Системний підхід – це підхід до дослідження  об'єкта (проблеми, явища, процесу) як до системи, у якому виділені елементи, внутрішні й зовнішні зв'язки, найбільш істотним образом, що впливають на досліджувані результати його функціонування, а мети кожного з елементів, виходячи із загального призначення об'єкта.  
Можна також сказати, що системний підхід цей такий напрямок методології наукового пізнання й практичної діяльності, в основі якого лежить дослідження будь-якого об'єкта як складної цілісної соціально-економічної системи.

     Основні поняття й характеристики загальної  теорії систем:  
Компоненти системи (елементи, підсистеми). Будь-яка система, незалежно від відкритості, визначається через її склад. Ці компоненти й зв'язки між ними створюють властивості системи, її сутнісні характеристики.  
Таким чином, з цього методологічного підходу витікає те, соціальна реклама, являючи собою систему, складається з таких компонентів як: візуальний, аудіальний, текстовий (слоган). З погляду загальної теорії систем, кожна система виступає частиною більшої системи (яка називається зверхсистемою, суперсистемою, надсистемою). У свою чергу, кожна система складається із двох або більше підсистем.  Отже, соціальна реклама як різновид реклами, входить у склад більшої системи. Даний підхід допоміг у визначенні основних понять дипломної роботи „соціальна реклама” та „політичні технології”.

     Будь-яка  відкрита система має цикл життя:  
виникнення, становлення, функціонування, криза, крах. Тому соціальна реклама виконавши свої завдання припиняє бути актуальною. Даний момент відображався у визначенні соціальної реклами як соціальної технології та як виду політичної технології. Бо будь-яка технологія має свої етапи життєздатності та ефективності.

     Системний підхід – форма методологічного  знання, пов’язана  з дослідженням і створенням об'єктів як систем, і відноситься тільки до систем.  
Ієрархічність пізнання, що вимагає багаторівневого вивчення предмета: вивчення самого предмета „власний” рівень; вивчення цього ж предмета як елемента більше широкої системи „вищий” рівень; вивчення цього предмета в співвідношенні зі складовими даний предмет елементами „нижчий” рівень. За допомогою ієрархічного пізнання було визначено яким чином соціальна реклама впливає на політичну свідомість мас. Задля цього було спочатку розглянута більш широка система – реклама і те як саме відбувається її вплив на свідомість мас. На „власному” рівні було розглянута соціальна реклама у її чистому вигляді і те як вона формує свідомість людей. На „нижчому” рівні було визначено як соціальна реклама, виконуючи функції політичної технології, формує, коригує та маніпулює політичну свідомість мас.

     Системний підхід вимагає розглядати проблему не ізольовано, а в єдності зв'язків з навколишнім середовищем, осягати сутність кожного зв'язку й окремого елемента, проводити асоціації між загальними й приватними цілями. Саме так були розведені поняття „соціальна реклама” та „комерційна реклама”, які схожі за формою, але виконують різні завдання.

     Основними принципами системного підходу (системного аналізу) є:

1. Цілісність, що дозволяє розглядати одночасно систему як єдине ціле й у той же час як підсистему для вищестоящих рівнів.
2. Ієрархічність будови, тобто наявність безлічі (принаймні двох) елементів, розташованих на основі підпорядкування елементів нижчого рівня елементам вищого рівня.
3. Структуризація, що дозволяє аналізувати елементи системи і їхнього взаємозв'язку в рамках конкретної організаційної структури. Як правило, процес функціонування системи обумовлений не стільки властивостями її окремих елементів, скільки властивостями самої структури.

     Використання  названих принципів є дотриманням  системного підходу, завдяки якому отримується логічна цілісність усього дослідження.

     Таким чином, у даному розділі було виконані поставлені завдання, та результати яких повністю відображають теоретико-методологічні  засади дослідження соціальної реклами  як політичної технології.

     Отже, було з’ясовано поняття соціальної реклами та що саме являє собою це явище. Соціальна реклама – некомерційна реклама, що інформує, міняє погляди й відношення людей до соціальних проблем, створює й зміцнює загальнолюдські цінності у свідомості людей. Саме це визначення є для нас робочим.

     При аналізі поняття „соціальна реклама” було визначено, що благодійна діяльність  та соціальне спонсорство не являють собою соціальну рекламу. Це склалося внаслідок того, що благодійність та соціальне спонсорство націлені на збір коштів, піар організаторів. У той час соціальна реклама тільки вказує на наявні соціальні проблеми та пропонує змінити відношення до них.

     Також було розведені поняття „соціальна реклама” та „комерційна реклама”. Перш за все вони різняться через  різні мети. Так для комерційної реклами головне ознайомити людей із новим брендом, підійняти продаж рекламованого товару або послуги, підтримка споживчого  інтересу до цього товару або послуги. А для соціальної реклами головне – інформування людей про наявність певної соціально проблеми та спонукання до зміни відношення та поведінкової моделі відносно до проблеми.

     Було  також визначено, що окрім некомерційних  структур та держави, соціальну рекламу  використовують у політичних кампаніях. Саме цей аспект є одним з ключових, бо він нас веде до  часткового підтвердження поставленої гіпотези.

     Другим  ключовим поняттям у дипломній роботі є „політичні технології”. Отже, політичні  технології – сукупність  методів  і систем послідовних дій, спрямованих  на досягнення необхідного політичного результату. Соціальна реклама спрямована на досягнення соціального результату. Якщо поєднати дії соціальної реклами та політичної технології, то, відповідно логічним законам, отримуємо соціально-політичний результат.

     У різних країнах, залежно від політичного устрою та режиму, соціальна реклама виражалася як у м’яких, помірних соціальних проектах, так і у відвертих ідеологічних пропагуваннях. Так у часи існування СРСР соціальна реклама повністю представляла лише державну політику. Згодом, після демократизації соціальна реклама почала слугувати суспільству, а не тільки партії.

     Майже у всьому світі існують при  уряді рекламні підрозділи, які ж  сам уряд і фінансує. Отже, уряд і  є головним замовником соціальної реклами. Загалом, виконання державних замовлень є особливо престижним. Але коли замовник фінансує соціальні проекти, то саме він визначає мету, яку повинна досягти соціальна реклама, впливаючи на суспільство. Саме так політична мета уряду може задати параметри соціальної реклами для рекламістів

     Отже, актуальним стає аналіз соціальної реклами як технології впливу на політичну свідомість мас.

РОЗДІЛ 2. СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА  ЯК ТЕХНОЛОГІЯ ВПЛИВУ НА ПОЛІТИЧНУ СВІДОМІСТЬ МАС

     2.1. Структура, зміст  та критерій визначення  соціальної реклами  як соціальної  технології

     У першому розділі було дано визначення поняття „соціальна реклама”. Тобто  соціальна реклама – некомерційна реклама, яка інформує, змінює погляди  та відношення людей до соціальних проблем, створює та укріплює загальнолюдські  цінності у свідомості людей.

     Перш  ніж визначити соціальну рекламу  як соціальну технологію, необхідно  дати ґрунтовне пояснення того, чим  являє собою соціальна технологія? У чому її сутність?

     У дослідників склалися різні підходи  до визначення сутності соціальних технологій. Так, В. Г. Афанасьєв визначає її як „елемент механізму керування засобу перекладу абстрактної мови науки... на конкретну мову... досягнення поставлених цілей”, М. Марков – як „спосіб реалізації... конкретного складного процесу шляхом розчленовування його на систему послідовних взаємозалежних процедур і операцій, які виконуються однозначно...”, В. Патрушев – як систему інноваційних способів, засобів дозволу сутнісного протиріччя взаємодії й самореалізації соціальних суб'єктів у діалозі людини й природи [24].

     С. Брусов визначає соціальні технології як засоби обміну людськими здібностями й потребами між духовним і матеріальним виробництвом [3].

     Л. Дятченко дає визначення соціальної технології „як соціально організованої  області знання про способи й  процедури оптимізації життєдіяльності людини в умовах наростаючої взаємозалежності, динаміки й відновлення суспільних процесів” [46].

     У концепції К. Поппера соціальна  технологія характеризується як спосіб застосування теоретичних висновків  у практичній діяльності. Автор поділяє її на два види – „часткову” і „холістську” (утопічну) технологію. Перша характеризується не стільки масштабністю поставлених цілей і завдань, скільки реалістичністю, правильним розумінням того, що можна зробити за допомогою наявних способів, форм і методів соціального впливу. Вона базується на аналізі реальних процесів і їхнього здійснення в ході практичних перетворень дійсності. „Холістська” (утопічна) технологія намагається в ході соціальних перетворень вирішити поставлені завдання якнайшвидше, рішучіше, в один прийом революційним шляхом. Тому, на думку Поппера, вона не здатна вчасно врахувати й попередити небажані, шкідливі наслідки написаних заходів.

     Всі ці визначення показують, що сутність соціальних технологій може бути розкрита тільки через систему виявлення й використання потенціалу соціальної системи, „людського ресурсу” відповідно до мет і сенсом людського існування й за допомогою сукупності методів, процедур, операцій, прийомів спеціального впливу, всіх сучасних можливостей творчої діяльності як суб'єктів керування, так і соціальних інститутів у цілому.

     Огляд наявних точок зору дозволяє зробити  висновок, що соціальна технологія – це сукупність послідовних операцій, процедур цілеспрямованого впливу й реалізації раніше намічених планів (програм, проектів) і одержання оптимального соціального результату [46].

     Соціальні технології спрямовані на перетворення нинішнього суспільства в суспільство  відкрите: звернене до своєї історії  й свого майбутнього, на перспективний  простір і придатну для життя  середовище. Одне із завдань соціальних технологій – перетворення сучасного суспільства в суспільство утворене й захоплене новою перспективою, де створюються позитивні життєві стратегії, що приводять до успіху.

     У рамках головних завдань соціальних технологій соціальна реклама займається рішенням тих же проблем. Саме соціальна реклама спрямована у своєму впливу в довгостроковій перспективі на формування свідомості мас, на створення нових соціальних цінностей, а також на зміну поведінкової моделі по відношенню до певних соціальних проблем.

     У своєму інтерв'ю офіційний представник  у Росії й СНД Європейського  Фестивалю Реклами EPICA AWARDS і Міжнародного Фестивалю LEAF Максим Плюснін заявляє: „В соціальній рекламі, як і в будь-якій соціальній технології, відповідальність – це  головне. Реклама продає товар. Соціальна реклама продає не товар, а стиль життя, тому що той же народ, той же споживач жадає побачити ідеал. Соціальна реклама, декларує саме стиль життя, стиль поведінки й ця поведінкова функція і є основна. Якщо говорити гасла „Не убий!”, „Не укради!”, необхідно знати, яка цільова аудиторія, тобто, необхідні серйозні дослідження аудиторії. У противному випадку буде зворотний результат” [55].

     Можна привести безліч прикладів невдалих соціальних технологій, які істотно підривають позитивно сформовану систему. Однак і вдалі технології, до впровадження яких віднеслися безвідповідально, можуть привести до неоціненних фінансових втрат, але головне це може зіпсувати імідж, сформувати недовіру до організації, що втілила в життя таку технологію.

     Соціальна реклама, як вдала або невдала  соціальна технологія, може виконувати деструктивну або конструктивну  соціальну роль у функціонуванні й розвитку суспільства.

     Таку  деструктивну роль виконала наступна, шокуючого характеру, соціальна реклама – „Мама, чому я урод?”, яка викликала резонанс у суспільстві на деякий час. Цей приклад вже було розглянуто у попередньому розділі.

     У багатьох західних країнах прийнято, щоб реклама шокувала. Приміром, після серії терактів у США  з'явилися плакати з написом: „Купуючи наркотики, ти допомагаєш терористам” . Але, наша молода країна ще не готова до шокуючих лозунгів [27].

     У соціальній рекламі, як соціальної технології, існують емоційні та моральні мотиви.

     Емоційні  мотиви в рекламі „грають” на бажанні аудиторії позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій.

• Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, до мотиву страху звертається реклама „поліцейських” замків, засобів особистої гігієни, різна антиреклама (боротьба із палінням, СНІДом тощо.).
• Мотив значимості й самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, мати певний імідж і т.п.
• Мотив волі визначається прагненням людини до незалежності, до захисту своєї самостійності в різних сферах життя.
• Мотив відкриття „експлуатує” такі якості людини, як прагнення до пізнання (цікавість) і любов до новизни.
• Мотив гордості й патріотизму у вітчизняній рекламі використовується доволі рідко.
• Мотив любові в соціальній рекламі звернений до потреби людини бути коханим і зрозумілим близькими людьми.
• Мотив радості й гумору використовується шляхом подачі інформації в жартівній формі, у життєрадісних, яскравих тонах.