Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

      В работах Чумикова А.Н. и Алешиной И. В. предложен следующий подход.

     На  начальном этапе формирования имиджа организации необходимо определить, для чего существует данная организация, и что она собой представляет, то есть сформулировать миссию организации.

     Миссия - это главная общественно-значимая цель существования организации. Формулировка миссии осуществляется изложением одной или целого ряда функций, которые организация призвана реализовать в обществе.

     Формулировка  миссии должна содержать ответы на вопросы:

• Чем занимается организация?
• Для кого (чего) осуществляется ее деятельность?
• Как выполняются функции сотрудниками организации? [Алешина, И.В., 2007, с.24].

     Известный специалист в сфере связей с общественностью  А.Н. Чумиков обращает внимание на то, что миссия, через будущую цель, описывая текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего организация располагает. Что же касается будущего, то оно определяется посредством формулировки видения [Чумиков, А.Н., 2008, с.220].

     Видение - описание организации в перспективе, ее желаемого состояния в будущем. Следует рассматривать весьма отдаленную перспективу, для того, чтобы не оптимизировать сегодняшнее состояние организации, а вывести ее на принципиально иной уровень.

     Следует отметить, что по нашему мнению, данное видение сегодня уже трансформировалось в миссию, поскольку отражает не будущее, а настоящее организации.

     Определив миссию и видение организации, можно  приступать к первому этапу разработки имиджа - поиску его концепции.

     1. Поиск концепции имиджа

     Для обеспечения такого понимания имиджа организации служит позиционирование - определение, причем максимально конкретное, кто мы (организация) и что собой представляем. Так, мы должны определить наши качества и свойства, сильные и слабые стороны, возможности, преимущества и недостатки. Правильное позиционирование позволит выполнить еще одну важную задачу для разработки имиджа - отстройку от конкурентов. Чем именно мы отличаемся от наших конкурентов, какими ресурсами, в отличие от них, мы располагаем - все это поможет определиться с концепцией нашего имиджа не только в глазах клиентов, но и в глазах профессионального образовательного сообщества [Тамберг, 2007, с.78].

     После этого проводится исследование целевых  групп общественности. Для этого  выявляются общие представления, жизненные ценности, поведенческие мотивы, стереотипы, потребности наших реальных (если они уже есть) и потенциальных потребителей.

     Важно, что концепция имиджа должна отражать требуемое восприятие организации  различными группами ее общественности - клиентами, партнерами, властными структурами, конкурентами и т.д. Поэтому в идеале требуется исследовать общую картину, хотя бы на уровне стереотипов различных групп общественности.

     По  результатам исследования станет понятно, в чем именно наши возможности  соответствуют ожиданиям целевых групп. Если интересы последних сфокусированы на тех из наших возможностей, которые еще в полной мере не реализованы в организации, это на должно стать помехой. Напротив, стоит всерьез пересмотреть стратегию нашего развития и включить достижение требуемых возможностей в число приоритетных задач.

     Итак, концепция имиджа - это соответствие возможностей организации ожиданиям  ее целевых групп [Тамберг, 2007, с.78].

     Определив концепцию имиджа, осуществляется проверка концепции на сходство с концепциями организаций-конкурентов. В случае выявленной аналогии более точечно производится отстройка от конкурентов.

     2. Корпоративная философия

     Второй  этап разработки имиджа посвящается  созданию корпоративной философии. Данное понятие тесным образом переплетается с понятием этики.

     Корпоративная философия - это подробное изложение  деловых норм и морально-этических  принципов, которыми руководствуется  организация в своей деятельности [Муромкина, Л.С., 2005, с.34].

     Разработка  корпоративного кредо, философии организации не должно превращаться в самоцель. Во-первых, философские принципы должны быть работоспособны. Это возможно только в том случае, если они будут достаточно уникальны и конкретны, и не будут носить чисто декларативный характер. Во-вторых, они не должны противоречить действующему законодательству. То есть, они не могут разрешать то, что запрещено законом. Однако они могут быть более жесткими, нежели существующие законы, и запрещать то, что не отражено в действующем законодательстве. Это может касаться защиты окружающей среды, получения или, наоборот, дачи взяток, коммерческих интересов в организации-конкуренте и т.д [Муромкина, 2005, с.35].

     Корпоративная философия формализуется в виде внутреннего документа организации  и не преследует рекламные цели. Однако необходима и некая внешняя, общедоступная составляющая имиджа. Таковой является история организации.

     3. История (легенда) организации

     В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации.

     Особенно  актуально формирование истории  фирмы для нашей страны. Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе  становления рыночных отношений, самопроизвольно  исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие населения к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет и будущего» остался.

     Если  с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

     История или легенда может быть связана  не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс.

     Наиболее  ярким отечественным примером является Святослав Федоров, с которым  всегда ассоциировали МНТК «Микрохирургия глаза». Следует отметить, что многие обыватели и не знали названия лечебного учреждения, а называли его «Клиникой Федорова», «Федоровским центром» и т. п.

     Создав  некий вербальный образ организации  в виде истории или легенды, приступаем к разработке ее визуального образа.

     4. Визуальный образ организации

     Если  имидж организации ассоциируется  строго с имиджем ее руководителя, то визуальный образ уже найден - это изображение самого руководителя. Сложнее, когда необходимо конструировать этот образ, поскольку в дальнейшем он будет постоянно эксплуатироваться, и наша ошибка, допущенная при его создании, дорого обойдется компании. Что это за ошибка? Например, если созданный нами визуальный образ вызывает у потребителей ассоциации, прямо противоположные тем, которые ожидали мы. Или если нашими конкурентами уже используется подобный визуальный образ, причем в более необычной и интересной интерпретации.

     Наиболее  часто специалистами эксплуатируется  образ дома как символа стабильности и надежности. Например, ключевые понятия  для имиджа банка - традиции, устойчивость, надежность, что находит отражение  в изображениях фундаментальных солидных домов. Высшие учебные заведения также предпочитают образ дома. Дело в том, что нередко вуз с громким и привлекательным названием не имеет своих площадей, а арендует их в научно-исследовательском институте, театре или подвале жилого дома. Поэтому серьезные вузы, заботящиеся о высоком качестве оказываемых образовательных услуг, инвестируют в собственное развитие и создают материальную базу. Здания, в которых располагаются вузы, нередко выступают в качестве их визуальных образов.

     Однако, это необязательно. Образом может  выступать автомобиль, обувь, мяч  и даже земной шар.

     5. Корпоративные принципы

     На  данном этапе разрабатываются некие  внутрифирменные «правила игры», называемые в различных организациях по-разному. Это и корпоративные кодексы, и корпоративные принципы, и корпоративные стандарты.

     Задачи  корпоративных принципов:

• создать или подчеркнуть внутрифирменную индивидуальность;
• сформировать у персонала чувство сопричастности к миру фирмы;
• способствовать командности, формированию коллектива единомышленников, проповедующих идеи организации;
• создать некий визуальный образ персонала организации.

     6. «Свои» и «чужие»

     Следующим этапом разработки корпоративного имиджа является определение «друзей» и  «недругов» организации. Впоследствии «друзья» при проведении рекламных кампаний или каких-либо имиджевых акций будут помогать нам, противостоять «недругам».

     Итак, друзья - это те, кто поддерживает идеи, те, о ком заботятся и  кто заботится о нас. Это образованность и культура, чистота и здоровье, природа и красота.

     Однако  у нас наверняка есть и недруги. И если размышлять «от обратного», то это безграмотность и невежество, бескультурье, грязь и болезни, загрязнение  окружающей среды и т.д.

     Профессор А.Н. Чумиков отмечает, что «негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов. Отсюда современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом силы воздействия и значимости» [Чумиков, А. Н., 2008, с.61]. На страницах своего учебного пособия «Связи с общественностью автор приводит «довольно талантливую разработку антиобраза «быка», заимствованную из одного молодежного журнала» [Чумиков, А.Н. 2008, с.62].

     7. Имиджевая стратегия

     На  данном этапе осуществляется разработка имиджевой стратегии, которая, в  свою очередь, предусматривает подготовку имиджевых акций. Данные акции представляют собой элементы коммуникативной  программы организации. Их проведение должно быть увязано с принципами организации и направлено на приумножение числа их сторонников.

     8. Учитывать имидж при проведении  коммуникативных событий

     Известная поговорка гласит: «Положение обязывает». Действительно, любая акция, любая  исходящая информация должна вписываться  в разработанный имиджевый контекст.

     Проверку  на соответствие выстроенной концепции  имиджа следует проводить при  подготовке любых мероприятий и  осуществлении какой-либо деятельности нашей организацией. Если же выявляется расхождение, то необходимо подготовить  конкретные предложения, что нужно сделать, чтобы данная деятельность или мероприятия не противоречили имиджу.

      Разработка  корпоративного имиджа – сложный  процесс, требующий участия различных  специалистов, который состоит из планирования, формирования, продвижения имиджа.

      Итак, мы видим формирование образа компании – это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно, чтобы имидж организации был адекватным, оригинальным, современным, иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм. Быть современным – значит шагать в ногу со временем. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для вашей целевой аудитории. Как это осуществить?

      Американская  исследовательница Бобби (Барбара) Джи в своем бестселлере «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» рассматривает основные этапы  формирования корпоративного имиджа. Она выделяет следующие этапы: 1).Определение цели формирования корпоративного имиджа; 2). Определение целевой аудитории, подробное ее изучение; 3). Разработка концепции корпоративного имиджа; 4). Оценка возможностей фирмы для формирования, заявленного корпоративного имиджа; 5). Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа в сознании потребителя; 6.Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы [Джи, Б., 1998, с.245]. 

     Формирование  корпоративного имиджа, по мнению автора, производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:  1.  Закладка фундамента.  2. Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж – воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, отношение персонала к работе и его внешний вид. 3. Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика  организации,  ориентация  и  тренинг  сотрудников,  программа  поощрения  сотрудников. 4. Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя [Джи, Б., 1998, c.63].