Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

     Таким образом, под имиджем организации, в основном, подразумевают: 1) константы  фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах; 2) впечатление, складывающееся у потребителей об организации в целом, что автоматически переносится на ее продукцию. 

     «По направленности проявления корпоративный имидж бывает:

а)  внешним,  то  есть  проявляющимся  в  основном во  внешней среде, ориентированной на  клиентов  или потребителей (фирменный стиль,  логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала, бейдж, ритуалы организации, корпоративные праздники и еще несколько десятков компонентов, которые так же играют огромную роль в узнаваемости  организации и пр.);

б)  внутренним,  формируемым  в  виде  впечатления  о  работе  и  отношениях персонала  (культура  и  этика  поведения,  особенности  делового  общения, традиции).

     Очевидно,  что  между  данными  типами  имиджа  могут  быть  тесные

функциональные  связи. Мало  того,  они  даже  желательны,  ибо  их  несовпадение вызовет недоверие к организации  и к ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается  больше несовпадений, когда внешний  имидж соответствует стандартам,  а  внутренний  являет  ему  полную  противоположность. 

       По эмоциональной окраске имидж  может быть:

а)  позитивным ─ на его достижение направлена вся PR-деятельность;

б) негативным ─ используется чаще в политике и создается с помощью так называемого «черного PR»  и  антирекламы;  в  коммерческой  деятельности встречается реже, но  если  такая работа проводится конкурентами,  то чаще  всего это  делается  неявно,  опосредованно,  с  использованием  психологических технологий «тайного принуждения».

       По целенаправленности PR-деятельности  выделяют два типа:

а)  естественный имидж, складывающийся стихийно, без  специальных PR-

акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

б) искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не

в  полной  мере  соответствующий  характеру  и  результативности  деятельности организации.

     Специалистами  отмечается,  что  на  первых  этапах  работы  по  связям  с общественностью (или  рекламной  деятельности)  доминируют  искусственные имиджи,  как  бы  приукрашивающие  реальность,  в  дальнейшем  происходит  их взаимная адаптация и сближение.

     По  степени рациональности восприятия имидж бывает:

а)  когнитивным,  дающим «сухую»  специальную  информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

б)  эмоциональным,  чувственным (такой  имидж  ориентирован  на широкую аудиторию и призван  вызвать сильный эмоциональный оклик) [Сутормина,  Л.И., 2005, с.9].

      Каждый  из  этих  типов  имиджей  имеет  свою  специфику,  которая  и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

     Создание имиджа организации призвано:1) показать размах организации; 2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг; 3) информировать о традициях и времени создания организации; 4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации. 

     Вместе  с тем сегодня под имиджем  понимается уже не просто система  атрибутов фирменного стиля и  формальные приемы, подчеркивающие особенность организации (фирменная одежда, графическая атрибутика и т.д.). Имидж с «ростом числа желающих стать уникальными» превращается в тотальную коммуникацию, то есть в коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности, а не только во внешнем облике организации. Имидж – это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к организации и предлагаемым ею товарам и услугам. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами [Вишнякова, М.Л., 2001, с.39].

     Составляющими  имиджа  как  тотальной  коммуникации  являются:  1) корпоративная философия; 2) история-легенда организации; 3) внешний облик организации; 4) корпоративная культура; 5) развитие отношений с обществом.

     Задачами  имиджа организации выступают: 1) повышение престижа; 2) создание фирменного стиля; 3) совершенствование продвижения товара; 4) облегчение выхода на рынок новых товаров.  [Вишнякова, М. Л., 2001, с.40].

     «При  конструировании  имиджа  организации  в  специальной  литературе  предлагается учитывать следующие взаимно противоположные категории:

     1. Объективное –  субъективное. Имидж может пониматься не  только  как определённое  содержание  массового или индивидуального   сознания, но и  как набор   атрибутов предприятия,  его   товаров и  услуг,  его рекламной продукции и т.п. (например, логотип,  слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке  понятия имиджа  организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

     2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий  пример  здесь –  деятельность «МММ»). Для  обозначения  естественной  и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

     3. Когнитивное – эмоциональное.  В имидже (как  субъективном  образовании) могут выделяться  когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно это и следует из большинства определений имиджа, встречающихся  в отечественной литературе). Имидж формируется,  исходя  и из  объективных характеристик деятельности  организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение» [Калашникова, Л. С., 2005, с.36].

     «Таким образом, имидж организации – это фактор доверия клиентов к организации и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое, и, как и  впечатление о  человеке, может меняться под  воздействием  обстоятельств,  новой информации, в результате продолжительных контактов.

     Сам имидж организации можно рассматривать  как существующую в сознании людей  систему представлений (образов) и  оценок, объектом которых она является. 

       Структуру имиджа организации  составляют представления  людей   относительно  организации,  которые  условно можно разделить на  восемь групп (компонент):  1)  имидж товара;  2)  имидж потребителя товара;  3)  внутренний  имидж организации; 4) имидж руководителя; 5) имидж персонала; 6) визуальный имидж; 7)  социальный имидж; 8) бизнес-имидж» [Томилова, М.В.,1998, с.23].

     Приведем  две  наиболее  распространенные  и  конструктивные  из существующих ныне моделей корпоративного имиджа.

     Первая  включает в себя: внешнюю атрибутику (название, фирменный стиль, символику, место расположения и пр.); финансовое положение; имидж руководителя и его команды, имидж персонала; качество  деятельности,  образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; деловые  коммуникации  организации и персонала.

     Вторая  модель включает в себя те же компоненты, но дополнена ещё тремя: история организации, традиции; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); рекламная известность (паблисити). (Приложение 1.1) 

     Как  видно,  данные модели  принципиально  друг  от  друга не отличаются,  и потому  любая  из  них  может  принести  успех.  Заметим,  что  выбор  той  или  иной модели  имиджа  необходимо  осуществлять,  принимая  во  внимание  профиль деятельности  организации,  сложившиеся  отношения,  возможность  установления корпоративных  связей  и  многое  другое.  Обратим внимание  также на  то,  что перечисленные компоненты расположены произвольно,  а не в порядке убывания значимости. Их  значимость определяется в каждом конкретном случае на основе глубокого анализа ситуации [Сутормина, Л.И., 2005,с.12].

      «В итоге хочется отметить, «корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем» [Рогалева, Н.Л.,  2007, с. 79].

     Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду.

     Можно встретить и такое определение: имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума - такое определение дается в статье М.С.Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа образовательного учреждения [Пискунов, М.С.,1999, c.54].

     В.М. Шепель к основным характеристикам  имиджа образовательного учреждения относит, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), затем образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.),  кроме этого, уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике [Шепель, В.М. , 2002, с.178].

  Попробуем составить  базовую модель  корпоративного имиджа применимую к образовательному учреждению, на основе выше предложенных.

      На  первое место поставим – имидж  руководителя и его команды.

      На  второе -  имидж персонала, корпоративная культура.

      На  третье – качество деятельности, образ  услуг.

      На  четвертом - деловые коммуникации, особенности управления организацией.

     На  пятом - финансовое благополучие.

     На  шестом - внешняя атрибутика.

     На  седьмом - история организации, традиции.

     На  восьмом - дизайн  офисных  помещений, продукции.

     На  девятом – рекламная известность.

     Предложенную  модель попробуем применить при  оценке корпоративного имиджа Заринской  средней общей образовательной  школы. 
 

   1.3. Механизмы формирования  и способы трансляции  имиджа образовательного учреждения 

     В настоящее время в условиях рыночной экономики положительный корпоративный  имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого  и продолжительного делового успеха. Во-первых,  он дает  эффект приобретения организацией определенной  силы,  в  том  смысле,  что  приводит  к  снижению  чувствительности  к  переменам  в сфере политики и экономики. Во-вторых, защищает организацию от атак  конкурентов и укрепляет ее позиции. 

     И, наконец, положительный имидж облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, социальным, а для этого необходимо четко определять цели, задачи, элементы, этапы формирования и продвижения имиджа организации.