Головна відмінність соціальної реклами  від комерційної полягає у  самій її назві. Соціальну рекламу, перш за все, цікавить соціум, самі люди, їх чаяння, надії та проблеми. Комерційна частіше цинічно тримає людей  за полудурнів, вбачаючи в них лише споживачів. Їй, перш за все, важливі не люди, а їх гаманці.

     Саме  в щирості та грамотному використанні людського фактору криється запорука успіху соціальної рекламної кампанії. І в цьому плані комерційний  рекламі є чому навчитися у  соціальної. Саме цим пояснюється той факт, що все частіше й частіше імпортні бренди більш-менш щиро починають працювати у соціальному руслі.

     Інтерактивність соціальної кампанії, утягнутість споживача  може призвести до того, що за набору декотрій критичної маси може розпочатися  цепна реакція, та ідеї такої реклами почнуть розповсюджуватися та модифікуватися її ж споживачами. Завдання-максимум соціальної реклами – не просто заставити цільову аудиторію спожити та прийняти свою інформацію, а й заставити розповсюдити її далі – передати наступному споживачу [34, 62].

     Строго  кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійського public advertising, використовується тільки в  Росії, Україні. А в усьому світі  йому відповідають поняття некомерційна реклама й суспільна реклама.

     Розкриємо ці визначення. „Некомерційна реклама  – реклама, яку спонсують некомерційні інститути або в їхніх інтересах  та маюча на меті стимулювання пожертвувань, заклик голосувати в чиюсь користь  або залучення уваги до справ  суспільства” [30].

     „Суспільна (соціальна) реклама передає повідомлення, що пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позицію  відмови від прибутку), місце й  час у ЗМІ також надаються  на некомерційній основі” [12].

     У США для позначення такого типу реклами  використовуються терміни public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є  ідея, що повинна мати певну соціальну  цінність. Мета такого типу реклами  – „змінити відношення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі – створити нові соціальні цінності” [6].

     Виходячи  з усіх запропонованих визначень, мабуть, що прагнення змінити поведінкову  модель суспільства є й метою PSA, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття – соціальна реклама. Отже, соціальна реклама – некомерційна реклама, що інформує, міняє погляди й відношення людей до соціальних проблем, створює й зміцнює загальнолюдські цінності у свідомості людей. Дане визначення й буде робочим в рамках дослідження.

     Як  же відбувається сприйняття соціальної реклами людьми?

     Щоб найбільше наочно представити ситуацію, приведемо результати соціологічного опитування, проведеного в 2000 р. у Новосибірську.

     У результаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття „соціальної реклами”. Лише 25% респондентів підтвердили знання й позитивне емоційне відношення до соціальної реклами, причому в  першу чергу більша частина опитаних згадувала про рекламну кампанію, проведеної АСІ по телебаченню на тему відносин дітей і батьків („Подзвоніть батькам”). За словами респондентів, цей рекламний ролик дійсно змушував задуматися над даною проблемою й згадати про свої обов'язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними.

     Також опитувані згадували різні заходи, рухи, мітинги, присвячені темам наркоманії, СНІДу, захисту дітей і материнства, що проводяться в місті й трансльовані ЗМІ. Виразили не просто позитивне відношення до соціальної реклами, але й підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% не бачать у ній великої користі й допомоги в рішенні соціальних проблем; 15% же вважають, що в цілому соціальна реклама необхідна й може зіграти не останню роль у формуванні суспільної думки, але дуже маленька поширеність і низький професіоналізм цих методів у цей час не дозволяє їм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала [52].

     Відповіді на питання „На яку соціальну  проблему в першу чергу необхідно звернути увагу та дії в області соціальної реклами?” розподілилися в такий спосіб: проблема алкоголізму й наркоманії (цю проблему поставили на перше місце по важливості й актуальності 65% респондентів); проблема СНІДу; захист дитинства й материнства; охорона навколишнього середовища; формування національної ідеї й інтеграції російського суспільства. Багатьма респондентами було відзначено, що всі ці проблеми настільки серйозні й актуальні, що важко поставити на перше місце по важливості яку-небудь із них, всі вони вимагають широкого обговорення й ефективних рішень.

     Таким чином, рішенню соціальних проблем  у суспільстві надається сьогодні велике значення, незважаючи на наявність  у вибірці респондентів, що виявили  відсутність яких-небудь знань у цій області. Люди серйозно стурбовані негативними тенденціями, що відбуваються, у суспільстві, стежать за акціями, проведеними в підтримку рішення актуальних питань, таких як стрімке поширення наркоманії, алкоголізму й СНІДу, особливо серед молоді, проблеми безпритульних дітей, забруднення навколишнього середовища тощо, й призивають до більшої активності в даній області.

     Це  те, що було досягнуто відносно розвитку соціальної реклами протягом 10 років: утворення професійних організацій, регулярне проведення різних заходів, організація інформаційної системи, законодавче регулювання діяльності, залучення уваги громадськості тощо – позитивні підсумки діяльності. Однак настільки стрімкий розвиток соціальної реклами не міг не позначитися певними недоробками.

     Так, дотепер актуальною залишається  проблема якості соціальної реклами. Поняття  якості реклами містить у собі не тільки використання новітніх технологій у розробці рекламних роликів (сьогодні вже активно застосовуються мультиплікаційні технології, комп'ютерна графіка...), але й той вплив, що робить повідомлення ролика на аудиторію: чи досягає реклама своєї мети чи ні.

     На  жаль, соціальні кампанії не завжди виявляються продуманими щодо цього. Прикладом може служити кампанія проведена в Росії, метою якої було просування ідеї безпечного сексу („Цей дріб'язок захистить нас обох”). Але на питання соціологів „Яка головна ідея акції?” 20% респондентів заявили, що це реклама кондомів, 11% були впевнені, що ініціатори кампанії намагалися залучити молоде покоління до читання брошур про полове виховання, а 2% побачили в акції пропаганду сексуального життя. 1% опитаних зрозуміли так, що мати декілька коханців одночасно зовсім не так вже й непристойно, а 63% сказали, що в такий спосіб медики призивають молодь піклуватися про своє здоров'я. Про гарантію безпеки для полового партнера ніхто з респондентів не згадав, хоча творці цієї реклами сподівалися саме на таку асоціацію [52].

     Розібравшись  з тим, чим є соціальна реклама  можна переходити до розгляду такого поняття як політичні технології.

     У століття технологічної революції  технологізація діяльності відбувається й у політичній сфері.

     Політичні технології — це прийоми, способи, операції, процедури реалізації функцій політичної системи, що визначають ефективність політичного процесу, стійкість політичної системи [2].

     Політичні технології є технологіями реалізації влади, основою спеціалізованої  діяльності, формою політичної інженерії, новим виміром політичних подій, вони дозволяють більш раціонально, просто й ефективно втілювати практичні цілі, виокремлюючи й закріплюючи оптимальні алгоритми дій. Керівник державного органа по суті стає й політичним технологом, конструктором політичних рішень.

     Однак не може не існувати межі технологізації функцій політичної системи суспільства, до того ж політичні технології обмежені по місцю й часу. Вони впливають і на сутність політичних явищ, сприяючи реалізації механізмів самонастроювання й самоорганізації в політичній сфері [42, 302].

     У рамках даної роботи найбільш підходить  наступне визначення політичних технологій.

     Політичні технології (від грец. – мистецтво, майстерність) – сукупність  методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Вони включають в себе насамперед вивчення й набуття знань щодо реально існуючих об'єктивних умов, у яких  відбувається  діяльність  суб'єктів політики. Це означає володіння інформацією щодо того, які соціальні групи, залежно від їх причетності до форм власності, від рівня доходів та інших показників, проживають на території країни чи конкретного регіону; який відсоток становить кожна група щодо всієї маси населення; які потреби, інтереси, сподівання у кожної з цих груп; у яких відносинах вони перебувають стосовно одна одної, а також щодо органів державної та місцевої влади (взаєморозуміння, повага, недовіра, ворожнеча тощо).  Якщо територія країни багатонаціональна, необхідне також   володіння   інформацією  стосовно національних груп. Важливою складовою знань про реальні об'єктивні умови є інформація  про  розстановку політичних  сил,  вплив політичних   партій,  рухів,   громадсько-політичних. об'єднань, а також засобів масової інформації на конкретні соціальні (національні) групи населення. Не менш важливе значення мають знання про найгостріші   соціальні   проблеми   в   країні   чи регіоні, а також про те, як відбиваються ці проблеми у свідомості соціальних, національних та інших груп. Володіння цією та  іншою інформацією  дає   можливість  свідомо здійснювати політичну діяльність, і насамперед продумано й цілеспрямовано формувати її стратегію як найважливіший і найскладніший елемент політичної технології. Набута попередньо інформація, як правило,   розробляється   у   вигляді   програм (платформ) суб'єктів політики (владних структур, політ, партій, лідерів). В умовах складної соціальної структури населення розробку програми доцільно починати з пошуку та формування екстраординарної мети, тобто такої, яка, по-перше, с найважливішою для країни чи регіону, і, по-друге, яка була б привабливою для всіх груп населення та орієнтована на широкий загал. Під реалізацію цієї мети формується й змістовна сторона програми.

     Оволодіння  політичними технологіями. дає можливість підвищити рівень і результативність політичної діяльності, сприяє цілеспрямованому впливу на розвиток політичної ситуації [8, 7].

     Використання  політичних технологій завжди обумовлюється  конкретними соціальними, політичними  ролями, які постійно виконує суб’єкт  політики, оскільки кожна окрема людина (особистість) завжди має відповідний  соціальний статус, пов’язана з конкретними соціальними проблемами, впливає на їх розв’язання. Саме цим і обумовлені особливості, унікальність, іноді неповторність здавалося б одних і тих же політичних технологій.

     Так чи інакше, політичні технології спрямовані головним чином на підготовку, прийняття і реалізацію політичних рішень, досягнення відповідного суспільно (чи особистісно) значимого результату. Під політичним рішенням розуміють процес, під час реалізації якого елементи структури, в першу чергу політичної, послідовно розвиваючись, передають нагромаджену інформацію та вироблені команди один одному.

     Більшість політичних технологій, які використовуються у боротьбі за владу, спрямовані на її утримання, розширення і зміцнення. Це – виборчі технології, тобто  певна сума політико-організаційних, інформаційних, пропагандистських та інших дій з метою приведення до влади окремого політика або групи політиків, політичної організації, блоку, об’єднання, сили.

     Без знання суті та особливостей політичних технологій, без умілого використання цих знань досягти успіху в політичній боротьбі практично неможливо. При цьому слід враховувати, що, як і будь-які інші (наприклад, соціальні, управлінські), політичні технології також містять в собі як важливі психологічні, педагогічні, управлінські, іміджеві, популістські та інші складові й елементи, що тісно взаємодіють між собою і використання яких, в сумі, обумовлює ступінь ефективності, дієвості реалізації окремо взятої технології [11, 65].

     Отже, після з’ясування визначення та сутності основних понять „соціальна реклама” та „політичні технології” логічним є перехід до соціоістоичного аналізу становлення соціальної реклами. Даний аналіз дасть нам змогу глибше розглянути стан соціальної реклами, те як саме вона набула свої сьогоденні актуальні властивості.

     1.2. Соціоісторичний  аналіз становлення  соціальної реклами

     Наша  країна переживає бурхливі часи, зв'язані  в першу чергу з демократичними змінами. Відбиттям цих процесів у суспільній психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми й спади демократичних процесів у різних країнах, у тому числі в Україні й Росії та ілюструє тим найпростіший і очевидний зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації.