Моральні  й соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості й порядності. Досить часто в рекламних звертаннях підкреслюється необхідність рішення гострих соціальних проблем (мотиви справедливості, захисту навколишнього середовища, охорони правопорядку, порядності).

     Використання  певного соціального мотиву пов'язане  із загостренням міжнаціональних конфліктів, ростом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності  тощо [45].

     У  своїй роботі Вайнер приділяє увагу  такій важливій рисі соціальної реклами, як її покликання й відмінність від комерційної реклами. Він пише про те, що соціальна реклама, як і будь-яка інша, живе й працює в тривимірному просторі – просторі  формування подань, відносин і дій. Але, на відміну від інших зразків рекламної індустрії, формує подання не про продукт, а про суспільні проблеми, про шляхи їх рішення, про соціально-корисне й соціально-безпечне поводження. І, відповідно, сприяє формуванню цілком певного відношення до цієї проблеми. І цілком закономірно „містить мотивацію до здійснення потрібної дії, але спрямованого не на задоволення індивідуальних потреб людини, а дії соціально-корисної” [14].

     Соціальна реклама виступає одним із факторів соціалізації. Дане     питання    досліджували:     Березовець    Л.,     Мякота    В., Пискунова  М.. Фєдотова Л. та інші.

     За  визначенням, що подається в соціально-педагогічній літературі, „соціалізація – це процес послідовного входження індивіда в соціальне середовище, що супроводжується  засвоєнням та відтворенням культури суспільства, внаслідок взаємодії людини зі стихійними та цілеспрямовано створюваними умовами життя на всіх її вікових етапах”.

     На  процес  соціалізації особистості  впливає  багато  факторів,  які  можна об'єднати у такі групи;

     1) мегафактори – космос, планета,  світ;        

     2) макрофактори – країна, етнос, держава;

     3) мезофактори – умови  соціалізації  великих груп людей;

     4) мікрофактори  – сім'я,  сусідство,   група   ровесників,   виховні, релігійні, державні організації, мікросоціум.

     До  специфічних факторів соціалізації особистості відносять рекламу.

     Функціонуючи  в межах соціально-інформаційного середовища, вона не просто відтворює  інтереси та потреби рекламодавців  та споживачів, а „переводить інформацію зі сфери знань у систему нормативно-ціннісних  орієнтацій особистості і тим  самим здійснює величезний вплив на соціалізацію особистості, на соціальні відносини”. ЇЇ щоденний вплив на мільярди людей сприяє формуванню певних стандартів мислення, поведінки, певного світогляду щодо способів і стилю життя різних верств населення в кожній країні та в усьому світі.

     Соціальна реклама – це інформація з питань здорового способу життя, проблем  психології суспільства, охорони здоров’я. захисту навколишнього середовища, збереження природних ресурсів, соціальною захисту та безпеки населення, яка  не має комерційного характеру і пропагує не якусь торговельну марку, товар або послугу, і не носить вираженої належності до конкретної організації (установи).

     Згідно  розділу 3 Положення про соціальну  рекламу для молоді, соціальна  реклама спрямована на:

     1) створення      загального     інформаційного,     поля     соціальної спрямованості;

     2) надання населенню практичної  корисної інформації щодо різних  напрямків рекламного впливу;

     3) формування   суспільно-орієнтованого,   привабливого   здорового ^;й'         способу життя;

     4) формування у молоді впевненості  в собі, своїх силах, можливості  вирішення своїх життєвих проблем,  і повного розкриття свого  потенціалу;

     5) формування образу молодої сім'ї  як гаранта розвитку суспільства;

     6) антипропаганду негативних явищ, криміналізації суспільства;

     7) іміджеве рекламування центрів  соціальних служб для молоді;

     8) конкретне рекламування послуг  соціальних служб для молоді.

     Така  спрямованість соціальної реклами  визначає її як фактор соціалізації особистості.

     Необхідно зауважити, що поряд з використанням так званого ,,мотиву страху", який має справляти ефект залякування, на сьогодні актуальним стає популяризація позитивної моделі поведінки, що активно застосовується в рекламній кампанії, спрямованої проти паління. Наприклад, порівняємо рекламний слоган „Алкоголь та тютюн знищують тебе” (1998 р.) із слоганом „Палити – на це немає часу”, „Я досягну успіху без паління” (2003 р.) [47, 151-156].

     Соціальна технологія створює можливість тиражувати прийоми й методи, багаторазово повторювати  їх, а також застосовувати в  аналогічних обставинах в інших  соціальних інститутах і процесах. Соціальна реклама, пропагуючи загальнолюдські цінності, в усьому світі застосовується не в єдиній точці з погляду географії, а охоплює значно більші території. За своєю сутністю соціальна реклама визначається як ефективний освітній засіб, який дає змогу мотивувати велику аудиторію [54].

     Це, звичайно, також пов’язано з економією  витрат на тиражування реклами, що робить її економічно сприятливою для впровадження у життя.

     Критеріями  визначення соціальної реклами як соціальної технології є її соціальна ефективність, результативність та відповідальність за якість впливу на свідомість мас. Являючи собою соціальну технологію, соціальна реклама, при умові професійного використання здатна створювати нові соціальні цінності та змінювати поведінкову модель людей відносно до певних соціальних проблем.

     З вищевикладеного у роботі було виявлено, що соціальна реклама являє собою  соціальну технологію. Таким чином  було розглянуто соціально-технологічний  бік соціальної реклами, що веде нас  поступово до доказу поставленої гіпотези: соціальна реклама виступаючи як політична технологія, не стільки коригує, скільки формує та маніпулює політичну свідомість мас. Логічним наступним кроком є аналіз соціальної реклами як виду політичної технології.

     2.2. Соціальна реклама як вид політичної технології

     Відповідно  до теми дослідження нас цікавить соціальна реклама як вид політичної технології.

     Політичні технології, як будь-які технології, включають у себе певні алгоритми  та операції послідовних дій. Політичні технології завжди обмежені місцем і часом їхнього застосування. Конкретне сполучення технік, способів і прийомів політичної діяльності як певна система такої діяльності має свій „внутрішній час”. Але при всій своїй визначеності, фіксованості дій, прив'язаних до просторово-тимчасових параметрів ситуації, політичні технології мають і механізми подолання такої залежності, насамперед завдяки наявності в них „гена самоналаштовування”, адаптивності до ситуації.

     Іншими  словами, у політичних технологіях  завжди має місце творчість суб'єкта, імпровізація, нестандартні дії. Посилення такого імпровізаційного початку – своєрідний сигнал для переходу до нових типів взаємодій з контрагентами, удосконалювання структури й вироблення оригінальних прийомів політичної діяльності. У той же час технології – ворог сваволі. Вони по своїй природі протистоять інтуїції й прецеденту як провідним способам реалізації людських цілей. Технології спрямовані на раціоналізацію й спрощення дій в ім'я досягнення мети, тому їм властиві відома формалізація й інституціоналізація, нормативне закріплення.

     В силу цього існують якісь верхні межі політичних технологій, які ті не повинні переступати, щоб не перетворитися  у форму відвертого суб'єктивізму. Але вони не повинні й застигати, щоб не порушити відповідності процесу досягнення мети ситуації, що динамічно розвивається [46].

     Особливим моментом є розуміння політичних технологій у якості нелегітимних технологій, які широко використовуються в політичній діяльності. Необхідно розвести поняття легітимності та легальності політичних технологій. Легальними треба визнати ті політичні технології, які відповідають діючому законодавству, а легітимними – ті, які відповідають не лише закону, але й установкам суспільної моралі. Тобто нелегітимними визначаються ті технології, які відповідають законодавству, але суперечать нормам суспільної моралі [49, 8-9].

     З'явившись на суспільній арені в 1994-95 роках, соціальна  реклама стала інструментом не тільки соціальної, але й політичної сфери. Для Росії й України це явище  закономірне, тому що середина 90-х років була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних дотацій, хвороби й навіть голод – стали для більшості людей проблемою номер один. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їхню символіку й образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.

     Класичним прикладом даного явища була рекламна кампанія Президента  РФ „Вірю, люблю, сподіваюся!”  1996 р. У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був важливим соціальний фактор. А у другій частині передвиборчого періоду – у роликах з'явився Єльцин. Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90 % визначило успіх цієї рекламної акції.

     Яскравим  прикладом використання образів  соціальної реклами в політичній рекламі є кампанія „Батьківщина – Вся Росія” 1999 р. За кілька місяців до виборів у Державну Думу РФ на вулицях Москви з'явилася так звана соціальна реклама, що розповідає про грандіозні плани й досягненнях столичного уряду під керівництвом мера.

     Московські чиновники спростували причетність цієї пропагандистської компанії до майбутніх виборів. Вони затверджували, що рекламні щити й плакати просто прикрасили столицю, зробили життя москвичів веселіше й змістовніше. Коли на місці колишніх билбордів з'явилися барвисті портрети, що зображували всміхнених лідерів блоку „Батьківщина – Вся Росія”, чиновники продовжували затверджувати, що в цьому немає нічого особливого: країна повинна знати своїх щирих героїв – міцних господарників і мудрих академіків, які не на словах, а на ділі рятують Росію. Коли в останній тиждень перед виборами всі станції Московського метрополітену були буквально заполонені рекламними листівками й плакатами з портретами трьох лідерів ОВР і „тих самих” кандидатів у депутати, яких підтримує лужковсько-примаковський блок, керівник передвиборчого штабу ОВР Георгій Боос заявив на прес-конференції, що московський уряд не має до цієї акції ніякого відношення. За словами Бооса, рекламна продукція з'явилася в московській підземці винятково з ініціативи „вагоноводів і контролерів”, які в такий спосіб виразили свої політичні пристрасті й симпатії мерові Москви й блоку „Батьківщина – Вся Росія”.

     Це  виглядає більш, ніж дивно, адже у  Федеральному законі „Про вибори депутатів  Державної Думи Федеральних зборів РФ” написано: „Забороняється проводити передвиборчу агітацію, випускати й поширювати будь-які агітаційні передвиборчі матеріали... державним і муніципальним службовцем при виконанні ними своїх посадових або службових обов'язків або з використанням переваг посадового або службового становища”. Крім того, рекламне агентство „Метрос-Медіа”, що має ексклюзивні права на розміщення реклами в метро, не заключало ні з ким договорів на розміщення подібної продукції.

     Відомо, що розміщення соціальної реклами передбачає відсутність якої-небудь плати або істотні знижки. Отже, видача політичної реклами за соціальну дозволила виборчому штабу руху значно заощадити на бюджетних витратах [39].

     Обертає на себе увага гостросоціальний характер слоганів, використовуваних політичними партіями в Росії:

• Аграрна партія Росії затурбувалася проблемами студентства: „Гарний студент – ситий студент”;
• Єдина Росія апелює до загальнонаціональних цінностей і до національної ідеї;
• КПРФ зосередилася на організації акцій протесту, наприклад, „Антикапіталізм-2003”;
• ЛДПР прагне відбивати настрій населення по самих актуальних зовнішньополітичних питаннях. Що ж до внутрішньої політики, те тут треба гасло: „Ми за бідних, ми за росіян!”;
• Народна партія у своєму иміджевому ролику звертається до культурних цінностей, використовуючи вірші А. Ахматової. Гасла витримані в стилі соцарт: „Не дамо розтаскати Батьківщину”, „Ні насильству на телебаченні”;
• Партія життя запустила на ТВ ряд иміджевых роликів і музичний кліп, в основі яких лежать базові людські цінності: „Ми за дитинство!”, „Ми за любов!”, „Ми за життя!”;
• УПС вийшла зі своїми билбордами: „Професійна армія – надія Росії” і „Волю малому бізнесу”. У співробітництві з аграріями УПС провела вручення премії ім. Петра Столипіна „Аграрна еліта Росії”;
• Соціальні акції Яблука спрямовані на допомогу школам, дитячим будинкам і нужденної.

     Напевно, що кожна партія постаралася максимально  виявити заклопотаність соціальними  проблемами. І не менш добре проглядається  ступінь маніпулятивності соціальними цінностями в кожному з перерахованих проектів. Тому сьогодні як ніколи гостро стоїть питання про захист соціальної реклами, про порятунок рівня довіри до неї [32].