ЗМІСТ

ВСТУП.................................................................................................................... .3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ  ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ......................... ...5

1.1. Аналіз основних  понять „соціальна реклама”  та „політичні технології”................................................................................................................5

1.2. Соціоісторичний  аналіз становлення соціальної  реклами.........................16

1.3. Методологічні  підходи до аналізу соціальної  реклами як політичної технології................................................................................................................28

РОЗДІЛ 2. СОЦІАЛЬНА  РЕКЛАМА ЯК ТЕХНОЛОГІЯ ВПЛИВУ НА ПОЛІТИЧНУ СВІДОМІСТЬ МАС......................................................................34

2.1. Структура,  зміст та критерій визначення  соціальної реклами як соціальної  технології.............................................................................................34

2.2. Соціальна  реклама як вид політичної  технології........................................40

2.3. Стратегія,  методи та механізми впливу  соціальної реклами на 

політичну свідомість мас......................................................................................49

РОЗДІЛ 3. ПРИКЛАДНІ  АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ...........................66

3.1. Обґрунтування  та теоретико-методологічні засади  соціологічного дослідження............................................................................................................66

3.2. Обробка та  інтерпретація результатів соціологічного дослідження.........69

3.3. Напрямки  ефективного використання соціальної  реклами в Україні......80

ВИСНОВКИ...........................................................................................................86

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.......................................................................................89

ДОДАТКИ..............................................................................................................93

 

ВСТУП 

     У всьому світі соціальна реклама  – важлива складова світогляду та морального здоров’я суспільства. До тем соціальної реклами відносять проблеми психології спілкування, захисту навколишнього середовища, здоров’я, освіти, соціальних хвороб суспільства та багато іншого. Саме соціальна реклама сигналізує суспільству про соціальні проблеми, які необхідно вирішати, спонукає змінювати ставлення людей до цих проблем.

     Останнім часом активно використовують соціальну рекламу не тільки з метою вирішення гострих соціальних проблем, але й з конкретною користю задоволення інтересів політичних верхів. Бо саме під виглядом соціальної реклами проводять декотрі передвиборчі кампанії. Саме у такий спосіб свідомість мас отримує порції заангажованої маніпулятивної реклами. Але наряду з маніпулятивним, нечистим використанням соціальна реклама виступала з позитивного боку у якості політичної технології. Підтвердженням цього є яскраві приклади, які працювали під час Помаранчевої революції 2004-2005 рр.

     Складність  аналізу соціальної реклами як політичної технології полягає у тому, що у  такому вигляді соціальна реклама  суперечить власному існуванню, бо ставши політичною технологією вона може втратити властивості соціальної реклами і таким чином перетворитися у звичайну політичну рекламу. Проблемність  основується саме на виокремленні соціальної реклами як політичної технології від політичної реклами.

     Розробкою проблеми займалися: Ніколайшвілі Г. Г., Лебедєв-Любімов А. Н.,  Жаров С., Пєрєпєчаєва Я., Аронсон. Є., Вайнер В., Трапізонян А., Овчіннікова С. та інші.

     Об’єкт  дипломної роботи: соціальна реклама.

     Предмет дипломної роботи: соціальна реклама як політична технологія.

     Мета  дипломної роботи: дослідити аспекти та специфіку соціальної реклами, які ідентифікують її як політичну технологію.

     Завдання  дослідження:

      – Провести аналіз основних понять „соціальна реклама” та „політичні технології”;

      – Зробити соціоісторичний аналіз становлення соціальної реклами;

      – Прояснити методологічні підходи до аналізу соціальної реклами;

      – Проаналізувати структуру, зміст та критерій визначення соціальної реклами як соціальної технології;

      – Зробити аналіз соціальної реклами як виду політичної технології;

      – Визначити стратегії, методи та механізми впливу соціальної реклами на політичну свідомість мас;

      – Зробити обґрунтування теоретико-методологічних засад моніторингу та опитування;

      – Обробити та інтерпретувати результати соціологічного дослідження;

      – Визначити напрямки ефективного використання соціальної реклами.

     Гіпотеза: соціальна реклама, виступаючи як політична технологія, не стільки коригує, скільки формує та маніпулює політичну свідомість мас.

      Робота  складається із Вступу, трьох розділів, Висновків, Списку літератури та додатків.  

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ  ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ  СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ  ЯК ПОЛІТИЧНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ

     1.1. Аналіз основних  понять соціальної  реклами та політичні  технології

     Вважається, що соціальна реклама – суспільна  реклама, тобто реклама, яка представляє інтерес для більшості суспільства. Організації, які займаються цією рекламою, координують урядові та приватні соціальні програми й мають у своєму розпорядженні, по українським міркам фантастичні кошти.

     Соціальна реклама покликана для того, щоб запровадити в розум людини інтерес до свого народу. Вона може оказувати патріотичне діяння на людину, наприклад, у 2005 році „Яндекс” виділив величезну суму на рекламу подібних соціальних сайтів.

     Цей ринок формується зараз, він відкритий, його ресурси величезні та ще не освоєні, а реальний прибуток від їх використовування, як показує практика, набагато більший й цінніший, аніж гроші.

     Багато  хто вважає соціальну рекламу  видом благодійної діяльності. Це не зовсім так – благодійна діяльність  та соціальне спонсорство (фонди допомоги, федерації освіти тощо) ставлять за мету надання конкретної допомоги малозабезпеченим та бідним. Ціль соціальної реклами – притягти увагу  суспільства до конкретних соціальних проблема або повідомити про соціальні ініціативи влади [48, 38].

     Соціальна реклама – найважливіший інструмент інформаційної політики. Існують три категорії соціальної реклами. Перша – політичні кампанії, друга – соціальна реклама, створена за замовленням різного роду неурядових і некомерційних структур типу „Грінпіс” та ЮНЕСКО. І, нарешті, третя категорія це соціальна реклама, замовником якої є безпосередньо держава. Досвід багатьох закордонних країн говорить про те, що така реклама є найважливішим інструментом державної інформаційної політики. Приміром, у Великобританії існує спеціальне відомство при уряді, що займається, по суті, державною ідеологією. Подібні структури діють і в Голландії, і у Франції. Треба чітко зрозуміти: якщо ми хочемо, щоб держава успішно розвивалася на основі демократичної моделі й ринкової економіки, необхідно задати також ідеологічний напрямок цього розвитку. Аж до моральних основ існування суспільства, його підвалин і цінностей. По суті справи, крім влади, це зробити нікому [22].

     Соціальна реклама – це особливий вид розповсюджуваної некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами виконавчої влади певних соціальних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасне громадське життя, що персичене конфліктними ситуаціями й протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро має потребу у творчих стимулах і процесах [40].

     У більшості, основними тематичними  напрямками є: боротьба зі шкідливими звичками (наркоманією, алкоголізмом, палінням), пропаганда здорового способу життя, залучення уваги населення до важливих питань існування держави і його проектів, інформація про місце розташування й координати спеціальних служб держави (протипожежні служби, служби порятунку, служби охорони порядку), екологія, збереження природних ресурсів і так далі.

     Як  правило, рекламодавцями соціальної реклами  є держструктури. Вони ж і фінансують соціальні проекти. У багатьох країнах  така реклама - найважливіший інструмент державної інформаційної політики. Там найпоширенішою формою є існування  при уряді спеціального керування, у завдання якого входить розробка й координація єдиної інформаційної політики держави, у тому числі шляхом використання соціальної реклами в співробітництві із міністерствами й відомствами.

     За  словами Керол Фішер, колишнього директора Центра інформації при Уряді Великобританії, виготовлювачі соціальної реклами в західних країнах не мають ніяких пільг. Бути в урядовому бізнесі, одержувати урядові замовлення й вносити вклад у розвиток суспільства вважається дуже престижним.

     Справа  в тому, що великі комерційні компанії дуже зацікавлені в підтримці свого іміджу як не просто компанії по витягу прибутку, але як організації, що активно допомагає вирішувати наболілі проблеми суспільства. І використовується для цього соціальна реклама [50].

     Соціальна реклама використовує той же набір інструментів, що й комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама тощо. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того або іншого товару або ріст його продажів, ціль соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища.

     Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної  телевізійної реклами нового сорту  кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад з боротьби з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі – зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно розрізняються: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина [7].

     Щоб краще розібратися, що ж є соціальна  реклама, необхідно розглянути докладніше функції соціальної реклами й  комерційної, щоб надалі не плутати дані поняття.

Таблиця  1.1

     Функції комерційної й соціальної реклами.