Соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію

     Класифікації реклами численні. У її історії були періоди, коли сам термін асоціювався тільки з рекламою торговельної або комерційної. Пряме призначення, здавалося, у цьому й складається. Однак з найдавніших часів, розвиваючись практично паралельно з комерційної, з'являється й політична реклама. У дану класифікацію логічно вбудовується ще один вид реклами, що тільки починає поширюватися в нашій країні. Це, звичайно ж, соціальна реклама.

     У пострадянському просторі про соціальну  рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 рр. на всіх центральних телеканалах проекту „Подзвоніть батькам”. Пізніше стало відомо, що творцем його стала Рекламна Рада, організована у м. Москва з ініціативи рекламної фірми „Доміно”. Одним із самих активних пропагандистів соціальної реклами став И. Буренков, людина, щиро зацікавлена у розвитку соціальних проектів й сприятливому прийнятті законодавства по соціальній рекламі.

     Офіційно  історія соціальної реклами починається  з початку XX століття. В 1906 році громадська організація „Американська цивільна асоціація” створила першу соціальну рекламу, що призиває захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що наносили енергетичні компанії. Особливе значення й призначення соціальної реклами зростає в кризових ситуаціях, у періоди війн. Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці дуже популярним став рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга „Ти потрібний американської армії”, на якому дядько Сэм призивав новобранців іти в армію (див. додаток А, мал. 1.1). Сама ідея й композиція дуже нагадує розповсюджений в Англії заклик „Твоя країна має потребу в тобі” та знаменитий в 20-ті роки в СРСР плакат Д.Мору „Ти записався добровольцем?” (дів. додаток А, мал..1.2).

     Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якби вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, проведених державними або суспільними радами у воєнні часи.

      У роки Першої світової війни американський уряд вів грамотну роботу з населенням засобами пропаганди або свого роду стихійного кризового піару. Був створений Комітет із суспільній інформації. Він проводив роботу з населенням по роз'ясненню причин, мотивів і ходу війни, і того, чому необхідно неї виграти. Проводилися також й інші ефективні заходи, наприклад, безкоштовна публікація оголошень про наймання в армію, військові паради і продажі державних облігацій. Всі ці заходи сполучали соціальну рекламу й, умовно говорячи, соціальний піар і блискуче виконали своє завдання. Існують згадування, що президент США Д.Ейзенхауер говорив, що кожний долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, коштує п'яти, витрачених на озброєння.

     В 1942 році в Америці була створена Рекламна рада. У роки війни він  вирішував завдання мобілізації  нації для перемоги. Він так  само , як і під час Першої світової війни, вирішував завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочував побудову парків Перемоги й поштових відправлень на фронт. Після війни Рада взяла на себе роботу з координації соціальної реклами.

     В 50-ті й 60-ті роки Рада розширила сферу діяльності. Крім роботи в кризових військових ситуаціях (закликів писати листи солдатам, що воюють у Кореї або у В'єтнамі). Він став вирішувати важливі соціальні проблеми – сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці росту лісових пожеж. Особливо популярними стали герої цих рекламних кампаній: Ведмедик Смокі та Плачучий Індіанець. Рекламна Рада першою підійняла проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми. До їхнього рішення були підключені багато урядових і громадських організацій: служба імміграції, Міністерство зв'язку, Міністерство охорони здоров'я. Соціальною рекламою в Америці, а тепер і в усьому світі користуються також різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації й різний рід асоціації. У США всім добре знаком слоган „Це питання життя й смерті” Американської легеневої асоціації, що проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 10 мільйонів доларів. Асоціація вважає життєво необхідним інформувати громадськість про шкоду паління, про ранні ознаки емфіземи, рака легенів і туберкульозу. Час і друкований простір у засобах масової інформації надаються асоціації безкоштовно.

     Рекламна  кампанія по боротьбі з палінням у  Каліфорнії змусила відмовитися  від сигарет великий відсоток каліфорнійців. Є й зворотна закономірність: як тільки на телебаченні стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива зросту наркоманії серед підлітків пішла вгору.

     Американські  агентства вважають за необхідне  для своєї професійної репутації  працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service.

     Церква  Назарета поширює інформацію про  свою діяльність і місію, користуючись девізом „Наша церква може стати  вашим будинком”. Величезна кількість різних асоціацій і профспілок звертаються в ЗМІ із проханнями надати їм рекламу на безоплатній основі. Телекомпанія CBS щорічно одержує близько 6 тисяч пропозицій по проведенню соціальних проектів і розміщає більше двох десятків вставок соціальної реклами на безоплатній основі. Внаслідок все зростаючого обсягу соціальної інформації багато ЗМІ були змушені обмежити безкоштовне надання ефіру й друкованих площ для соціальної реклами некомерційних інститутів. Таким чином, не вся соціальна реклама безкоштовна. За рекламу кампаній некомерційних інститутів ЗМІ стали брати плату, щоправда, невелику, і надавати значні знижки на розміщення цієї реклами.

     Інша  справа – приєднання до соціальної реклами державних організацій: Військово-Повітряних Сил, Військово-Морського Флоту, армії, поштової служби, урядових бюро й департаментів. В 70-х роках у США була скасована виборча військова служба й виникла проблема набору в армію добровольців. Тоді була проведена велика кампанія по залученню на військову службу молодих юнаків та дівчат. У цей час Міністерство оборони цієї країни користується корпоративною рекламою. Річний бюджет в 90-ті роки становив, наприклад, близько 20 мільйонів доларів і його основна частина витрачалася на телерекламу. Соціальною рекламою користуються також багато урядів штатів. Так, штат Огайо повідомляє про наявність служби по розміщенню замовлень у промислових концернах, Північна Кароліна працює з иміджевою рекламою, у якій вона виступає як типово сільський штат. Каліфорнія, звичайно ж, рекламує комфорт і розваги.

     Ці  приклади добре демонструють зв'язок соціальної, політичної й комерційної  реклами. Так, соціальна реклама  по цілям і завданням може збігатися  з політичною, як це було в періоди  війн, і з політико-державною (тут  соціальна реклама щільно перетинається з елементами так називається державного піару або GR-у – , «gavarement relations» у термінології деяких московських фірм політичного консалтингу). Вичленовування соціальної реклами з перерахованих видів реклами є темою окремого дослідження. Однак відзначимо, що існують ознаки, які дозволяють говорити про участь соціальної реклами як особливого компонента рекламних кампаній у діяльності державних інститутів та політичних рухів.

     В 1987 році Америка почала роботу із проведення найвідоміших і високобюджетних соціальних кампаній: „Тверезість за кермом”, „СНІД. Це може трапитися з тобою”, „Просто скажіть: „Ні” (проти наркотиків)”. Тема наркотиків, піднята ініціативною групою як початок масштабної PR-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми. Споконвічно коаліція „Рекламне товариство по звільненню Америки від наркотиків”, що складається з більш, ніж 200 рекламних агентств, почала акцію , розраховану на 3 роки (бюджет її становив 1,5 млрд. доларів). В акції були задіяні сотні публікацій у газетах і журналах, більше 50 вставок на телебаченні й радіо. Ефірний час і рекламні площі в розмірі 500 мільйонів доларів у рік засоби масової інформації надали безкоштовно.

     Розвиток  і авторитет соціальної реклами  в цей час виріс настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці  рекламна кампанія фірми Avon по запобіганню  раку грудей.

     Американська  рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами, у яких у номінації Public Service виставляються кращі роботи із соціальної реклами. Конкурси є своєрідними індикаторами соціальних проблем. В останні роки в тематиці робіт присутні теми боротьби з палінням, СНІДом та проституцією. Призерами в цих номінаціях стали, наприклад, билборд „У Лос-Анджелесі важко знайти пару гарних легенів. Станьте донорами!”, виготовлений агентством Evansgroup Los Angeles і Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат на тему проституції зі слоганом „Казино Riverboat створить нові робочі місця в Джефферсонвиле”.

     Звичайно, соціальна реклама – це прояв  доброї волі суспільства, її принципової  позиції відносно соціально значимих цінностей. Америка ставиться до соціальної реклами як до своєрідних соціальних ліків, інструменту профілактики соціальних лих. Така й повинна бути висока місія соціальної реклами. При існуючих темпах еволюції й розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більше масштабним видом комунікації, якому можна умовно назвати соціальним піаром. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, що задіяли соціальну рекламу [36].

     При Уряді Великобританії ще з 1946 року існує  Центральний офіс інформації (COI) –  незалежний маркетинговий центр, мети якого – координація діяльності урядових структур в області комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами. Один з найважливіших принципів COI полягає в тім, що він не є політичною структурою. Реклама замовляється Урядом і фінансується з його бюджету. Інше вирішується саморегулюванням рекламної індустрії. Влади не намагаються змусити ЗМІ розміщати соціальну рекламу безкоштовно. Те ж стосується й взаємодії з рекламними агентствами: COI не зобов'язує їх працювати безкоштовно, але й не платить підвищених гонорарів – мова йде про стандартні ринкові розцінки. COI для медіа-ринку – такий же клієнт, як Coca-Cola або будь-яка інша компанія. Єдиний „бонус” – особливий престиж, пов'язаний з роботою на замовлення Уряду.

     Германія  становить особливий інтерес, тому що в цій країні не існує окремого закону або указу, який би регулював випуск і квоти соціальної реклами. Не існує також закону про рекламу, де б згадувався термін „соціальна реклама”.

     Однак не варто забувати, що, незважаючи на відсутність у німецькому законодавстві  чіткого визначення й розмежування між соціальним і іншим видами реклами, соціальна робота в Німеччині институціоналізована як найважливіший інструмент соціальної політики. Відповідно до основного закону цієї країни, Німеччина вважається соціалізірованою державою. Носіями професійної соціальної роботи як виду діяльності відповідно до соціального законодавства країни є як державні, так і недержавні організації, приватні особи, причому німецька політика максимально орієнтована саме на недержавну ініціативу, стимулює її прояв у сфері соціальної роботи з населенням. Німецькі закони припускають делегування повноважень у реалізації кожної із завдань соціальної політики й роботи організаціям, готовим їх дозволяти компетентно й ефективно. При цьому фінансові відносини між державою й недержавними організаціями розглядаються як відносини партнерів і інвесторів. Держава фінансує до 75% витрат на здійснення соціального проекту, актуального для держави, суспільства.

     Цікавий приклад соціальної реклами є  зовнішня реклама зі слоганом „Примусова проституція”, яка була розташована у Берлінському аеропорті (див. додаток Б).

     На  відміну від багатьох інших європейських країн, у Німеччині всі компанії, що ставляться до рекламної індустрії, об'єднані в одну головну організацію, засновану ще в 1949 році – „Центральний союз німецької реклами” (ZAW). До складу цього союзу входять об'єднання, члени яких займаються рекламою всіх сфер, розробкою, оформленням, просуванням, вивченням рекламного ринку. Основна мета даної організації – координація діяльності всіх структур рекламної індустрії. Центральний союз також є представником інтересів рекламної індустрії у всіх інших сферах громадського життя. І саме Центральний союз німецької реклами має можливість постійного діалогу із представниками виконавчої й законодавчої влади, в особі Бундестагу, федерального Уряду, Парламенту та далі в особі земельних Парламентів і Урядів. Таким чином, певна рекламна кампанія замовляється Урядом, і замовлення направляється в Центральний союз німецької реклами, що далі сам координують і визначає реалізацію даного замовлення.

     Варто звернути увагу, що в Німеччині найбільш строгі закони по рекламі, наприклад, закон  про „нездорову” конкуренцію, при  численних заборонах реклами, що дезорієнтує, строгих обмеженнях реклами  продуктів харчування й лікарських препаратів. Існує безліч державних і євробюрократичних проектів, які курируються не тільки місцевим урядом, а також приписаннями європейської комісії [20].

     Що  ж стосується вітчизняної соціальної реклами, те її історія бере свій початок із часів існування СРСР.

     Можна помітити, що основні теми державної  реклами радянського часу відбивали  державну політику. Розглянувши зразки соціальної реклами в радянський час, можна умовно виділити наступні теми, що хвилюють державну владу:

• війна; військова тематика переважала у всіх сферах життя країни відразу після зречення Миколи II від влади. Виходили яскраві плакати із хльосткими гаслами, що запам'ятовуються. Таку рекламу можна розділити на два типи державно-соціальну й військову. Державно-соціальна реклама на військову тематику стосувалася в основному закликами про допомогу пораненим солдатам і їхнім родинам;
• боротьба з інакомислячими;
• допомога голодуючим й хворим;
• заклик до здорового образа життя;
• оспівування комуністичних цінностей