Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

     При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов – элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает  в памяти человека образ – стереотип, связанный с практическим знанием  (т. е.   с   увиденным и услышанным о  данной организации).

     Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы –  «отношение к организации» и «установка на определенные действия».

     На  основании приведенной схемы (Приложение 1.2.) можно описать методику формирования имиджа организации (шаги):

     1. Проанализировать маркетинговую  среду организации и выделить  целевые группы.

     2. Сформировать наиболее существенные  имиджеобразующие факторы для  каждой целевой аудитории.

     3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.

     4. Оценить состояние имиджа организации  каждой целевой аудитории.

     5. Разработать и реализовать план  мероприятий по формированию  позитивного имиджа организации  в сознании целевых групп общественности.

     6. Проконтролировать достигнутые  результаты и при необходимости  откорректировать план.

     Для оценки степени соответствия зеркального  имиджа организации реальному позитивному  имиджу применяют маркетинговый  аудит,  который проводят эксперты.  В результате исследований разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу организации [Шкардун, В.Д.,  2001, c. 73].

     «Имидж   организации   идентифицируется   с   ее   руководителем» [Перелыгина, Е.Б., 2002, c.97].

     Объясняется это тем,  что решение о создании или изменении имиджа принимает   руководитель   организации,   личность   которого   становится центральным символом, используемым в персонификации образа.

     Имиджу  организации способствует также и высокая культура информирования (наличие системы информирования сотрудников). Руководитель должен чаще говорить о социальной ориентации в нашем государстве, давать свои оценки, определять свои ориентиры и ценности.

     На  формирование имиджа организации оказывает влияние профессиональная квалификация сотрудников и нравственная атмосфера коллектива,  так как образ организации создают люди,  работающие в ней, и ее руководитель.

     Имидж – это относительно устойчивое представление  о каком-либо объекте, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо.

     Для формирования имиджа необходимо следовать  определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:

     • в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании,  для того,  чтобы сформировать образ,  который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;

     • в выборе идеи,  концепции имиджа на основании ожиданий масс;

     • в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.

     Способы формирования  имиджа организации

     К основным средствам формирования внешнего имиджа организации относятся:

     1) имиджевая рекламная кампания;

     2) поддержание прочных связей со  СМИ;

     3) имиджевая общественная деятельность.

     1. Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая   реклама.   Она   не   затрагивает   особенности   или   преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ.

     Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть   радио -,   телевизионная и Интернет-реклама,  печатная,  почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д.  Реклама имиджа организации должна быть непрерывной.

     Если  реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

     2. Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:

•   редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;

•   публикации отчетов о своей деятельности;

• информировании о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;

• афиширование в СМИ деловых наград  (медалей выставок, дипломов и т. д.).

     3.  Имиджевая   общественная   деятельность   включает   социальную  помощь,   спонсорскую поддержку  и благотворительность.  Она   не  исключает бескорыстную помощь  без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности.  Позитивный социальный имидж организации   призван   показать,   что   компания   дружественно   настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни [Наумова, С.А., 2004, c. 43].

     Существуют  разночтения в понимании спонсорства  и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается  как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях,  в то время как благотворительность не связана с саморекламой.  В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства – направленность на поддержку какого-либо конкретного мероприятия или акции, в то время как благотворительность – это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.

     Целенаправленная  работа по формированию внутреннего  имиджа организации складывается:

     Во-первых, из управления внутренней коммуникацией. Прежде всего, определяется внутренняя коммуникационная политика компании. Разрабатываются программы по отношению к различным внутренним аудиториям и отлаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство организации должно постоянно знакомить сотрудников с концепцией ее развития, разъяснять цели и установленные стандарты работы. Среди средств внутреннего имиджирования – личный контакт руководства организации с сотрудниками;  организация внутренних встреч и собраний;  обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ; создание специальных служб предприятия; благотворительные акции.

     Во-вторых,  из обучения и консультирования,  непосредственно направленных на поддержание  имиджа организации в глазах персонала.

     Наиболее  эффективный способ профессионального обучения – тренинги  сотрудников по профессиональному  выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями.  В наиболее преуспевающих компаниях развитых стан мира регулярно проводятся тренинги персонала по обслуживанию потребителей. Они учат прежде всего тому, чтобы покупатель всегда был в центре внимания.

     В-третьих, из программы стимулирования труда. Стимулирование добросовестного труда  и формирование преданности сотрудников  фирме предполагает использование широкого арсенала средств. В формировании позитивного внутреннего имиджа организации нужно опираться на весь спектр потребностей,  удовлетворяемых в труде,  учитывать разнообразие трудовой мотивации. Помимо прямого материального вознаграждения в арсенале средств стимулирования – предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей,  творчества,  роста и продвижения по службе,  уважения окружающих, одобрения и признания вклада в общее дело, общественной полезности результатов. Эффективное материальное и моральное поощрение не только позволяет каждому работнику получать достойное вознаграждение,  но формировать чувство патриотизма и преданности компании.

     В-четвертых, из кадровой политики. Продуманная кадровая политика предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему профессиональной адаптации,  непрерывную подготовку кадров,  определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.

     В-пятых,  из поддержания благоприятного социально-психологического климата. Формированию благоприятного социально-психологического климата  способствует соответствующий ожиданиям  стиль управления, подбор работников по совместимости, мониторинг групповых социально-психологических процессов, формирование чувства причастности работников к делам фирмы. Существует множество способов развития чувства принадлежности к группе. Например, корпоративные праздники и другие формы вне деловой активности являются способами  - поддержания командного духа и выполняют функцию публичной творческой самореализации работников [Наумова, С.А., c. 47].

     Что же касается формирования имиджа образовательного учреждения?

     Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

     Так, в статье Е.И.Зуевой выделяются следующие основные этапы формирования имиджа:

     -анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж;

     -анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.);

     -мотивация участников проекта;

     -ролевое распределение;

     -выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.;

     -определение принципов формирования имиджа;

     -разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа;

     -анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. [Зуева, Е.И. Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения. http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html]

     Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.

     Стоит отметить также то, что практически все исследователи, пишущие о создании имиджа образовательного учреждения, главными структурными компонентами его считают имидж руководителя и имидж педагогического коллектива. 

     Каков же механизм формирования имиджа, и каковы способы его построения. Именно тот имидж, который складывается в глазах общественности об образовательном учреждении и его руководителе, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.

     Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.

     Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций. Образовательное учреждение, обладающее большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособным и повышает свою привлекательность. Его имидж становится все более позитивным [Лукашенко, М., 2002, c.37].