Корпоративный имидж как PR – средство (на примере деятельности Заринской средней общеобразовательной школы)

n="justify">     И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и  индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

     Исследователи предлагают три возможных подхода  к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его  типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

     Ф. Джевкинз, сторонник функционального  подхода, предлагает следующие типы имиджа:

     1. Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

     2. Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

     3. Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

     4. Корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

     5. Множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации [Джефкинс Ф., 2003, с126].

     Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты – не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

     Английская  исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

     Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе» [Санатулова, А.Ш., 2001. с. 14].

     «Воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

     Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона – всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

     Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными – как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя.

     В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления» [Шепель, В.М., 2002, с. 276].

     «Необходимо отметить также, что имидж организации  характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

• реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;
• зеркальный имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия;
• локальный имидж - мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;
• внутренний имидж - мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
• позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.

     Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависит, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение "зеркального" имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу организации» [Кондратьев, Э.В., 2004. с.86].

     Основной  целью паблик рилейшнз является формирование корпоративного имиджа компании.

     Известно, что первоначально понятие имидж относилось к личности. «Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: "имидж организации". А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции "имидж организации" трансформироваться в «корпоративный имидж».

     Разработки  в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х гг. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

     В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом".

     К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире» [Рогалева, Н.Л., 2007, с. 72].

     А.К. Семенова считает, что корпоративный  имидж – специально проектируемый  в интересах  фирмы,  основанный  на  особенностях  деятельности,  внутренних  закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках  образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных [Семенова, А.К., 2000, с.26].

     А.В. Карпов дает следующее определение  имиджа организации: имидж организации - это сложившийся во внешней среде организации ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях [Карпов, А.В.,1999, с.36].

     И.В. Муромкина говорит об имидже как  отличительном факторе организации. «Любое торговое  предприятие  нужно  рассматривать  не  только  с  функциональной,  но  и  рыночно -психологической  точки  зрения.  Наличие  привлекательного  имиджа  помогает  покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других [Перелыгина, Е.Б., 2002, с.30].

     Ф. Котлер утверждает: имидж – это  восприятие организации или ее товаров  обществом. Организация работает над  своей индивидуальностью или  позиционированием товаров, чтобы  воздействовать на формирование имиджа [Котлер, Ф., 1998, с.23].

     Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, необходимо остановиться на следующих, на наш взгляд, принципиальных позициях: Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включены данная организация и воспринимающие ее люди. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими  и  ситуационными  особенностями,  которые  воздействуют  на  сознание  конкретных людей. Указанные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически  сложившихся и  складывающихся факторов,  которые формируют  устойчивую основу имиджа конкретного субъекта. Например, для деловых партнеров более важны финансовые показатели  деятельности  конкретной  организации,  для  сотрудников –  система  социальных трансфертов.  В-третьих,  для  руководства  организации  очень  важно  адекватно  оценивать свой имидж, т.е. иметь реальное представление о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками, деловыми партнерами.

     Таким образом, имидж организации –  это образ организации, сформированный в общественном  сознании. Имидж есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку)  организации  различными  группами  общественности.  Каждая  организация  выполняет много  функций  или  ролей.  Она –  производитель  товаров,  услуг,  работодатель  и  создатель прибыли.  Организация  управляет  ресурсами,  реализуя  собственные  интересы  и  интересы общества в целом. Она вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, организация действует на различных ее уровнях: 1) социокультурный уровень; 2) отраслевой уровень; 3) уровень предприятия; 4) уровень продукта, марки товара [Вишнякова, М. Л., 2001, с.29].

     Однако  необходимо  подчеркнуть,  что  одна  и  та  же  организация  может  по-разному восприниматься  разными  группами  общественности,  поскольку  критерии  этих  групп  в  отношении к организациям различаются.

     Для международной общественности организации  стремятся быть «корпоративными гражданами мира», для партнеров важна высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.

     Организация  может  иметь  несколько  имиджей,  для  каждой  группы  общественности  свой. Синтез представлений  об  организации  различных  групп  общественности  создает более  общее и емкое представление об организации [Василенко,  А.Б., 2002, с.152].

     Имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в процессе деятельности, являющееся ее продуктом. Имидж – результат  активности  со  стороны  субъекта,  и  в  то же  время  имидж  сам  влияет  на  действия, мысли, желания конкретного человека, группы.

     Особенностью  имиджа организации является то, что он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению целей и  задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные  задачи  [Василенко, А.Б., с.159]. По степени и характеру решения этих  задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. 

     Содержание  понятия имиджа организации включает в себя две составляющие.

     1. Описательную, или информационную, которая представляет собой образ организации.

     2. Оценочную,  существующую  в   силу  того,  что  любая   информация  об  организации побуждает  оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться [Василенко,  А.Б., 2002, с.161].

     Люди  оценивают образ организации  сквозь призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, норм и принципов  и т.д.

     Не  стоит  забывать,  что  требуется  значительное  время  для  изменения  сложившихся стереотипов и представлений людей о какой-либо организации. Согласно теории когнитивного диссонанса Фестингера, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности,  к  ситуации  психологического  дискомфорта.  Испытывая  ситуацию  внутреннего дискомфорта,  человек  склонен  предпринимать  действия,  которые  способствуют  восстановлению  утраченного  равновесия.  Поэтому очень важно,  чтобы каждый  элемент структуры имиджа  был информационно наполнен  самой организацией. В противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.