Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

     Соціальна реклама спрямована на зміну свідомості громадськості. У радянський час уряд прагнув прищепити суспільству „правильні” погляди, „сподвигнути” на сміливі, потрібні суспільству види діяльності, наприклад, переселення на незасвоєні землі. Уже в післявоєнний час був надрукований плакат наступного змісту: рум'яна сільська дівчина на тлі що розсипається меленого зерна й заклик: „Зберемо із цілини багатий урожай!”.

     Соціальна реклама радянського періоду  була яскрава, що запам'ятовується, багато які слогани ставали крилатими вираженнями. Можна сказати, що директиви й гасла партії більшовиків ставали соціальною рекламою.

     Наприкінці 50-х при ослабленні режиму тональність  соціальної реклами трохи міняється, вона стає менш ідеологізованою, спостерігається  зсув змісту убік відповідності потребам громадян, а не тільки партії. Більше стає неполітичної реклами. Теми стосуються фізкультури й спорту, здорового способу життя.

     Отже, реклама радянського періоду  була не занадто різноманітна, здебільшого  політизована, ідеологізована, однак, по визнаннях фахівців того часу, високої якості. Радянська соціальна реклама виконувала функції ряд важливих функцій: інформаційну (доносила до громадян необхідну інформацію), комунікативну (служила сполучною ланкою між державою й громадянами, однак не занадто ефективно, тому що зворотний зв'язок у реальності майже не був передбачений), іміджеву (забезпечувала позитивний образ держави, що піклується про своїх громадян), але особливо, можна виділити функції виховання й пропаганди, які були одними з головних завдань соціальної реклами радянського періоду [38].

     Важке економічне становище Радянської Росії  відбивалося на технічному виконанні  плакатів. Іноді не було можливості виконати їх повнокольоровою печаткою. Нерідко вони друкувалися всього однією фарбою. С. Хан-Магомедов у книзі „Піонери радянського дизайну” відзначає, що в епоху настання Юденича на Петроград, у двадцять четверта година була викинута плакат „Грудьми на захист Петрограда”.

     Після Жовтневого перевороту в 1917 р. радянський уряд створив спеціальну програму по виробництву соціальної реклами. Особливістю цієї програми була орієнтація на неписьменне міське населення, селян, яких потрібно було заразити революційними ідеями.

     В 1919 р. з'явилися „Вікна РОСТУ”, у  яких політичні плакати являли собою розташовані послідовно сюжети на зразок коміксів. Найбільш відомі з них супроводжувалися текстами В. Маяковського. Для деяких соціальних плакатів того часу як і раніше був характерний дизайн лубка, у якому працювали також художники М. Ларіонов, Н. Гончарова.

     Авангардистські художники й дизайнери внесли великий вклад у першу радянську  рекламу. „Вікна РОСТУ” добре сприймалися населенням завдяки спрощеній формі подачі інформації й використанню вузького кола стереотипів.

     С. Хан-Магомедов наводить слова В. Маяковського із приводу „Вікон РОСТУ”: „...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища”. Це плакати, на які перед боєм дивилися червоноармійці, що йдуть в атаку.

     Плакати часів громадянської війни породжували в населення установки на фізичне знищення ворога, виражену класову ненависть і ксенофобію поряд з антирелігійними переконаннями.

     Їх  усіх поєднує слоган „Необережні  розмови коштують життя людей”. Кожний з них відображає побутову сцену в поїзді або магазині, коли двоє починають необережно бовтати, говорячи „тільки між нами”. На малюнках присутні фігури в німецькій формі або з гітлерівським чубчиком, які підслухують людей, що секретничають. Слоган надрукований великими буквами, а підпису типу „Ви ніколи не довідаєтеся, хто вас слухає!” – дрібними. Перехожі, що зацікавилися, були змушені вдивлятися в дрібний текст і, таким чином, самостійно робити висновок. Ці плакати були досить ефективними в створенні установки на дотримання інформаційної безпеки.

     Під час „холодної війни” безліч зразків рекламної продукції по обидва боки як брати-близнюки нагадували один одного. Тут виникали як сатиричні образи ворога, так і теми таємності й шпіономанії. В Англії з'явився плакат: „Бережи наші секрети в секреті!”, близький до згаданого вище відомому радянському плакату „Не бовтай!”, правда пізніше, в 1960 р. (див. додаток А., мал.1.3).

     Після другої світової війни виникла велика кількість антивоєнних плакатів. Однак не всі вони були призначені для цілей соціальної реклами. Багато хто з них стали результатом власної ініціативи художників.

     Довгі роки Радянський Союз створював героїчні образи за допомогою соціальної реклами, використовуючи натуралістичний стиль. В.І. Ленін у свій час заявив: „Мистецтво належить народу. Його коріння повинні проникнути глибоко в дуже широкі маси людей. Воно повинне бути зрозуміло цим масам і улюблене ними”. Те, що довелося масам по душі, і було саме типовим натуралізмом.

     Інтерес представляє соціальний плакат на Кубі. Плакати мають явно західний дизайн, але повідомлення – чисто радянське й за структурою типово комуністичне.

     У соціальних рекламних плакатів у  бідних комуністичних країнах є  обмеження по фактурі паперу й  можливостям кольороподілу при  їхньому виробництві. Питання ціни стає найважливішою умовою при створенні плаката, розрахованого на вплив на маси.

     Соціальна реклама пережила своє друге народження під час перебудови й розпаду  соціалістичної системи в Східній  Європі. Плакати цього часу несли  гострий емоційний заряд і  опиралися на яскраві візуальні образи [25].

     Теперішній  час на відміну від радянського  диктує трохи інші теми соціальної реклами. Пояснюється це, насамперед, що змінилися цінності й установки, що прийшли в Україну із Заходу. Одна з найбільш популярних тем соціальної реклами це боротьба зі СНІДом та наркоманією. Проблеми сучасного суспільства прямо відбиваються в соціальній рекламі.

     На  сьогодні в Україні створенням соціальної реклами займаються наступні рекламні агентства: Adam Smith Advertising, „ЛУКА”, креативне бюро Brandesign, Adell Saatchi& Saatchi Ukraine, Provid / BBDO та інші.

     В Україні існує Асоціація Зовнішньої реклами, у яку входять такі компанії як Alter-V, BigBoard, MC Group, News Outdoor Ukraine, „Гранд”, „Довiра”, „Єкосвіт”, „Люверс”, „Октагон”, „Разборн” і „Українська реклама”.

     Щорічно в Україні проводяться конкурси й фестивалі соціальної реклами, такі як „Нові імена в рекламі”, „Золотий Профіль”, Національного фестивалю соціальної реклами й інші. Так завдяки конкурсу „Нові імена в рекламі” з'явився на українському телебаченні відеоролик „Ти не можеш бути впевнена у його попередніх партнерах” (див. додаток А, мал. 1.4).

     У рекламному законодавстві України  не існує чіткого визначення соціальної реклами. Крім досить частої проблеми маскування комерційної й політичної реклами під соціальну, виникає проблема й з тим, що, відповідно до закону, громадські організації мають право безкоштовно розміщати соціальну рекламу, а благодійні змушені за неї платити. Вся реклама контролюється законом „Про рекламу” зі змінами, внесеними відповідно до Законів України № 642/ 97-ВР від 18.11.97, 1998, № 10, ст.36. Чинність справжнього Закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією, що відбиває соціальні події (стаття 2).

     Стаття 11 дає визначення соціальної рекламної  інформації. Соціальна рекламна інформація – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту й безпеки населення, що не має комерційного характеру. У такій рекламі не повинні згадуватися конкретна продукція і її виробники. Особи, що здійснюють на безкоштовній основі діяльність по виробництву й поширенню соціальної рекламної інформації, передачі свого майна, у тому числі засобів, іншим особам для виробництва й поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими законодавством про добродійну діяльність. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менш 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі), відведеного для реклами.

     Контроль  за дотриманням законодавства України  про рекламу здійснюють у межах  своєї компетенції: Міністерство України по справах друку й інформації – відносно друкованих засобів масової інформації; Державний комітет України по справах захисту прав споживачів – відносно рекламодавців, виробників і розповсюджувачів реклами в сфері захисту споживачів від порушень законодавства про рекламу; Антимонопольний комітет України – відповідно до антимонопольного законодавства; Національна рада України з питань телебачення й радіомовлення – відносно телерадіоорганізацій всіх форм власності [20].

     Нажаль  індустрія соціальної реклами не зовсім досконала. В історії соціальної реклами в України підтвердженням цього є яскраві приклади.

     Так у 2006 році була розміщена соціальна  реклама із салоганами ”Мама чому я урод?”, „Мама чому я помер?”. Це викликало шок у громадськості. Деяким людям, навіть травмувало психіку. Можна побачити, навіть помилку у розміщенні реклами (див. додаток А, мал. 1.5).

     Але загалом соціальна реклама в  Україні має помірний спокійний  характер.

     Таким чином, розглянувши соціоісторичний  аналіз становлення соціальної реклами, ми зробили важливий крок у дослідженні соціальної реклами як політичної технології. Отже, тепер є доречним перехід до виокремлення методологічних підходів в аналізі соціальної реклами як політичної технології. 

     1.3. Методологічні підходи  до аналізу соціальної реклами як політичної технології

     Кожне наукове дослідження використовує свою систему методів. У написанні  цієї роботи також є своя методологічна  система. Але перед тим як освітити її необхідним кроком є визначення самого поняття методологія.

     Філософія визначає методологію як учення про  систему методів наукового пізнання, учення про використання принципів, категорій, законів науки в процесі  пізнання і практики в інтересах  здобуття нових знань. Також філософія  трактує методологію як систему визначених засобів та прийомів, що використовуються у різних сферах діяльності [4, 12-13].

     У роботі використовувалися принципи об’єктивності та комплексності. Розглянемо їх детальніше.

     Принцип об’єктивності передбачає загальне охоплення явища, що досліджується, та є метою виявлення його сутності і різноманіття взаємних зв’язків, опір на досягнутий рівень наукового знання з урахуванням тих точок зору, що висунуті з даної проблематики, творчий підхід до дослідження, що досягається, з однієї сторони, застосуванням всієї сукупності різних методів для отримання із джерел максимально різної і широкої інформації в минулому, з іншої, намаганням іти уперед відповідно до нових суспільних запитів і успіхів, що досягнуті в інших галузях науки [9, 150-151].

     Виходячи  з мети дослідження, яка полягає у аналізі аспектів та специфіки соціальної реклами, які ідентифікують останню як політичну технологію, принцип об’єктивності присутній на всіх етапах дослідження. Тому-що саме принцип об’єктивності захищає дослідження від суб’єктивних ідеологічних і політичних поглядів та інтересів дослідника на проблему.

     Щодо  використаного принципу комплексності, то він передбачає найбільш повне  дослідження всіх сторін об’єкта, що вивчається. При цьому він враховує взаємозалежності і взаємовпливи різних характеристик об’єкта, що вивчається. Крім того, комплексний підхід орієнтує на використання ідей додатковості – тобто опису і осмислення даного явища з різних боків. Досліджувати соціальну рекламу необхідно не тільки з боку її політизованості, але й з інших кутів, наприклад, з боку її значення на ринку реклами, її ефективності використання.

     У третьому розділі використовувався ситуативний підхід. Ситуативний  підхід як концепція означає залежність від обставин конкретної ситуації результатів  дослідження. Оскільки змінювання соціальної реклами в Україні здійснюється, тому й використання ситуативного підходу було актуальним, особливо під час здійснення моніторингу.

     У наш час відбувається небачений  прогрес знання, що, з одного боку, привів до відкриття й нагромадження безлічі нових фактів, відомостей з різних областей життя, і тим самим поставив людство перед необхідністю їхньої систематизації, відшукання загального в частці, постійного в що змінюється. Однозначного поняття системи не існує. У найбільш загальному виді під системою розуміється сукупність взаємозалежних елементів, що утворять певну цілісність, деяке єдність.  
Вивчення об'єктів і явищ як систем викликало формування нового підходу в науці системного підходу.

     Провідним підходом у написанні роботи був системний підхід.

     Системний підхід як загальнометодичний принцип  використовується в різних галузях  науки й діяльності людини. Гносеологічною основою є загальна теорія систем, початок якої поклав австралійський біолог Л. Берталанфи. На початку 20-х років молодий біолог Людвіг фон Берталанфи почав вивчати організми як певні системи, узагальнивши свій погляд у книзі „Сучасна теорія розвитку” (1929). У цій книзі він розробив системний підхід до вивчення біологічних організмів. У книзі „Роботи, люди й свідомість” (1967) він переніс загальну теорію систем на аналіз процесів і явищ громадського життя. 1969 – „Загальна теорія систем”. Берталанфи перетворює свою теорію систем у загальдисциплінарну науку. Призначення цієї науки він бачив у пошуку структурної подібності законів, установлених у різних дисциплінах, виходячи з якої можна вивести загальносистемні закономірності.