Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

     Це  знову ж успішно підтверджується  в російських виборчих кампаніях  останніх років, і, особливо, в регіонах. Передвиборча кампанія по виборам в Обласну Думу, проведена політичним рухом „Наш дім – наше місто”, лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А. М. Чернецький, цілком була побудована саме на технології „перетікання” м'якої соціальної реклами в політичну. Добре, що запам'ятовується гасло, кампанії – „Будемо народжувати – більше нікому!” (варіант „Будемо працювати – крім нас нікому!”) дуже швидко ввійшов у побутовий міський фольклор і навіть одержав своє відбиття в серії місцевих анекдотів [35, 18].

     PR-значимість соціальної реклами для влади, для держави – очевидна. Громадяни хочуть почувати себе підопічними, хочуть бачити, що до  проявляють турботу. Але крім PR-аргументу є міркування більшого порядку, пов'язані з тим, що соціальна реклама у вмілих руках може бути ефективним інструментом соціальної політики й давати зримі й важливі для суспільства практичні результати. Саме в цій ролі вона цінна й нічим іншим не замінна. Соціальна реклама – це спосіб мобілізації й координації добровільної активності членів суспільства з метою рішення актуальних, загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо вирішувати за допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових засобів [17].

     Держава зацікавлена в соціальній рекламі  як в одному з інструментів забезпечення своєї соціальної політики, просування своїх інтересів на зовнішньому й внутрішньому ринках. „В силу властивих їй функцій … вона повинна в чомусь переконувати своїх громадян: наприклад, що податки потрібно платити, в армії слугувати, дотримуватися правил дорожнього руху або пожежної безпеки. Власне для цього держава застосовує різні способи: від звичайної пропаганди до засобів адміністративного стягнення, і соціальна реклама – лише один з таких способів”. Серед завдань, які може переслідувати держава, назвемо, приміром, мета підвищення довіри громадян до відомств і чиновників, роз'яснення внутрішньої й зовнішньої політики, роз'яснення діяльності тих або інших державних органів, пропаганда кращих культурних і соціальних досягнень і таке інше [18].

     Тому  при розгляді теми регулювання соціальної реклами потрібно виходити із змістовної постанови питання: що може й повинне зробити державу для того, щоб мобілізувати цивільне суспільство на рішення тих проблем, які держава самостійно й ефективно вирішувати не в змозі. Саме в такому випадку соціальна реклама буде вживатися по призначенню й з максимальною віддачею [17].

     Соціальні цінності, як такі, є предметом притягання додаткової суспільної уваги до таких  понять, як довіра, дружба, цінність родини, цінність вірності професії. Саме ці цінності є необхідною частиною будь-якого людського співтовариства, тому вони в кожній соціальній групі обов'язково присутні. Будь-яке професійне співтовариство дорожить своєю цілісністю й своєю етикою.

     Але тут і наступає дуже важливий момент. Є соціальний дискурс об'єднання соціальних інтересів і їхньої артикуляції, а є завдання політичної реклами, тобто боротьби, вигоди. Те ж саме, як ми розрізняємо комерційну й соціальну рекламу, адже комерційна від політичної відрізняється тільки тим, що в одній товар неживий, а в іншій – живий. У комерційній конкурують товари й фірми, щоб відняти прибуток у конкурента й притягти до себе. Точно так само діє й політична партія – „ми використовуємо моральні цінності, щоб сказати, що ми краще, ніж інші”. Фактично вони не спекулюють цінностями, як такими, а тільки їх згадують. Але й цього часто бувало досить, щоб протиставити себе іншим і завоювати, відтягнути голоси. Але це вже не соціальна, а політична реклама з використанням соціального контексту або соціального дискурсу [32].

     Доцент  кафедри публічної політики Вищої  Школи Економіки Г. Г.  Ніколайшвили вважає, що для соціальної реклами не є небезпечним те, що партії використовують її інструменти, що це ніяк не дискредитирує її в очах населення. Тому, що партіям-одноденкам складно розвалити ті цінності, які складалися століттями. У соціальних цінностей (а також і в споруджуваної на їхній основі соціальній рекламі) є стійка, глибока й серйозна основа. Партійній рекламі до цього рівня ще довго рости. І той суб'єкт, що зможе розшифрувати групові цінності, – той і виграє, оскільки одержить потужну зброю об'єднання, мобілізації колективної дії. Ті, хто цю зброю освоять, одержать можливості ефективного керування соціальною сферою. І ми завжди можемо судити, чи працює реклама, по емоціях, які вона в нас викликає: якщо виникає почуття причетності й готовності асоціювати себе із цією справою, – виходить, працює [37].

     У своєму інтерв'ю офіційний представник  у Росії й СНД Європейського  Фестивалю Реклами EPICA AWARDS і Міжнародного Фестивалю LEAF Максим Плюснін заявляє: „Використання соціальної реклами  з політичною метою можливо, хоча й не зовсім вірно. З іншого боку, світовий досвід говорить про те, що в передвиборчих компаніях використовуються соціальні гасла, але відповідальності за їхнє виконання потім немає, і політики, кидаючи такі гасла, потім швидко про них забувають. Така реклама не повинна мати тих пільг, які існують для соціальної реклами. Тут також повинна бути якась експертна оцінка, не можна під логотипом якої-небудь партії писати соціальний девіз і запускати його з більшими пільговими умовами на державних каналах тощо. Я вважаю, що це можливо, але знов-таки необхідно більше говорити про відповідальність після цих гасел з погляду іміджу тої партії, того депутата, що говорить, але потім нічого не робить для дотримання обіцянки” [55].

     Член  Експертної ради проекту „Соціальна реклама – поза політикою” Олексій  Зудін, директор департаменту політологічних досліджень Центра політичних технологій (Москва), у статті „Соціальна реклама знову має потребу в захисті” пише, що соціальна реклама має потребу в захисті, у порятунку рівня довіри до неї. На виборах партії широко використовують соціальну рекламу й соціальні мотиви у своїх чисто політичних цілях, знижують рівень довіри до неї як такої і певним чином її девальвують [23].

     У політичній рекламі працюють ті ж  закони, що й у рекламі комерційній. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу й зводяться  до дуже простої ідеї: робити (або  говорити) потрібно не те, що вмієш (або хочеш), а те, що об'єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, очевидно, істина десь посередині, тобто в чомусь праві й ті й інші  [31].

     Виходячи, з викладеного, соціальна реклама  може слугувати наступним цілям:

• Створювати якесь емоційне поле на якому проходить непряма політична проблематизація, формуючи відповідний емоційний і розумовий настрій (відношення).
• Сприяти формуванню соціальної бази реформ.
• Закріплювати імідж політичних сил, впроваджувати в повсякденне життя населення їхньої програми й гасла.

     Таким чином, зона використання: соціальна  реклама може плавно перетікати в  політичну (хоча немає безпосереднього  заклику голосувати за кого-небудь або що-небудь) [44].

     Найбільш  яскравими прикладами даного явища в Україні є зразки соціальної реклами в період Помаранчевої революції.

     Ідея  рекламного ролика належить Яреку Виєвиорські, креативному директорові агентства Provid / BBDO. Навіяна вона була реальною історією, що відбулася 25 листопада 2004 р.  у ранковому випуску новин на каналі

УТ – 1, коли С. Ківалов оголосив В. Януковича  Президентом України. Сурдоперекладачка  новин, після перекладу на мову глухонімих слова Ківалова, додала: „Усе, що ви зараз чули, – неправда. Наш Президент  –Ющенко. До побачення, можливо, ми більше не побачимось”. Після такого вчинку сурдоперекладачка виявилася в центрі уваги не тільки своїх колег, але й безлічі ЗМІ – говорять, навіть японських.  Після того, що сталося у Ярека Виєвиорські виникла ідея створити на основі даної історії соціальний ролик, у якому була б показана ця ситуація. Головною ідеєю ролика стала підтримка волі слова в Україні. Ця проблема була і є однією з самих гострих в Україні. І особливо вона загострилася в період президентських гонок. Ідея ролика виражена в слогані: „Завжди є спосіб зламати мовчання. Заради свободи слова в Україні”.

     Паралельно  із створенням даного рекламного ролика в іншого креативного директори  Кирила Чічкана з'явилася ідея прінта: „Не розплітай Батьківщину” (див. додаток А, мал. 2.2). Цей прінт-макет був розповсюджений через Інтернет, а також безкоштовно – як соціальна реклама – розміщений у багатьох виданнях. Ідея відмінно передала настрої українців.

     Хотілося  б відзначити роботу соціального  напрямку рекламного агентства Provid / BBDO на тему „Україна – єднайся”. Питання української ідентичності і єднання вже давно повинен був себе виявити, і час його довелося на Помаранчеву революцію [10, 66-68].

     Ще  одним яскравим прикладом використання соціальної реклами як політичної технології є реклама „Партії екологічного порятунку „ЕКО+25%”. У рекламних повідомленнях була присутня інформація про шкідливі умови проживання мешканців зон екологічної небезпеки, про те, що тепер ці люди мають повне право на доплати розміром 25% від заробітних плат та пенсій. Та лише вкінці з’являлися логотип та назва партії, яка закликає обрати саме її у Верховну Раду в 2006 р.

     Також про екологічну доплату, а ще про  підтримку розвитку спорту, про будівництво  безкоштовного житла було згадано  у виборчих лозунгах виборчий блок „Євген Марчук – Єдність”, який балотувався у міську раду в 2006 р.

     Таким чином, ми з’ясували, що соціальна реклама  може виступати як вид політичної технології, що поступово веде нас  до доказу гіпотези. Але для остаточного  її доказу нам необхідно визначити  стратегію, методи та механізми впливу соціальної реклами на політичну свідомість мас. Це нам дасть змогу дізнатися чи формує та маніпулює соціальна реклама політичну свідомість мас. 

     2.3. Стратегії, методи  та механізми впливу  соціальної реклами  на політичну свідомість мас

     Перш  ніж говорити про вплив як такий, про те, за допомогою яких засобів  він здійснюється, як зрозуміти, чого від тебе хочуть і як цьому протистояти у тих випадках, коли хочуть багато, – уточнимо деякі визначальні аспекти.

      Політична свідомість – один з основних структуроутворюючих елементів суспільної свідомості, одна з інтегруючих її форм, у якій відбувається процес формування суб’єктивних образів державної влади, державного устрою, об’єктивно притаманних конкретному суспільству на певному етапі його історичного розвитку, за допомогою утримання, зберігання та переробки інформації про них [16].

      Політична свідомість входить до складної психічної  діяльності особи й функціонує за її законами.

     Виходячи  з суб'єкта політичної свідомості у  світовій політології виділяються масова, групова й індивідуальна політична свідомість. У рамках даної роботи нас цікавить політична свідомість. У першому вимірі, що визначається як масова свідомість суспільства з питань, що мають актуальний політичний зміст і певні політичні наслідки. У цьому змісті політична свідомість – особливий, політизований сегмент масової свідомості. Структурно масова політична свідомість включає статичні (типи цінностей і „загальних орієнтації”) і динамічні (типи масових настроїв) компонента. У конкретному вираженні це, по-перше, рівень очікувань людей і оцінка ними своїх можливостей впливати на політичну систему з метою реалізації наявних очікувань; по-друге, соціально-політичні цінності, що лежать в основі ідеологічного вибору (наприклад, справедливість, демократія, рівність, стабільність, порядок тощо); по-третє, швидко мінливі думки й настрої, пов'язані з оцінками поточного положення, уряду, лідерів, конкретних політичних акцій тощо. Масова політична свідомість визначає тип і рівень політичної культури суспільства й обумовлює найбільш типові, масові варіанти політичного поводження [43, 303].

     Маніпулювання чи виховання виконує соціальна  реклама? Ця проблема, фактично, вирішення не має. Справа в тому, що все залежить від критеріїв розрізнення. З одного боку, коли йдеться про важливі для суспільного розвитку речі наприклад, формування національної ідеології, чи, скажімо, вплив на підлітків у питанні про шкоду від куріння, – ми  говоримо про виховання. Коли ж маємо справу з політикою, виборами, з активними рекламними компаніями, на думку спадає вербалізована в слові „маніпулювання” приреченість. При цьому, наголосимо, методи використовуються часто одні й ті самі ж. Чітко ж визначити, що до чого, практично неможливо, оскільки те, що є виховним процесом, комусь може здатися однозначним виявом інформаційного тиску на особистість.

     Аналіз  і узагальнення соціальних і психологічних  досліджень реклами дозволяє висловити  обґрунтоване судження, що з психологічної  точки зору рекламу варто розглядати як систему комунікацій, покликаних змінити свідомість і поводження людей відповідно до мет рекламодавця.

     Отже_; виходячи з визначення, головними стратегіями впливу реклами є зміна свідомості й поводження людей, насамперед ідеалів, установок, цілей, світогляду, симпатій і інтересів людей і т.д.