замовникам економити на кошторисі рекламі. Але всі ці маніпуляції знижують довіру суспільства до соціальної реклами.

     Однак тут виступає й інша сторона. За допомогою  соціальної реклами держава в змозі поширювати основи національної ідеї, підіймати власний рейтинг на зовнішньому та внутрішньому ринках. Завдяки соціальній рекламі можна знизити або знищити політичний конфлікт у країні.

     Наступним виконаним завданням є визначення стратегій, методів та механізмів впливу соціальної реклами на політичну свідомість мас.

     Під час дослідження ми дізналися, що політична свідомість мас як елемент  входить у структуру масової  свідомості.