Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

     Важное  условие успешного восприятия действительности - его избирательность. Избирательность  восприятия обусловлена потребностями  и интересами человека, необходимостью в знаниях, профессиональной направленностью и т.п [Доти, Д., 2007, с.40].

     Основные  свойства восприятия - предметность, целостность, структурность, константность и  осмысленность.

     Предметность  восприятия проявляется в соотнесении  знаний о предметах с самими предметами как носителями определенной информации.

     Такая объективация получаемых впечатлений  о конкретных предметах реального  мира обеспечивает ориентацию в реальном мире и регуляцию практической деятельности человека. Предметность восприятия является приобретенным свойством, формирующимся в процессе активного взаимодействия человека с объективным миром и базирующимся на системе действий, приводящих к пониманию предметности мира.

     Предметы  и явления воспринимаются как  целое, в котором его отдельные  компоненты возникают в единстве. Отсутствие в предмете какой-либо одной его стороны или детали не мешает целостному восприятию [Ландау, О., 2008, с.155].

     Отношение к предмету как к целому, возникшее  в ходе приобретения опыта, определяет структуру восприятия. Только в процессе анализа предмет расчленяется на составные части, выделяются те или иные его стороны.

     Целостное восприятие не всегда осмысливается  как предмет, имеющий свою структуру. Глубина осмысления воспринятого зависит  от опыта и знаний. Потому одни и те же предметы людьми разного уровня культурного развития, детьми и взрослыми воспринимаются и осмысливаются по-разному.

     По  мере осмысления воспринятого выделяется синкретическое восприятие, характерные  признаки которого - нераздельность, слитность  воспринимаемого. Оно характерно для детей, неопытных людей. Синкретизм приводит к неадекватности восприятия. При таком восприятии в сознании не возникают специфические, свойственные этому предмету особенности и он может быть принят за другой предмет, который чем-то напоминает воспринимаемый.

     Некоторые психологи объясняют синкретизм восприятия детей и малокультурных взрослых их биологическим недоразвитием. Такое объяснение синкретизма является беспочвенным.

     Синкретизм  зависит, преимущественно, от опыта, знаний человека, которые приобретаются в процессе развития, созревания организма.

     Константность восприятия состоит в том, что  форма, размер, цвет предметов воспринимаются более или менее стереотипно  независимо от того, какой предмет  воспринимается. Цвет каменного угля воспринимается как черный, хотя на солнце он кажется желтоватым, цилиндр воспринимается как круглый, хотя в некоторых положениях его форма больше похожа на эллипс [Джи, Б., 1998, с.77].

     Механизмом  константного восприятия являются динамические стереотипы, то есть временные нервные связи, образованные под влиянием многоразового восприятия предмета в определенной системе последовательности, структуре.

     «В восприятии предметов и явлений важную роль играет предыдущий опыт, предыдущие представления человека. В зависимости от полноты содержания опыта, направленности, организованности, воспринимаемый предмет отражается в сознании более или менее адекватно. Содержание предыдущего опыта, родственность его с воспринимаемым, интерес к нему представляют собой ту предпосылку эффективности и адекватности  восприятия, которую называют апперцепцией» [Лассуэл, 2005, с.122].

     Во  многих случаях человек в предметах  видит то, что хочет увидеть, в  зависимости от установки восприятия.

     «Восприятие определяется как объективными, так и субъективными условиями. Среди объективных условий, которые обеспечивают адекватность восприятия, можно отметить яркость, звучность, динамичность предмета, то есть силу раздражителя, и физические условия восприятия - освещенность предмета, расстояние от воспринимающего, строение самого предмета - его структуру, насколько четко выражены его компоненты, контрастность фона и фигуры» [Матвеева, Л.В., 2009, с.100].

     Замаскированные предметы, разные виды камуфляжа, которые  приводят к частичному или полному  слиянию предмета с фоном, воспринимаются нечетко, неадекватно. Среди субъективных условий восприятия особенно важными для успешной деятельности являются внимательность и наблюдательность.

     «Восприятие предметов и явлений человеком отличается от подобной регистрации техническими устройствами. Это обусловлено индивидуальными характеристиками того или иного человека, особенностями его жизненного опыта, а также общими принципами работы мозга. Эти принципы исследовались различными учеными, которые вывели ряд эмпирических закономерностей:

• эффект сходности - фигуры, сходные по каким-либо признакам (форме, величине и т.д.), в восприятии объединяются и группируются;
• эффект близости - близко расположенные фигуры имеют тенденцию к объединению при восприятии;
• фактор «общей судьбы» - фигуры, в которых наблюдаются сходные изменения, часто объединяются вместе;
• фактор замкнутости - замкнутые фигуры воспринимаются лучше;
• фактор группировки без остатка - несколько фигур стараются сгруппировать таким образом, чтобы не оставалось ни одной отдельно расположенной фигуры» [Щербатых, Ю.В., 2007, с.66].

     При всем разнообразии факторов, влияющих на восприятие, можно указать на несколько внутренних и внешних  факторов, оказывающих стабильное воздействие  на то, как человек воспринимает окружение. Среди внутренних по отношению к человеку факторов выделяются следующие:

• люди быстрее воспринимают знакомые им сигналы, чем незнакомые;
• люди быстрее воспринимают сигналы, по отношению к которым у них есть сильное чувство, как позитивного, так и негативного характера;
• люди по-разному могут воспринимать сигнал в зависимости оттого, что предшествовало этому восприятию, и какое состояние (потребности и ожидания), они имеют во время восприятия сигнала [Щербатых, Ю.В., 2007, с.71].

     Внешними  факторами, влияющими на восприятие человеком действительности, являются следующие:

• интенсивность передаваемого сигнала (светлое и громкое воспринимается быстрее);
• подвижность сигнала (движущиеся сигналы воспринимаются в большей степени, чем неподвижные);
• размер (большие объекты воспринимаются проще, чем маленькие);
• состояние окружения, в котором находится человек (формы, цвета, звуки и т.п.).

     Среди общих закономерностей восприятия обычно отмечают:

• принцип избирательности: в каждой конкретной ситуации человек обращает внимание лишь на сравнительно малую часть воздействий, но при этом создает хотя и ограниченную, но зато более связную и осмысленную картину мира;
• принцип целостности: люди воспринимают объекты и ситуации как динамичное целое, спонтанно организуют свои восприятия в осмысленную форму, при этом действуют принципы пространственной близости, сходства;
• принцип константности (устойчивости): имеет место сравнительная устойчивость нашего восприятия даже в меняющихся условиях  [Матвеева, С.Л., 2009, с.150].

     Таким образом, восприятие предстает не как пассивный процесс, при котором мы автоматически реагируем на полученные стимулы, но как процесс активный. Чувства, которые вызывают в нас люди или ситуации, лишь отчасти зависят от внешнего мира, но в значительной степени зависят от нас, воспринимающих этот мир.

     «Особенности человеческого восприятия существенным образом влияют на протекание межличностной коммуникации. Обратим внимание на некоторые правила, следование которым во многом организует процесс управления своим восприятием:

     1) Процесс восприятия имеет личностную  основу. Разные люди, воспринимая  одни и те же сигналы, интерпретируют  их по-разному.

     2) Если считать, что именно наши  интерпретации наиболее точно  отражают реальность, то у нас  могут возникать трудности в ходе межличностной коммуникации.

     3) Если позволять насущным интересам,  эмоциям, потребностям «контролировать»  наше восприятие, можно пропустить  направленные к нам важные  сообщения от других людей» [Чумиков, А.Н., 2008, с.134].

     Сформулированные  правила позволяют в общем процессе человеческого восприятия все же выявить то, что отличает восприятие людьми предметов от восприятия людьми друг друга.

     Первая  особенность связана с тем, что  субъект и объект межличностного восприятия - в данном случае это  люди - принципиально подобны. Следствием этого утверждения становится то, что индивид (субъект восприятия), делая заключение о состоянии или намерениях другого лица, в максимальной степени склонен и имеет возможность использовать при этом свой собственный опыт. Другими словами, мы допускаем, что в какой-то степени опыт другого человека напоминает наш собственный, и такое допущение помогает нам более точно его воспринимать. Например, если я знаю, что мой коллега вернулся с похорон, то мой собственный прошлый опыт, скорее всего, дает мне возможность интерпретировать его молчание как депрессию, а не как безразличие или обиду на меня. Правда, эта же наша способность может приводить к серьезным ошибкам восприятия, вызывающим проблемы во взаимопонимании [Алешина И.В., 2007, с.22].

     Вторая  особенность обусловлена следующим. Если человек допускает ошибку при  восприятии предмета (например, примет искусственные цветы за настоящие), то он довольно легко может ее исправить, произведя с этим предметом действия, которые позволят обнаружить ошибку. Ошибку в восприятии другого человека или неверные представления о его целях или намерениях значительно сложнее не только проверить, но и исправить. При этом часто воспринимающий и не ставит перед собой задачу уточнить или проверить свое представление, искренне считая его верным. Paзумеется, иногда люди поправляют восприятие друг друга, но чаще одна ошибка влечет за собой другую, значительно влияя на последующий характер межличностной коммуникации [Алешина И.В., 2007, с.23].

     Итак, главным регулятором в построении общения является тот образ партнера, то представление о нем, которое имеется у каждого. Именно к этому образу и будут обращены коммуникативные послания. При его формировании важное значение имеет первое впечатление о человеке. 

     1.2. Основные компоненты узнаваемости организации 

     Важное  значение, на узнаваемость компании оказывают Связи с общественностью (Public relations, PR) компании.

     Паблик  рилейшнз - самостоятельная функция  менеджмента по установлению и поддержанию  коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой [Джи, Б., 2006, с.132].

     Имидж - образ чего-либо, продвигаемый в  целевые аудитории тесно связан с какой-либо потребностью этой аудитории. Эта потребность передается в  целевые аудитории константами  фирменного стиля (цвет, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган), а также продвижением основных принципов корпоративной культуры. Имидж - это образ потребности целевых аудиторий воздействия, создаваемый художественными средствами и воспринимаемый, в большей степени, на эмоциональном уровне.

     Имидж несет в себе несколько функций:

• Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость фирмы (марки и т.п.), связав благоприятный образ с конкретным товаром (руководителем, организацией и т.п.).
• Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональною составляющую образа товара (руководителем, организацией и т.п.), выдвинув на первый план их качественные составляющие.
• Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей) основную идею фирменного комплекса, обеспечив вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей.
• Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

     «Целесообразно  разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.