Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

      У Комнарському районі 28,8% – вздовж пр. Леніна та у центрах районів, 18,2% – у торгових центрах, супермаркетах та магазинах, 39,4% – на місцевих телерадіоканалах, 18,2% – влаштовування акцій під час масових розваг молоді.

      В Орджонікідзевському районі 19,2% – вздовж пр. Леніна та у центрах районів, 13,5% – у торгових центрах, супермаркетах та магазинах, 23,1% – на місцевих телерадіоканалах, 15,4% – влаштовування акцій під час масових розваг молоді, 15,4% – в медичних та учбових закладах.

      В Шевченківському районі 23,6% – на зупинках та у суспільному транспорті, 15,3% – в медичних та учбових закладах, 16,7% – на місцевих телерадіоканалах, 13,9% – на заводах та спальних районах.

      Таким чином, ми отримали інформацію про те на яку тематику, з якими якостями, де саме та у якому вигляді повинна бути соціальна реклама на думку респондентів.

      Також зробивши порівняльний аналіз, ми побачили наскільки сильно різниться існуюча реклама з можливою рекламою. Люди потребують більш виразніших незвичайних образів, ніж ми маємо зараз. Люди хочуть відчути-таки вплив соціальної реклами.

      Перша гіпотеза моніторингу частково підтвердилася: якщо соціальна реклама використовується лише у вигляді піару, то на сьогоднішній день спостерігається недостатній рівень розвитку соціальної реклами у м. Запоріжжя. Соціальна реклама у вигляді піару існує, але не в такій кількості, щоб якось впливати на рівень розвитку соціальної реклами в місті. Але низький розвиток соціальної реклами в регіоні залежить в основному не від піару, а від „непомітних”, неяскравих образів та від маленького обсягу тиражу для відносно великого міста.

      Можливо Запоріжжю потрібна соціальна реклама  місцевого ґатунку, у якій будуть відображатися образи, які будуть більш близькими для городян, а не реклама, що приходить до міста з центру з певним обсягом виділеного бюджету.

      Друга гіпотеза (якщо предметний бік соціальної реклами у м. Запоріжжя залежить від пори року, то це свідчить про низький рівень розвитку соціальної реклами у м. Запоріжжя) не підтвердилася. В цьому році не спостерігалась соціальна реклама подібного напрямку.

     Гіпотеза  соціологічного опитування (якщо напрямки розвитку соціальної реклами залежать від регіональної структури та кон'юнктури, то це визначає пріоритети предметного боку) підтвердилася. Тобто у Запоріжжі існує реклама, яка залежить від регіональної структури та кон’юнктури. Це соціальна реклама, яка запроваджена міською радою Запоріжжя.

     Отже, переходимо до виділення напрямків ефективного використання соціальної реклами в Україні.

     3.3. Напрямки ефективного  використання соціальної  реклами в Україні

     Соціальна реклама несе певну інформацію, упаковану  й структуровану таким чином, що в аудиторії, на яку ми орієнтуємося, залишається певний слід у сприйнятті. Відповідно до цього, ми, підключаючи й передаючи якісь додаткові знання, змінюємо сприйняття аудиторії, і приводимо її до того, що вона потихеньку змінює своє поводження в потрібну нам сторону.

     Ефективна соціальна реклама має за обов’язкове присутність у ній наступних функцій і якостей:

• позитивна (не „проти”, а „за”, у тому числі за відсутність чого-небудь - антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна й т.п.);
• має „людське обличчя” (в об'єктиві не предмет, а людина);
• опирається на социально-прийняті норми й дії, на сформовані цінності й стереотипи;
• не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними й т.п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі поєднують, впливають на більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами;
• сприяє формуванню дбайливого відношення до національних традицій, культурної і природної спадщині;
• на відміну від комерційної реклами, що призиває до споживання чого-небудь, може призивати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки тощо);
• позначає умови й способи для особистої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори й фауни до збереження генофонду країни) Тобто відповідає на запитання „як?”, причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим...);
• формує не негайну й одноразову дію, а стійке й часто пролонговане соціально-значиме поводження [14].

     Однією  із ключових проблем соціальної реклами в Україні є майже повна відсутність контролю за її ефективністю. Звичайно, в ідеалі потрібно здійснювати професійну розробку й апробацію рекламних матеріалів, оцінку аудиторії медіаканалів, по яких піде реклама, забезпечувати належне медіапланування, а по закінченні – проводити соціологічні дослідження цільової аудиторії. Але все це, у найкращому разі, може дати лише інформацію про те, чи бачив хто-небудь із цільової аудиторії рекламу чи ні. І при цьому подібні заходи вимагають дійсно значних коштів. Витрачати на дослідницькі програми прийнято не більше трьох-п'яти, в екстремальних випадках – до 10% рекламного бюджету. Зважаючи на все, у випадку із соціальною рекламою і її бюджетом дослідження найчастіше виходять невеликими. Але навіть із повноцінним соціологічним і аналітичним аналізом оцінити „чистий ефект” від впливу соціальної реклами, як правило, неможливо. Якщо в комерційній сфері рівень продажу рекламованого продукту є абсолютним показником успішності, то з'ясувати, наприклад, через що конкретно людина кинула пити або курити, як правило, неможливо – діє занадто великий і складний комплекс факторів [51].

     Оцінюючи  соціальну рекламу зокрема й  соціальні проекти в цілому, треба  враховувати одну важливу річ: на відміну від реклами комерційної  політичної, соціальна не приносить швидких і коротких грошей. Як будь-яка якісна технологія, вона розвертається й усмоктується повільно. Для виміру її ефективності буде потрібно час довжиною не менш цілого покоління [35, 19].

     Особливим моментом, що торкається напрямків ефективного використання соціальної реклами в Україні, є питання розміщення реклами в українському просторі. Отже, на радіо і телебаченні, за даними досліджень, соціальну рекламу розміщувати неефективно. По-перше, за соціальною рекламою не стоїть медійна стратегія, по-друге, ролики містять занадто багато інформації, яку глядачі / слухачі не сприймають. Соціальні ролики не мають чіткої мети, і глядачі просто не знають, що в результаті вони повинні робити.

     Натомість, дуже ефективно розміщувати соціальну рекламу на білбордах, алкогольній і тютюновій продукції та настінних плакатах. Трохи поступається ефективністю реклама, розміщена на лайт-бордах та кишенькових календарях [55].

     На  сьогоднішній день місць для розміщення реклами стає дедалі все більше та різноманітніше. Відповідно тому, що соціальну рекламу дуже ефективно подавати у формі зовнішньої реклами відмітимо такий новий для України рекламний носій як ліфт. Це являє собою цікавий момент через те, що людина звикла до реклами на білбордах та лайтбордах. У деяких випадках вона навіть сприймає ці носії та інформацію на них як звичний пейзаж міста і не зважає на нього.

     Кабіна  ліфта – це принципово нова рекламна площадка, що сполучить у собі позитивні властивості як зовнішньої реклами, так і масових безкоштовних видань. Саме тому новий рекламний носій (ліфтборд) відразу привернув величезну увагу рекламного ринку України. В основу ідеї реклами в ліфтах закладений глибокий психологічний аспект сприйняття інформації в замкнутому просторі. Ліфт – свого роду паралелепіпед, підвішений на невидимих нитках і підкоряючийся наказам невидимої руки, що доставляє нас на потрібний поверх. У ліфті багато хто з нас приходять у стан якогось трансу, виникає відчуття безпорадності й внутрішнього дискомфорту. Саме цей особливий „ліфтовий” стан і став причиною появи в кабінах ліфтів панелей із вказівкою поверховості, дзеркал і потім, як логічне продовження, у кабіні ліфта з'явилися перші рекламні оголошення. При цьому статистика ефективності такого формату реклами помітно перевершила показники інших медіаносіїв.

     Особливості реклами в ліфтах складаються  із трьох показників: стійкості контакту з рекламною аудиторією, частоти  повтору рекламного повідомлення, тривалості контакту.

     Частота повтору контакту рекламного повідомлення із цільовою аудиторією становить мінімум 2 – 4 рази в день, тривалість контакту – мінімум 15 секунд. Що дає сильний ефект впливу на реципієнта [33, 22-23].

     Ще  одним цікавим моментом у поданні  соціальної реклами цільовій аудиторії  є розміщення її (реклами) у кінотеатрах.

     Кінотеатр – це особлива атмосфера одержання задоволення, що дає високу ефективність сприйняття всього, що відбувається з відвідувачем кінотеатру. Реклама в кінотеатрах сприймається як частина розваги (події), емоційно „усмоктується” у свідомість кіноглядача. Зручні крісла, висока якість звуку й відеозображення, приємна компанія, відмінний емоційний настрой – все це дає високі результати ефективності контакту з рекламним повідомленням, що бачить відвідувач кінотеатру.

     Аудиторія кінотеатрів в Україні на даному етапі розвитку ринку унікальна. Більше 75% відвідувачів кінотеатрів – це люди у віці від 16 до 35 років. Це активні молоді люди, новатори, лідери думок, і саме ця частина населення є самою активною групою, що, у свою чергу, є також потенційною аудиторією соціальної реклами [26, 76-77].

     Игор  Мукомела арт-директор РА „Чотири плюс”  у своєму інтерв’ю говорить, що способів розміщення та подання існує велика кількість, але рецепт гарної соціально  орієнтованої реклами простий. Вона повинна бути щирою, іти від серця. Тоді вона „зачепить” людей за живе. І тоді трапиться чудо – люди самі почнуть поширювати ідеї, закладені в рекламі. Починаючи із простого спілкування один з одним, обговорення у форумах і закінчуючи втягуванням у це ЗМІ. Змах крил метелика в одному кінці світу викличе ураган в іншому [34, 65]. У цьому з ним можна цілковито погодитися. Якщо рекламісти почнуть розробляти соціальну рекламу для усіх людей, для того, щоб конструктивно змінити їх погляди та поведінку, а не лише для простого визнання у вузькопрофесійних колах, то таку діяльність можна буде вважати ефективною.

     Таким чином, у даному розділі були виконані усі завдання.

     Під час практичного дослідження  було виявлено те, що соціальна реклама  ще не досягла необхідного рівня. Можливо це через недостатнє фінансування цих проектів.

     Було  помічено, за допомогою порівняння результатів моніторингу та опитування, що реальна картина стану соціальної реклами у м. Запоріжжя різниться  із представленнями мешканців цього  ж міста. Опитані бажають, щоб кількість соціальної реклами була збільшена. Городяни хочуть її бачити на місцевих телерадіоканалах, у супермаркетах, у спальних районах, у транспорті та на території заводів. Це пов’язане з тим, що великий відсоток людей дуже рідко виїжджають у центр міста та кожен день їх маршрут проходить за схемою дім-дорога на роботу-робота-дорога до дому-дім. Тобто людина стає ізольованою від зовнішньої соціальної реклами. Особливо ця проблема торкається мешканців Заводського, Шевченківського, Хортицького та Комунарського районів.

     Сьогодні  ефективним напрямком у розміщені  реклами вважається розміщення її у  незвичних для цього місцях, наприклад, у ліфтах, у кінотеатрах перед  показом фільму тощо. Особливо незвичними ці місця є для соціальної реклами. Доречи, кінотеатри як місце для розміщення соціальної реклами опитані згадали самостійно у кількості 7,3%.

     У основний набір проблем, які повинна  висвітлювати соціальна реклама, респонденти  у напівзакритому питанні внесли свій коректив: проблема залежності від  ігрових автоматів. Отримані аж 17% по цьому положенні говорять нам про суттєвість цієї проблеми для мешканців Запоріжжя.

     Важливим  напрямком ефективності використання соціальної реклами в Україні  – тестування та контроль даної  реклами. Через відсутність прямого  фінансового прибутку від соціальної реклами майже ніхто не проводить її  досліджень, апробувань. Але соціальна реклама приносить надто більше ніж фінансовий прибуток та впливає на більш цінні речі, ніж комерційна реклама. Соціальна реклама може принести як користь так  і шкоду. Отже, дуже актуальним є її тестування та контроль.

     Щодо  соціальної реклами, яку використовують з політичною метою, то опитані поділилися на дві групи. Перша група вважає, що скоріше так, можна використовувати  соціальну рекламу з політичною метою (32.4%), а друга група вважає, що скоріше не можна використовувати соціальну рекламу з політичною метою (22.4%). Та через складність запитання 19.1% не змогли визначитися із відповіддю, що є цілком природнім для цієї ситуації.

     Та  незалежно від того можна чи не можна використовувати соціальну рекламу з політичною метою необхідно, що за неї несли відповідальність, бо ця реклама для людей перш за все, а не тільки для електорату.