Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

     Якщо  казати про вплив на політичну  свідомість, то тут головною стратегією виступає корегування та зміна політичних поглядів та відносин до владних структур у потрібному напрямку. Саме с цього  боку простежуються маніпулятивні можливості соціальної реклами.

     До  методу впливу реклами на свідомість мас належить метод розстановки  акцентів у створеній рекламі.

     Все те, що ми отримуємо з газет, телебачення, радіо, рекламних щитів і вивісок, особистих розмов, проходить кілька етапів. Передусім є автор, людина чи колектив людей зі своїми враженнями, уподобаннями, потребами, пріоритетами, нарешті зі своїми „скелетами в шафі” й парадоксами внутрішнього світу, який так чи інакше виявляється у повідомленні. Далі йде задум, ідея, покладена на непевну музику слова чи образу (зображення, звук, відчуття як, наприклад, потиск руки). Часто ці компоненти поєднуються. В теорії комунікації процес створення тексту – будь-якого інформаційного об'єкту, спрямованого на передачу іншій особистості – називається кодуванням. Зрозуміло, що автор намагається бути почутим, але його особистість, внутрішній світ часто вносить свої корективи.

     Процес  сприймання інформації передбачає відтворення  авторського задуму, його ідеї, тобто йдеться про декодування. І знову ж таки, може виникнути ситуація, коли те, що задумав автор, надто різниться від того, що зрозумів його адресат. Проблема тут не тільки в мові, якою говорить до нас автор, проблема часто в його невмінні знайти потрібні слова і образи, викликати потрібні асоціації, зрештою, донести свою думку.

     Використання  спеціальних технологій впливу ґрунтується  на закономірностях сприймання інформації. Людина не може одночасно сприйняти  більше 3-7 об'єктів усвідомлено, при  цьому запам'ятовуються початкові  й кінцеві об'єкти, і логічний зв'язок часто встановлюється саме між ними. Водночас підсвідомість фіксує практично весь обсяг матеріалу, тому саме на створення інформаційної бази в підсвідомості й орієнтуються спеціалісти в системі комунікацій [29, 23-24].

     Переконуюча сила рекламних повідомлень залежить від безлічі таких факторів як настрій людини, його схильність, інших індивідуальних характеристик або ймовірності уважного обмірковування повідомлень. Дослідники масових комунікацій визначили багато різних індивідуальних характеристик споживача, від яких залежить виразність медіавпливу. Однією з теоретичних основ для пояснення такого індивідуалізованого впливу виступає концепція виборчої уваги. Кожна людина керується своїми мотивами при використанні того або іншого мас-медіа й пошуку в ньому різних повідомлень. Люди дивляться, слухають або запам'ятовують ті повідомлення медіа, які погодяться з їхніми установками, інтересами або схильностями. Сила медіавпливу залежить від мотивації людини до використання того або іншого ЗМІ, його емоційного стану під час використання медіа, попереднього досвіду й знань.

     Одним із самих головних компонентів виборчої уваги, формування й зміни установок  є включеність членів аудиторії. Включеність медіа користувачів можна приблизно визначити як їхні особисті зв'язки з медіазмістом.

     Включеність ставиться до рівня контролю, здійснюваного  користувачем над засобом масової  комунікації, і рівню необхідної когнітивної обробки. Друковані  ЗМІ є типовими медіа сильної  включеності, з огляду на рівень контролю читача й необхідність обробки інформації. Віщальні ЗМІ, наприклад, телебачення, є типовими медіа слабкої включеності через недолік глядацького контролю над швидкістю подачі матеріалу й, звичайно, низького рівня обробки інформації.

     Щоб реклама була переконливою, споживач повинен повністю розуміти її повідомлення. Нерозуміння може створювати невірне подання про предмет реклами й сильно обмежувати її переконуючу силу [13].   

     Важливим  методом реклами виступає психологічний  вплив. До основних видів психологічного впливу варто відносити: переконання, вселяння, зараження, наслідування й моду.

     Переконання характеризується заздалегідь виділеною метою, відкритим характером аргументації й доказів, їхньою логічною обґрунтованістю, допущенням двобічної критики, у підсумку – добровільним  прийняттям позиції суб'єкта впливу, а, отже, і відповідної цієї позиції вибором.

     Психологічне  зараження характеризується несвідомою, мимовільною схильністю індивіда певним психічним станам. Воно здійснюється через передачу психічного настрою, що володіє більшим емоційним зарядом.

     Наслідування  – це навмисне або ненавмисне копіювання поглядів, форм поводження, спілкування, установок і оцінок, оформлення зовнішності, властивому тому або іншому лідерові.

     Вселяння (або сугестія) спрямовано, насамперед, на почуття людини й сферу його несвідомого, а через них – на його волю й розум, а отже, поводження, діяльність, вибір. Вселяння породжує віру в щось [28].

     Із  вселянням ми зіштовхуємося практично  щодня протягом всього життя: саме наше виховання більше побудоване на вселянні, ніж на переконанні. Вселяння – це вплив однієї свідомості на іншу, при якому остання міняється без зовнішнього примусу й раціонального міркування. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства.

     Такий процес впливу на психіку людини зв'язаний зі зниженням свідомості й критичності  при сприйнятті змісту, що вселяється, не потребуючого ні розгорнутого логічного  аналізу, ні оцінки. Вселяння здійснюється з метою створення певних станів або спонукань до певних дій. Суть вселяння складається у впливі на почуття людини, а через них на його розум і волю. Передбачається, що процес цей залежить від ступеня ослаблення свідомого контролю, здійснюваного стосовно сприйманої інформації. Вплив змісту, сприйнятого на основі вселяння, відрізняється нав'язливістю: воно із працею піддається осмисленню й корекції. Особливо важливо, що об'єктом можуть бути й більші групи людей – масове вселяння.

     Сила  впливу багато в чому залежить від наочності, доступності, образності й лаконічності інформації [40].

     Необхідно сказати про емоційний компонент  рекламного впливу, що визначає емоційне відношення до об'єкта рекламної інформації: чи ставиться до нього суб'єкт  із симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно пофарбоване відношення до реклами й до самого товару, що формує, в остаточному підсумку, поводження суспільства.

     У психології вважається, що численні людські  емоції можуть бути описані декількома базовими складовими: любов, радість, щастя, подив, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, провина й ін. Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив робить яскравість вражень.

     Як  відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкої, є пам'ять емоційна, котра  працює за принципом: приємно – неприємно, сподобалося – не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлювані  емоційні образи. Установлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на поводження людини. Будь-який рекламний відеокліп – це не тільки інформація, це, насамперед трохи емоційно насичених мінут, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна, щодо цього, сама рекламна лексика з її багатою емоційною термінологією. Замічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на зм'якшенні або придушенні почуття провини.

     Емоції  можуть бути позитивними й негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт  досягти мети, негативні – уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

     Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття  гумору – одне з найбільш специфічних  почуттів, які здатний переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі – справа досить тонке, нерідко делікатне [40].

     Однією  з емоцій, що активно використовує соціальна реклама є страх.

     Найбільш  плідними дослідниками в цій області  були Говард Левенталь і його колеги. В одному з експериментів вони спробували спонукати людей кинути курити й пройти рентгенографію грудної клітини. (У той час медичні авторитети вважали звичайну рентгенографію грудної клітини важливим аспектом боротьби проти туберкульозу.) Одні випробувані піддалися страху низького рівня: їм просто порекомендували кинути курити й пройти рентгенографію грудної клітини. Інших піддали помірному страху: їм показали фільм, що описує хлопця, чия рентгенограма грудної клітини показала наявність у нього рака легені. Люди, яких піддали страху найвищого рівня, побачили той же фільм, що бачили ті, кого піддали „помірному страху”, і, крім цього, їм показали кривавий кольоровий фільм про операцію раку легені. Результати показали, що ті, хто був найбільше переляканий, найбільше гаряче бажали кинути курити й з найбільшою ймовірністю записувалися на рентгенографію грудної клітини.

     Чи  ставиться це до всіх людей? Ні. Існує  серйозна причина, на підставі якої здоровий глузд може змусити нас повірити, що занадто сильний страх веде до бездіяльності: це дійсно так –  за  певних умов.

     Левенталь і його колеги виявили, що високий  рівень страху з більшим ступенем імовірності змушує діяти людей з помірковано гарною думкою про себе (висока самооцінка). Люди з низькою думкою про себе практично не вживали негайних дій, зіштовхуючись із інформацією, що будить сильний страх, – але (і це цікавий момент) після деякої затримки вони поводилися зовсім так само, як випробувані з високою самооцінкою. Людям з невисокою самооцінкою іноді важко справлятися зі спрямованими проти них погрозами. Інформація з високим рівнем страху приголомшує їх і змушує випробовувати бажання сховатися від джерела страху. З низьким або помірним рівнем страху вони порівняно легко справляються в той момент, коли його випробовують. Але при наявності часу – тобто якщо не обов'язково діяти негайно – вони, скоріше за все, будуть діяти так, начебто це повідомлення дійсно страшно налякало їх, тобто почнуть активні дії.

     Відносно  легко змусити людей з високою  самооцінкою поводитися так само, як люди з низькою самооцінкою. Їх можна збентежити, переконавши, що вони нічого не можуть зробити для запобігання або поліпшення загрозливої ситуації. Багато досліджень показали, що якщо реципієнти апеляції до страху почувають, що успішно впоратися з погрозою неможливо, вони не схильні реагувати на цей виклик, а так роблять навіть люди з високою самоповагою.

     Навпаки, припустимо, необхідно зменшити число  автомобільних катастроф або  допомогти людям кинути курити, а  аудиторія відрізняється низькою  самооцінкою. Варто діяти у такий  спосіб: створити повідомлення, що містить  ясні, зрозумілі, конкретні й оптимістичні інструкції, воно може підвищити в людей відчуття, що вони здатні протистояти своєму страху й упоратися з небезпекою. При використанні страху варто переконатися, що страх, що вселяється, принаймні, є обґрунтованим і служить попередженню мішені про потенційну небезпеку, а не затемненню проблеми емоціями [5].

     Важливим  є розгляд такого методу впливу як пропаганда. Ще при існуванні СРСР соціальну рекламу заміняла пропаганда. На сьогоднішній день реклама використовує деякі методи пропаганди.

     Пропаганда виконує функцію ціннісної регуляції свідомості й заснована на психологічних механізмах порівняння й оцінки.

     Російський  фахівець в області ЗМІ, професор Г. С. Мірошник уважає, що концептуальні  визначення пропаганди можна звести до декількох форм, пропаганда – освіта (поширення корисних знань); пропаганда – інформування; пропаганда – комунікація (універсальний засіб і процес спілкування людей, їхня взаємодія); пропаганда – вселяння (процес, що включає психологічні переживання й потяги); пропаганда – соціалізація (прилучення людини до культури).

     Найбільш  глибокі теоретичні узагальнення в  даній сфері провів американський  дослідник Л. У. Дуб. Він випустив перший підручник по теорії пропаганди й тому цілком може вважатися засновником  даного напрямку. У своїй роботі автор розглянув наступні питання: психологічний аналіз прийомів масового впливу за допомогою пропаганди, сприйняття змісту пропаганди, особистість пропагандиста та ін.

     Проблемами  психології пропаганди й агітації займалися  в багатьох країнах світу. Найбільша увага фахівців у цій області приділялася дослідженням й практичним розробкам, які проводилися в США, Німеччини й Радянському Союзі, тобто країнах, які представляли в XX столітті основні протиборчі політичні сили.